Что такое маркетинговые исследования и как их проводить

Когда запускаете новый продукт или рекламную кампанию, нужны данные, чтобы выстроить стратегию продвижения или продаж. Для этого проводят маркетинговые исследования. Мы на примерах расскажем, как такое провести.

Реклама неизбежно начнет приводить клиентов. Чтобы не упустить ни одного из них и повысить конверсию из заявки в продажу, используйте OkoCRM. Система автоматически собирает все запросы и помогает закрывать сделки оплатой.

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных, которые важно получить бизнесу. Например, нужно проанализировать конкурентов, увидеть слабые стороны их товара и выпустить свой продукт, который будет намного лучше. Или надо собрать информацию о ценах в нише, чтобы не занизить и не завысить стоимость продуктов.

Если ставить цены, запускать рекламу, выходить на рынок наобум, можно прогореть. Маркетинговые исследования помогут проанализировать ситуацию и принять правильное решение.

Маркетинговые исследования нужны не только на старте бизнеса, их полезно проводить всегда — чтобы не отставать от конкурентов и успевать подстроиться под изменения на рынке. Вот для чего нужны маркетинговые исследования:

• оценить преимущества и недостатки конкурентов
• проанализировать особенности рынка: ценообразование, спрос на продукцию
• узнать отношение покупателей или ЦА к компании и товарам или услугам
• оценить желания и ожидания покупателей

Анализ помогает избежать ошибок или исправить их.

Анализ цен. Чтобы люди покупали товар, нельзя ставить цены сильно выше, чем у конкурентов. В то же время нужно получать прибыль, а значит стоимость должна быть выше себестоимости. Поэтому проводят исследования, чтобы узнать диапазон цен конкурентов и выбрать стоимость, которая позволит конкурировать и принесёт прибыль. Ещё анализ проводят, чтобы оценить реакцию покупателей на увеличение стоимости товаров или услуг.

Анализ потребителей. Перед запуском продукта важно знать кто покупает и почему: какой возраст, сфера деятельности, уровень доходов у покупателей, как принимают решение о покупке, по каким критериям выбирают товар или услугу.

Анализ конкурентов. Чтобы выделить преимущества компании, нужно узнать слабые и сильные стороны конкурентов. Это поможет выстроить рекламную кампанию, позиционирование. Бывает, зная недостатки товара конкурентов, компания меняет технологию производства и выпускает товар лучше, чем у конкурентов.

Анализ продукта. Исследования помогают понять, какой товар хотят получить покупатели, как его развивать, чтобы в будущем его охотно покупали. Например, компания разрабатывает приложение для обучения иностранным языкам. После анализа разработчики поняли, что имеет смысл добавить в приложение ИИ учителя — это вызовет интерес пользователей. Вот что такое маркетинговое исследование: с его помощью получается прогнозировать спрос в будущем.

Анализ продаж. Помогает понять, какой товар продаётся лучше, а какой хуже, какой сегмент покупателей приносит больше всего прибыли, у какого товара больше рентабельность.

Анализ систем стимулирования сбыта. Чтобы росли продажи, нужно проанализировать всех участников сбыта: поставщиков, партнёров, покупателей. Дальше разработать для всех выгодные предложения. Для покупателей — акции, для поставщиков и партнёров — бонусы в зависимости от объёма продаж.

Анализ рекламной активности. Бывает, рекламный канал не приносит клиентов, но об этом никто не знает. Стоит отслеживать рекламные кампании и каналы, которые собирают больше всего заявок, и вкладывать деньги в них. А в те, которые не приносят заказов — не вкладывать.

Анализировать рекламные каналы удобно в CRM-системе. Например, в OkoCRM с помощью UTM-меток можно отслеживать, сколько клиентов пришло с каждой рекламной компании. А ещё здесь можно оценить динамику продаж, узнать средний чек и собрать статистику продаж по каждому менеджеру.

Кабинетные. Когда нужно собрать данные по статистике, которая есть под рукой. Например, чтобы проанализировать каналы продаж компании, можно взять аналитику из OkoCRM. Или узнать данные о продажах в нише на Росстате.

Полевые. А вот тут нужно куда-то идти, собирать данные, считать самим или с помощью команды маркетологов. Такая статистика бывает более точной. Например, опросы покупателей окажутся честнее тех данных, который собрал Росстат. Полевые исследования делят на качественные и количественные.

Качественные маркетинговые исследования

Помогают понять, как покупатели выбирают товар или услугу: что им нравится и не нравится, по каким критериям оценивают продукт, что играет ключевую роль при принятии решения.

Для анализа используют опросы в Google Формах, созваниваются с клиентами и берут интервью, собирают фокус-группу, проводят CastDev. Такие методы позволяют собрать мнения небольшой группы людей — 10–70 человек.

Анализ нужен, чтобы:

• понимать потребности клиентов и создавать привлекательный для них продукт
• подчёркивать преимущества, которые выделяют клиенты, в рекламе
• строить гипотезы: как поменять позиционирование, стратегию продвижения
• понимать, какие возражения есть у покупателей

Если бы опрос был с вариантами ответов и на большую аудиторию — это количественный анализ.

Количественные маркетинговые исследования

Помогают посчитать мнение большинства пользователей: какой процент покупателей считают, что продукт хорошего качества, или сколько людей присматривались к товару, но не купили и по каким причинам. В отличие от качественных исследований, получается собрать мнение большой группы людей — от 300 человек.

