Контент-маркетинг для малого бизнеса — как эффективно продвигать бренды в интернете

Бизнесу зачастую сложно привлекать новых клиентов и удерживать существующих без значительных вложений в рекламу. Однако, если ресурсы ограничены, реклама в интернете может стать сложным и неэффективным методом продвижения. И тогда одним из наиболее доступных и эффективных способов развития для бизнеса становится контент-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг, как он работает и как разработать контент-стратегию, рассказала Татьяна Железнова, директор по интернет-маркетингу digital-агентства «Клевер».

Контент-маркетинг — это процесс регулярного создания и распространения полезного и интересного контента для определенной аудитории. Его задача — укрепить отношения с уже существующими клиентами и повысить узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей, привлекая к нему внимание. В отличие от традиционного маркетинга, здесь акцент делается не на активный поиск клиентов, а на формирование привлекательного образа бренда, который вызывает интерес аудитории.

В условиях высокой конкуренции, выделиться становится все сложнее. Теперь важную роль играет то, как вы представляете свой бренд и доносите его ценности до аудитории. Грамотно организованный контент-маркетинг помогает компании оставаться на виду, повышает ее экспертность и вызывает большее доверие со стороны потребителей. Для малого бизнеса это особенно важно, так как позволяет получать новых клиентов и увеличивать продажи при минимальных затратах.

Малому бизнесу контент-маркетинг может казаться сложным, потому что его редко рассматривают с точки зрения клиента и процесса принятия решения о покупке. Давайте рассмотрим это на примере.

Представьте, что кто-то ищет советы по выбору идеального ноутбука для графического дизайна, но не может выбрать среди множества моделей. Ваша компания продает ноутбуки, и на вашем сайте опубликована статья, в которой подробно описываются характеристики ноутбуков, подходящих для графического дизайна, а также рекомендации по выбору. Пользователь находит вашу статью через поисковик, читает ее и обнаруживает полезные советы. Позже, когда он будет готов к покупке, он вернется к вашему сайту и, вероятно, сделает покупку.

Это иллюстрирует, как контент-маркетинг отличается от традиционного маркетинга. Традиционные методы, такие как всплывающие рекламные окна или рекламные ролики, стремятся сразу продать товар или услугу, часто раздражая пользователя. Большинство людей воспринимают такие методы как навязчивые.

Контент-маркетинг представляет собой форму «входящего» маркетинга. Его цель — привлекать клиентов на основе их запросов и интересов. Именно поэтому входящий маркетинг обычно приводит в три раза больше потенциальных клиентов, чем исходящий. Контент-маркетинг не стремится к прямым продажам, вместо этого он создает доверие к вашему бренду через полезный и информативный контент, с которым потребители хотят взаимодействовать.

Таким образом, ваша контент-стратегия становится важным элементом в процессе покупки клиентов. Вместо того чтобы просто продвигать товары, вы строите репутацию вашего бренда и демонстрируете свою экспертизу. Когда контент-маркетинг реализован эффективно, ваш бизнес оказывается на «радаре» клиентов в момент, когда они осознают свою потребность и начинают искать решения.

Для того чтобы эффективно использовать контент-маркетинг, необходимо начать с разработки стратегии. Даже качественный контент не принесёт желаемого эффекта без четкого плана и систематичности. Вложения в стратегию на старте обеспечат долгосрочный успех. Исследования показывают, что 80% успешных компаний в области контент-маркетинга работают по заранее разработанному плану.

Начинать разработку стратегии контент-маркетинга для малого бизнеса стоит с анализа существующего контента и оценки его влияния на бизнес. Успешные элементы можно интегрировать в новую стратегию. На первом этапе важно определить маркетинговые цели, желаемые результаты и сроки их достижения.

