Лонгриды: что это и как создать

Лонгриды – формат текстовых материалов, который появился в российском маркетинге и медиа относительно недавно. Но он быстро завоевывал свое высокое место в рейтинге инструментов маркетолога, журналиста, владельца бизнеса и простого человека, ведущего блог.

В этой статье мы разберем этот инструмент продвижения и расскажем, как писать лонгриды, чтобы сохранить внимание читателя, какие форматы есть и как продвигать такие материалы.

Простыми словами, лонгрид – это длинная история с разбором какого-либо явления (от англ: Long – длинный, Read – чтение). Стандартный объем таких материалов – не менее 1200 слов или 8000 символов.

Из такого определения кажется, что любой текст огромного объема – это лонгрид. Но на деле, это не так. Лонгрид – это не просто длинная история, это глубокий анализ явления, который преобразован в качественный структурированный текст. Такой материал отвечает на все вопросы пользователя касательно разбираемого явления, после него читатель получает полное понимание того, о чем идет речь.

Таким образом, хорошим лонгридом нельзя называть текст без:

• предварительного анализа целевой аудитории
• глубокого анализа явления, о котором идет речь в тексте
• качественной структуры
• дополнения текста медиа-материалами

Ценность лонгридов состоит в том, что они качественно доносят информацию до пользователя, закрывают все или почти все вопросы.

Напишите полезный текст на 5000 символов вместо 12000, не делайте верстку, сохраните смысл – материал останется лонгридом и его будут читать. Но если в нем нет глубокого разбора термина и пользы для читателя – лонгрид превратится в пустой набор слов, до которого никому нет дела.

Существуют сотни форматов лонгридов, каждый автор может придумать особенное название для своего материала. Однако есть самые часто используемые форматы, о них и расскажем.

Лонгрид-портрет

Это материал, направленный на пиар персоны. Подходит для коучей, медийных личностей, бизнесменов, преподавателей.

Задача автора при разработке такого материала – сделать биографию легко воспринимаемой и мотивирующей.

Обычно такой материал выстраивается по стандартному сценарию:

1. «Тяжелое начало карьерного пути». Выживал на копейки, без заказов и так далее
2. «Что-то получается». Уже есть инструменты и первые клиенты
3. «Лидер в своей области». Человек добился успеха и помогает сотням людей

Лонгрид-портреты крутые, потому что они мотивируют, а то, что мотивирует, читается и распространяется простыми пользователями. Среди простых пользователей обязательно находятся те, кто запомнит главного героя истории и те, кто воспользуется его услугами.

Лонгрид-репортаж

Формат, близкий к классической журналистике. Его задача – рассказать о каком-либо явлении.

Задача автора – разобраться в произошедшем: что случилось, почему, кто виноват, кто помог и к чему это событие привело в итоге.

Такие лонгриды (далеко не все, некоторые) попахивают желтизной, но они читаются, ими делятся, их обсуждают, что очень хорошо сказывается на репутации портала, на котором они размещаются.

Лонгрид-реконструктор

Если репортаж рассказывает о событиях, произошедших недавно, то лонгрид-реконструктор используется, чтобы рассказать о каком-то историческом событии, персонаже, явлении.

Задача автора – сделать материал легко воспринимаемым и интересным. Нельзя просто собрать в кучу даты и сделать из этого сухой текст.

Чтобы сделать хороший лонгрид-реконструктор нужно идти нестандартными путями. Не просто рассказать о событии, а сделать из этого настоящий художественный рассказ. Не просто показать что делал человек, а например, выдать криминальную хронику.

Коммерческий лонгрид

Пожалуй, самый распространенный формат лонгридов сегодня. Вы 100% его видели. Это глубокий обзор какого-либо товара или подборка нескольких схожих товаров.

Задача автора – разобраться в возможностях товара или товаров и помочь пользователю сделать то же самое до использования товара.

Коммерческие лонгриды работают очень хорошо. Они просвещают пользователя, помогают выбрать нужный товар, а компания, помогая своему потребителю получает больше доверия.

На какой товар вы обратите больше внимания: тот который показан со всех сторон и протестирован на видео или тот, который просто лежит в каталоге? Скорее всего выбор падет на первый. Именно поэтому коммерческие лонгриды полезны.