Суть в том, чтобы собрать статистику. Допустим, нужно узнать, почему люди принимают решение купить товар. Если опросить 10 или 50 человек, получим подробную информацию, но только от небольшого процента покупателей. Поэтому стоит провести опрос на сайте или в магазинах и собрать мнение большинства.

Для анализа используют онлайн и оффлайн опросы, телефонные опросы. Они отнимают меньше времени, охватить можно больше людей, но не получится собрать подробную информацию, как во время интервью.

Комбинированные маркетинговые исследования

Бывает, нужно использовать оба вида исследований, чтобы получить более точные данные. Например, маркетинговое агентство хочет узнать, почему клиенты выбирают именно его. Они делают опрос на сайте и указывают 4 варианта ответов, люди голосуют, данные можно обработать и всё готово.

Есть один нюанс — в таком опросе сложно собрать все мнения людей. Кому-то нравятся цены, кому-то коллектив, кому-то скорость и качество работы, но это не всё. Если провести интервью с 15 клиентами, ребята услышат другие варианты ответов:

• нравится, что у вас всё серьёзно: договора и акты приёма работ
• вы делаете крутые презентации услуг
• нравятся ваши соцсети, хочу также
• у вас есть рассрочка

Если провести опрос с несколькими вариантами и не включить в него все возможные варианты, результаты будут не достоверные. Поэтому часто лучший вариант — провести оба варианта исследований. Сначала качественное, чтобы собрать разнообразные варианты ответов людей. Потом количественное, чтобы проголосовала большая группа людей — так получится собрать статистику.

Проще всего анализировать клиентов по данным из CRM. Система собирает целое досье на пользователей, которое поможет правильно проанализировать целевую аудиторию.

Шаг 1. Определяем проблему

Маркетинговое исследование помогает найти решение проблемы, например, снижения продаж. Поэтому нужно обозначить проблему и определить цель анализа — что нужно узнать, чтобы решить проблему. Цель стоит разбить на задачи: что конкретно будем анализировать.

Шаг 2. Составляем план исследования

Когда есть список задач, понятно, как проводить анализ и где брать данные. Чтобы проанализировать цены конкурентов, достаточно пройтись по сайтам, найти цены или запросить их, собрать данные в таблицу. Узнать лояльность людей сложнее, надо считать по формулам, а для этого собирать данные. Тут нужна команда маркетологов.

По каждой задаче нужно описать: где будете брать данные, нужно ли привлекать команду со стороны, сколько будет стоить анализ, какое именно исследование проводить — количественное или качественное, сколько человек привлекать на опросы или интервью.

Шаг 3. Собираем информацию

На этом этапе важно получить достоверные данные. Бывает, маркетолог или команда недобросовестно относятся к работе. Этого можно избежать, если составить пошаговый план действий и на каждом этапе контролировать и оценивать их работу.

Шаг 4. Анализируем собранные данные

Все интервью, опросы, результаты фокус-групп и кастдевов проверяют, классифицируют ответы, переносят в таблицу или документ. Важно исключить интервью, если понятно, что человек просто хотел высказать недовольство компанией и вместо конструктивной критики получился один сплошной негативный отзыв. Также нельзя засчитывать опросники, в которых хотя бы один ответ пропущен.

Когда все данные получилось свести в таблицу, нужно провести анализ: посчитать цифры, процентное соотношение ответов. Ниже пример, как может выглядеть результат анализа ЦА.

Шаг 5. Оформляем результаты

Удобнее всего показывать результат на графиках: так проще объяснить процентное соотношение. Кроме графиков в отчёт нужно добавить цели и задачи из первого шага, а ещё сделать выводы по анализу и дать рекомендации: как решить проблему исходя из тех данных, которые получили.

Например, проанализировав ЦА перед запуском продукта, увидели: большая часть аудитории в свободное время листает соцсети, значит рекламу нужно давать именно в социальных сетях.

Шаг 6. Принимаем управленческие решения

По результатам исследования руководитель делает вывод о дальнейшей работе компании. Допустим, будет ли маркетинговый отдел запускать рекламу в соцсетях и стоит ли менять позиционирование товара для целевой аудитории, которую выделили во время анализа.

1. Что такое маркетинговое исследование простыми словами: сбор и анализ данных, которые нужны бизнесу. Например, если компания только собирается создавать продукт, нужно проанализировать рынок и конкурентов, ценообразование
   
2. Анализ помогает избежать ошибок или исправить их. С его помощью удаётся оценить: особенности рынка, спрос на продукцию, отношение покупателей и ЦА к компании и товарам или услугам, ожидания клиентов
3. Маркетинговые исследования бывают кабинетные — когда можно сидя за компьютером собрать данные: в интернете, из статистики и отчётов. Ещё есть полевые — когда нужно что-то делать, чтобы получить данные: звонить клиентам, проводить анкетирование
4. Полевые исследования делятся на количественные, качественные и смешанные. Количественные — опросить большую группу людей, чтобы собрать статистические данные. Качественные — провести интервью или опросы у 10-70 человек, чтобы узнать информацию более подробно, чем при количественном анализе. Иногда используют оба метода, чтобы собрать подробную информацию и статистику на большой группе — от 300 человек