В документе контент-стратегии, помимо целей и ключевых показателей, можно выделить следующие основные разделы:

• описание целевой аудитории
• ключевые темы контента
• виды и форматы материалов
• каналы для распространения контента

Определение целевой аудитории

Для создания контента, который будет востребован, важно сфокусироваться на конкретной целевой аудитории, изучив, как она потребляет информацию и что привлекает ее внимание. Стоит использовать успешные примеры контента других брендов, адаптируя их под свою аудиторию и улучшая.

Начать лучше с сегментации, чтобы понять, чем интересуются люди в разных группах, и затем сформировать портрет идеального клиента. Для этого можно описать:

• демографические данные
• предпочтения и антипатии
• покупательские привычки
• основные проблемы и мотивацию для взаимодействия с брендом

Когда аудитория и задачи для контента определены, можно переходить к выбору форматов публикаций.

Выбор форматов контента

Часто малый бизнес активно создает контент, хотя не всегда понимает, что эта работа относится к «контент-маркетингу». Одним из распространенных мифов является мнение, что контент должен быть объемным и состоять из тысяч слов. На самом деле, важнее всего — это его релевантность (соответствие запросам пользователя) и полезность!

Контент-маркетинг для малого бизнеса может включать разнообразные типы материалов: блоговые статьи, посты в соцсетях, видео, подкасты, инфографику и онлайн-трансляции. Основная задача такого контента — предоставить аудитории полезную информацию, которая поможет завоевать и удержать доверие.

Текстовый контент. Статьи и публикации в СМИ, экспертные комментарии, посты в социальных сетях — один из доступных видов контента. Он сравнительно недорогой, а регулярные публикации могут повысить привлекательность и привлечь активность пользователей. Важно выбирать темы, которые будут интересны аудитории и помогут увеличить целевой трафик. Также стоит придерживаться единого направления, чтобы не привлекать нерелевантную аудиторию.

Визуальный контент. Изображения, фото и анимация — важны для брендов, ориентированных на конечных потребителей, особенно если продукт имеет визуальную ценность. Брендированные визуальные элементы усиливают узнаваемость компании и помогают донести её ценности.

Видеоконтент. По данным на 2023 год, люди в среднем смотрят 17 часов видео в неделю, а видеоматериалы делятся в социальных сетях на 52% чаще, чем ссылки на статьи. Видео быстро вызывает эмоциональный отклик, помогает установить контакт с брендом и часто побуждает к действию. Хотя создание видео более затратное и сложное, его влияние на аудиторию делает его очень эффективным для брендинга и укрепления доверия.

Инфографика. Инфографика наглядно передает сложную информацию и часто используется в блогах и соцсетях. Такой контент подходит практически для любых тем и помогает лучше усваивать данные. Компании активно используют качественную инфографику, что также способствует улучшению SEO. Однако создание инфографики может потребовать значительных ресурсов на сбор данных и графический дизайн.

Подкасты. Подкасты становятся всё более популярным инструментом взаимодействия с аудиторией. Это эффективный способ установить более близкую связь с клиентами, укрепить доверие и увеличить лояльность. Однако создание подкастов требует качественного звукового оборудования и регулярных выпусков, а оценить их эффективность иногда сложно.

Вебинары и онлайн-мероприятия. Вебинары и онлайн-трансляции дают возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией, получать мгновенную обратную связь и демонстрировать экспертность. Такие мероприятия требуют минимальных затрат и помогают привлекать качественных лидов, одновременно усиливая доверие к бренду.

Разработка контент-плана

Чтобы ваша контент-стратегия работала слаженно, создайте редакционный календарь для каждой используемой платформы. Пересмотрите все каналы, где вы публикуете контент, будь то блог, соцсети или гостевые публикации. Лучше всего выделить несколько часов, чтобы разработать контент-план на ближайшие недели, однако не расписывайте все слишком далеко вперед – интернет-среда может быстро измениться.

Хороший контент-план чаще всего содержит:

• тип контента
• темы публикаций
• график публикаций
• формат
• канал распространения

Распространение контента

Обычно компании сталкиваются с трудностями и при выборе каналов распространения контента. Использование всех доступных каналов здесь имеет смысл, только если удается эффективно работать на каждой из платформ. Например, если создание видеороликов отнимает много ресурсов, а их охват остается минимальным, лучше сосредоточиться на других форматах, которые дают больший результат.