Мультимедийный лонгрид

Максимум мультимедиа: видео, картинки, инфографика – это о мультимедийном лонгриде. Любой лонгрид нуждается в их использовании, но в обычном материале, картинки дополняют текст, в мультимедийном лонгриде может быть прямо наоборо: скорее текст дополняет изображения, связывает их в единый материал.

Задача автора – найти удачные примеры мультимедиа и выстроить из них логичный структурированный материал, объединяя изображения текстом.

Мультимедийные лонгриды часто используются, чтобы показать удачные примеры каких-либо решений. Таким образом часто выстраиваются подборки: топ-10 удачных лендингов, 10 примеров стильного дизайна. В таком формате пишут и коммерческие лонгриды.

Аналитический лонгрид

Такой формат можно использовать, чтобы отразить разные сводки: от эффективности работы компании, до графиков перелета птиц. Такие лонгриды часто используются для самопиара компаний, показывают достижения и перспективы развития.

Задача автора – получить максимум достоверной информации и упаковать в понятный текст.

Чаще такой лонгрид по формату похож на мультимедийный, только здесь вместо обычных изображений используются различные графики и сводки.

Казалось бы, объемный текст, как он может быть интересен современному пользователю интернета? Но на деле, этот формат начинает потихоньку захватывать все больше внимания пользователей и выступает в роли альтернативы классическим мемасикам и сторрис.

Вот пять причин, почему так происходит:

• Лонгриды заменяют книги. Книги – уже устаревший формат, но люди по прежнему хотят читать. С книгами неудобно обращаться, их нужно возить с собой. Лонгрид – доступен всегда. Пользователь может почитать его с телефона или планшета. Книгу тоже можно, но не так удобно и не всегда
• Лонгрид можно читать поэтапно. Материал всегда разбит на удобные информационные блоки, легко отследить где остановился и продолжить чтение. Снова возвращаемся к доступу с телефона, читать можно везде в любой ситуации: пока ждешь, пока едешь, пока отдыхаешь
• Лонгрид – интересный рассказ. Правильно построенный лонгрид – не просто текст, а интересная история, приправленная стилем автора, изображениями и видео
• Лонгрид приятен и понятен. Автор собрал в нем весь личный и пользовательский опыт и преподнес его в максимально понятном виде: структурировал информацию, добавил мнения экспертов, сделал все, чтобы информация усваивалась
• Лонгрид полезен. Если все сделано правильно, пользователь решит свою проблему, а вы получите плюсик в карму

Вроде очевидно, если формат популярен, то его априори нужно использовать, но рассмотрим вопрос глубже, чтобы все сомнения точно отпали.

Вот пять причин, чтобы использовать этот формат:

• Лонгриды дочитывают. Это обосновано не столько версткой и оформлением, сколько смыслом и самим форматом. Смысл – польза, которую вы даете в тексте. Формат – лонгрид удобно читать с телефона. Пользователь в любой момент может вернуться к чтению
• Лонгриды проще продвигать. Если вы постоянно используете этот формат, ваш блог рано или поздно поднимется в выдаче поисковых систем. Не нужно тратить дополнительные средства на рекламу
• Лонгридам больше доверяют. Лендинги и всевозможные продающие страницы – уже заезженный формат. Они надоели всем. Каким бы красивым ни был лендинг, пользователь с первого его экрана понимает – «сейчас мне будут продавать». Никто не любит навязчивую рекламу. Лонгрид – это не реклама, а польза, а продажи вытекают из решенных проблем пользователя
• Лонгриды – хороший способ сформировать свое комьюнити и получить постоянных клиентов. Используя их, вы заботитесь о пользователе, помогаете ему решить его проблему. Если вы справились с этой задачей, у пользователя возникнет привязка – «здесь мне уже помогли, помогут еще раз» и приходит за решением проблемы снова, только уже с деньгами
• Лонгриды – долгосрочный инструмент. Качественная статья может генерировать поток клиентов неделями, месяцами и даже годами. При этом, их качество будет выше, чем у полученных из короткого поста в социальной сети или с лендинга

Лонгрид – хороший продавец, которому не нужно платить. Попробуйте этот формат в своем блоге.

Чтобы длинный текст не отпугивал пользователя, а наоборот был полезен, нужно тщательно его прорабатывать. Вот 4 этапа работы над лонгридом, которые сделают его полезным и эффективным.

1. Подготовка

Чтобы текст получился действительно эффективным и принес максимум пользы и читателю, и компании, размещающей его, необходимо правильно подготовиться к его разработке.

В подготовку входит:

1. Подбор целевой аудитории. Если вы не знаете, для кого пишете и зачем, вы вряд ли сделаете полезный материал. Текст должен попадать в интересы аудитории. Чтобы попасть в них, составьте портрет вашей ЦА. Кто ваш читатель, какие у него интересы, какого он возраста, чем занимается – нужно собрать максимум информации. Правильный выбор аудитории поможет подобрать правильные слова и формат для лонгрида
2. Проработка идеи. Нужно придумать тему, которая будет интересна и действительно полезна вашим читателям. Ориентируйтесь на аудиторию. В блог маникюрного салона не нужно писать об открытии этого бизнеса. Здесь лучше рассказать о трендах маникюра и его сочетаемости с разными образами. Если вы владеете маникюрным салоном и хотите поделиться информацией о его развитии, напишите в блог бизнесменов, кому-то это будет интересно
3. Изучение материалов по теме. Чтобы написать хороший лонгрид, нужно вникнуть в тему максимально глубоко. Просто пробежаться по паре сайтов и взять информации с них недостаточно, нужны дополнительные источники: мнения экспертов, исходные данные из справочников, документальные фильмы

2. Планирование структуры и начало работы

На этом этапе нужно продумать, как статья будет выглядеть в будущем. Что в ней будет, для кого она, что она даст пользователю и какую пользу он из нее извлечет. Здесь нужно сделать примерный образ будущей статьи, скорее всего в процессе работы структура изменится, но у вас будет четкий план, по которому вы сможете двигаться к качественному лонгриду.

Что важнее всего:

1. Придумать хороший заголовок

Удачный заголовок из нашего блога

Нужно упаковать в несколько слов весь смысл будущего лонгрида. Постарайтесь привести его в форму, после прочтения которой статью захочется прочитать.

В заголовках хорошо работают цифры:

• история о том, как мы использовали CRM и сэкономили 150 000 р
• топ-10 товаров недели
• как я заработал 30 000 рублей за 2 дня

2. Проработать лид-абзац

Хороший лид с предложением решения проблемы из нашей статьи о Kanban

Лид-абзац – вступление, которое раскрывает суть заголовка и готовит читателя к основному тексту. Он должен заинтересовать пользователя и мотивировать его к прочтению статьи.

Удачные части целого лида:

• для кого статья
• проблема и решение
• шутка или цитата
• интересный факт в цифрах

Неудачные или грязные приемы, после которых читать не захочется: определение из википедии, высокопарные вопросы, обобщения.

3. Сделать хорошую обложку

Хорошая обложка, дополняющая смысл заголовка

Обложка – первое, на что обратит внимание пользователь. Она должна дополнять заголовок и продолжать его мысль.

Обложка должна быть:

• Качественной в высоком разрешении, без замыленности
• Горизонтальной. Не используйте вертикальные изображения, они растянут страницу и пользователю придется выполнять лишние действия, чтобы начать чтение
• Оригинальной. Не используйте изображения с чужими водяными знаками
• Попадающей в смысл статьи

3. Разработка текста

Почти всегда лонгрид пишется не в один присест. Здесь нужно тщательно проработать источники, а потом упаковать это все в структурированный материал.