Аналогично ситуация складывается и с использованием платных каналов распространения. Если бренд малоизвестен в интернете, расходы на рекламное продвижение неизбежны, особенно на этапе старта, когда у компании нет своей аудитории в социальных сетях и мессенджерах. Именно поэтому мы рекомендуем тестировать каналы поочередно, начиная с бесплатных и наименее трудозатратных.

Не каждая компания ведет блог на своем сайте, но его наличие очень часто полезно. Ведение блога не требует ежедневных публикаций, но регулярностью пренебрегать не стоит. Также нужно внимательно относится к содержанию — блог на сайте должен привлекать целевых клиентов.

Поисковая оптимизация блога помогает стабильно привлекать трафик без значительных вложений, но для ощутимых результатов требуется регулярная работа в течение нескольких месяцев.

Дополнительно для продвижения тут можно использовать размещение анонсов статей. Многие компании выбирают консервативные стратегии для продвижения бренд-медиа, создавая короткие анонсы и направляя трафик на оригинальные публикации. Однако не все площадки позволяют размещать внешние ссылки, что требует более гибкого подхода.

Существует множество социальных платформ для продвижения брендов, и не все из них способны обеспечить массовый охват. Однако некоторые могут принести постоянных целевых клиентов.

В социальных сетях важно не только транслировать имидж компании, но и поддерживать ее уникальный голос, не боясь экспериментировать. В 2024 году успех сильно зависит от позиционирования компании в социальных медиа, где активная аудитория может стать ядром лояльных клиентов.

Интерес к видеоконтенту продолжает расти, особенно с появлением платформ, таких как TikTok. На YouTube часто требуются большие финансовые вложения для получения охватов, в то время как на TikTok можно начать с минимальными затратами, полагаясь на креатив и регулярность.

Тестирование видеоконтента — полезный шаг в развитии контент-маркетинга, который может открыть дополнительные каналы взаимодействия с аудиторией. Однако нужно понимать, есть ли целевая аудитория у выбранного видеохостинга. А также внимательно следить за эффективностью стратегии продвижения через такие каналы.

Хотя email-маркетинг может казаться устаревшим методом, при правильном подходе он способен приносить стабильные результаты и способствовать выполнению KPI. Интересные и полезные рассылки могут вызвать желание поделиться ими с другими, усиливая охват.

Оптимально здесь задействовать инструменты автоматизации, позволит отслеживать рост базы подписчиков и уровень вовлеченности, а также необходимо для эффективной работы с email-рассылками.

Для создания активного сообщества на блоге компании может потребоваться значительное время и ресурсы, поэтому эффективнее начать продвижение на внешних площадках, привлекая трафик на свой сайт.

Работа с форумами и профильными СМИ требует тщательно продуманной стратегии, ориентированной на особенности каждой площадки и предпочтения её аудитории, что позволит получить максимальную отдачу от контент-маркетинга.

Для достижения наилучших результатов в контент-маркетинге важно постоянно совершенствовать контент на основе анализа его эффективности и реакции аудитории. Для этого следует:

1. Установить критерии оценки. Определите ключевые показатели для каждого канала еще до начала распространения контента на нем, чтобы отслеживать успех стратегии через 1, 2, 6 месяцев.
2. Определить минимальные стандарты. Установите базовые показатели эффективности, которые должен достигать ваш контент.
3. Мониторинг публикаций. Регулярно отслеживайте, как каждая публикация соответствует установленным критериям и достигает целей.
4. Анализ успешных материалов. Выявляйте публикации, которые показали наилучшие результаты, и анализируйте их общие черты.
5. Применение полученных знаний. Используйте выявленные закономерности и успешные подходы для создания нового контента.

Постоянная оценка позволяет выделить успешные примеры и лучше понять потребности и ожидания вашей аудитории.