Три шага к хорошему лонгриду:

1. Пишите последовательно. Лонгрид, как дерево весной: сначала голые ветви, затем почки, потом листва. У вас уже есть готовая структура – это ветви. Расширьте каждый блок, пишите сухо: цифры, смыслы, польза – это почки. Расширили? Теперь добавьте «листвы»: где-то шутка, где-то больше повествования и небольшой отступ от смыслов, так ваш текст будет живее и интереснее
2. Доработайте структуру. Почти всегда структуру можно улучшить. Это необходимо, чтобы выделить смысловые блоки и помочь пользователю лучше воспринимать информацию. Кроме того, если читатель не осилит статью с первого раза, благодаря структуре, он быстро найдет, где остановился
3. Доработайте содержимое примерами. Иллюстрируйте все, что можно иллюстрировать. На примерах информация гораздо лучше воспринимается, кроме того, они показывают пользователю решение реальных проблем, пользуйтесь этим

Когда ваш материал готов, проработайте заключение. Удачное решение – скомпоновать все в небольшой материал. Сформируйте чек-лист из всего, что вы сказали выше или выделите самое главное и поместите это в заключение.

4. Оформление лонгрида

Заключительный этап работы над текстом. Нужно подобрать изображения и сделать хорошую верстку, чтобы текст легко воспринимался. Старайтесь делать так, чтобы изображения продолжали текст, а не выбивались из него. Исключение – умышленное отвлечение от текста. В лонгрид можно включить отвлеченное шуточное изображение, но будьте осторожны с этим приемом. Лучше совместить продолжение смысла и шутку.

Говорят, что лонгрид – это сугубо индивидуальный материал, в нем нет и не может быть стандартов. Автор сам решает, как его писать и какие приемы применять. Действительно, только автор решает, что будет в лонгриде, однако есть несколько стандартов, которые должны присутствовать в каждом лонгриде.

Время чтения

Малозаметный пункт, но он очень важен. Используя этот прием, вы заботитесь о пользователе. Еще до начала чтения, не просматривая страницу, он знает, сколько времени займет прочтение материала. Пользователь сразу может подумать есть ли у него 15 или 30 минут на прочтение и решает читать или нет. Вы заранее подготовили пользователя, он знает, что у него есть время перед началом чтения и готов его потратить – количество дочитываний увеличивается.

Интригующий заголовок

Здесь главное передать смысл статьи и постараться сразу зацепить пользователя. Покажите в заголовке пользу: что читатель получит от статьи. Избегайте заезженных фраз, определить их просто – если уже слышали или видели где-то придуманную фразу, отказывайтесь от нее.

Примеры:

• 3 типа контента с высокой вовлеченностью: розыгрыши, конкурсы, пользовательский контент
• особенности продвижения в VK: аудитория, товары, методы раскрутки
• 10 главных техник продаж, которые точно увеличат вашу прибыль

Оглавление статьи

Пример оглавления на ococrm.com

Оглавление – путеводитель по статье для читателя. Оно помогает быстро ориентироваться в тексте и переходить к самому интересному или к тому, где остановился в прошлый раз. Это тоже забота о пользователе, которая позволяет выхватить из материала самое важное.

Вступление

Это упомянутый выше лид-абзац, который мотивирует пользователя к прочтению. Он же может быть фильтром от людей «многобукаф», «ниосилил» и им подобных. Главное правило для хорошего вступления – не пишите больше 5-7 предложений. Если больше, это уже не лид, а целая статья, пользователь потеряется уже вначале лонгрида. Старайтесь сохранить лаконичность, покажите для кого статья и чем она будет полезна.

Основная часть

Главное правило здесь – структурируйте все, что можно структурировать. Полотно из букв тяжело воспринимается, внимание быстро рассеивается, интерес угасает.

Разнообразьте текст:

• добавьте подзаголовки
• используйте нумерованные и маркированные списки
• сделайте более широкие отступы между абзацами
• подавайте информацию небольшими порциями по 1000-2000 символов в одном блоке, так текст будет легче восприниматься
• выделяйте важное: жирным и курсивом

Сделайте выводы

Резюмируя материал, выделите все самое важно и упакуйте это в заключительный блок текста. Резюме поможет закрепить прочитанный материал.

Призыв к действию

В лонгридах в качестве призыва к действию обычно используются запросы поставить лайк или поделиться материалом, написать комментарий. Если материал коммерческий, допускается решение отправить пользователя в каталог или предложить написать в поддержку по вопросам.

Мультимедийные файлы

Главное требование к мультимедиа для лонгрида – уместность. Картинки, видео, инфографика – должны точно попадать в смысл повествования. Желательно, чтобы они продолжали написанное и были уместны. Также важно продумать компоновку: можно распределить изображения равномерно по тексту или подавать их блоками. Если нужно поместить несколько фотографий в одном месте, используйте «карусель».

Чтобы лонгрид работал, недостаточно просто написать его. Еще нужно позаботиться о продвижении, чтобы материал увидело максимальное число людей. Используйте инструменты:

1. SEO-продвижение

Яндекс и Google любят объемные материалы, но просто большой объем – это еще не все. Чтобы получить лучшую видимость в поиске, нужно распределить по тексту ключевые запросы.

Собрать их можно с помощью сервиса Yandex.Wordstat. Введите в поисковую строку слово, по которому нужны ключи и возьмите из выдачи несколько наиболее частотных, со средней частотой и низкочастотные запросы. 

2. Распространяйте материал в социальных сетях

Во-первых, предоставьте вашим читателям возможность поделиться материалом. Для этого лучше всего вставить виджеты социальных сетей на своем сайте. Их можно разместить вначале, середине и конце статьи.

Во-вторых, предлагайте свой материал к размещению в тематических сообществах. Владельцы крупных тематических групп и каналов постоянно нуждаются в качественном контенте. Вы его предоставляете. Выигрывают обе стороны: сообщество получает контент, вы – новых читателей.

3. Используйте авторские каналы на популярных контентных проектах

5 популярных и самых посещаемых контент-площадок:

• Yandex.Zen – подходят практически все форматы. Можно дублировать контент из блога
• Executive.ru – тоже почти любые форматы
• Медиастанция – площадка с разными форматами. Есть желтая пресса, но есть и полезны материалы
• Texterra – площадка с большим потоком читателей о маркетинге и разработке, дублировать контент из блога нельзя
• VC.ru – бизнес, маркетинг, инвестиции

Если у вас нет личного блога, предложите лонгрид Texterra или VC, если формат и тематика подходит. Там вы гарантированно получите читателей и, возможно, гонорар за материал.

1. Лучшие фото 2014 года

Один из лучших лонгридов мультимедийного типа от Mashable. Текст дополняет изображения, есть пагинация для быстрого перехода по материалу + кнопки поделиться.

2. Лонгрид-портрет о Жанель Монэ

Пример лонгрида, сочетающий в себе два разных формата: портрет и мультимедиа. Необычная верстка, сильный текст – работа от Pitchfork Media, которую хочется пересматривать и показывать другим.

3. Проект «Западный скоростной диаметр»

Лонгрид на стыке трех направлений: мультимедиа, аналитика и репортаж. Рассказывает о турецко-итальянской строительной компании Ica-construction. Простой рассказ в цифрах, который впечатляет и мотивирует.

После этой статьи вопросов не должно было остаться, но вынесем парочку для закрепления материала:

1. Что нужно, чтобы сделать хороший лонгрид?

• Польза для читателя. Помогите пользователю решить его проблему и лонгрид станет полезным
• Экспертность. Чтобы рассказывать о проблеме или явлении другим, нужно самому глубоко разбираться в этом. Поэтому, даже если вы уже знаете материал, все равно изучите максимум источников, привлекайте опытных специалистов в подтверждение слов, собранных в лонгрид
• Понимание целевой аудитории. Чтобы материал читали, нужно писать его на языке целевой аудитории. Поэтому изучите тех, для кого вы пишете

2. Что должно быть в лонгриде?

• Время чтения. Поможет пользователю понять, хватит ли ему времени, чтобы прочитать материал или лучше оставить его на будущее
• Качественный заголовок. Хорошо работают цифры и отражение опыта
• Оглавление статьи. Это путеводитель по объемному материалу, помогает пользователю ориентироваться
• Хороший лид-абзац. Подводка и подготовка читателя. Расскажите: о чем статья, для кого она и чем будет полезна
• Выводы и призыв. Соберите все самое важное и упакуйте в чек-лист и в конце предложите пользователям поделиться материалом

Самое главное – пишите для людей. Текст, который написан ради текста не будет работать. Текст, который написан, чтобы его читали, точно принесет пользу.

И да, если материал понравился, поделитесь им в социальных сетях – это лучшая благодарность.