Социальная реклама

Реклама окружает нас везде. Можно ее не замечать, но тянуться заказать новые товары через блогеров, ютуберов и таргет в соцсетях. Покупать вещи, мечтая стать успешным, богатым и счастливым. Каждый день на экранах телефонов и ноутбуков появляется коммерческая реклама, главная цель которой – продать товар здесь и сейчас. Сегодня мы поговорим о непривычной социальной рекламе – ее мы видим гораздо реже, да и цель у нее иная.

Социальная реклама – это некоммерческий тип рекламы, напрямую завязанный на общество. Глобальная цель – изменение моральных ориентиров людей, привлечение внимания к общественным проблемам.

Если речь идет о классическом понятии «социальная реклама», это определение подойдет как нельзя лучше. Социальные рекламные кампании стремятся вызвать глобальные изменения в обществе.

Вместе с развитием PR-сферы, изменилась и социальная реклама. В эту сферу вкладываются большие деньги, ролики становятся вирусными и разлетаются по интернету.

«Так зачем нужна социальная реклама?» – спросите вы. В первую очередь, научитесь отличать социальную рекламу от политической и государственной. Агитационные ролики, листовки и баннеры не являются социальной рекламой, так как преследуют иные цели.

Некоммерческие организации с помощью социальной рекламы продвигают свои идеи, пытаются донести назревающие проблемы до общественной массы.

Лидеры рынка используют социальную рекламу как инструмент социального маркетинга для повышения собственного рейтинга. Главная рекламная цель компаний-гигантов не в продать продукт «здесь и сейчас», а продвигать собственный бренд. Сотрудничество c Greenpeace, пропаганда расовой терпимости, привлечение внимание к экологическим проблемам повышают узнаваемость бренда и улучшают репутацию.

Скандальная рекламная кампания Nike, направленная на борьбу с расовой нетерпимостью. Футболист Колин Каперник был самым обсуждаемым игроком в футбол 2018 года. Реклама с ним повлекла общественный резонанс, но в итоге повысила популярность компании Nike. Рекламный слоган: «Верить в свои идеалы. Даже если для этого придется пожертвовать всем».

Говорить о видах социальной рекламы можно бесконечно. Сфера рекламы – одна из самых быстроразвивающихся на рынке. В нее вкладываются огромные бюджеты, проводятся фестивали и конкурсы, в которых участвуют топовые PR-агентства.

Рассмотрим классификации социальной рекламы.

Реклама различается по типу воздействия на зрителя:

1. Призывающая. Реклама, агитирующая на активные действия и изменения
2. Вопрошающая. Аудитории задается вопрос (часто риторический), который побуждает к осмыслению описанной проблемы
3. Тезисная. Преподносит суждение, которое не содержит оценки. Доносится правильный тезис, на который можно опереться
4. Информирующая. Путем рассказа о существовании проблемы мотивирует к изменению и осмыслению
5. Комбинированная

По типу заказчика:

1. Государственные структуры
2. Некоммерческие организации (НКО)
3. Коммерческие организации
4. Общественные организации

Важно отметить, что в России размещение логотипа или названия заказчика в коммерческой социальной рекламе запрещено законом. Иностранные коммерческие компании активно используют социальную рекламу как средство продвижения.

По характеру воздействия социальная реклама делится на позитивную и негативную.

Позитивная реклама призывает к положительным действиям – защищать природу, не мусорить, уделять внимание детям.

Негативная реклама на собственном примере наглядно показывает зрителям, как поступать не нужно и к чему приводят те или иные поступки.

Пример позитивной информирующей рекламы от некоммерческой организации PETA «Люди за этичное отношение к животным». Слоган рекламы доносит важную ценность – «Это не мех. Это чья-то мама».

Задачи социальной рекламы просты и понятны:

1. Привлечь внимание к проблемам, поднимаемым в рекламе
2. Изменить моральные ориентиры, восприятие и отношение людей (к проблеме) в положительную сторону
3. Призвать к активным действиям, моральной и материальной поддержке

Все это сводится к единой цели – повлиять на людей, на их внутреннее ощущение и отношение.

Функции социальной рекламы схожи с функциями рекламы коммерческой. Так, реклама выполняет экономическую, социальную, коммуникационную и маркетинговую функции.

Экономическая функция формирует спрос на товар или услугу. В контексте социальной рекламы это может быть спросом на фильтры для воды, энергосберегающие лампочки, автокресла или электромобили.

Социальная функция отвечает за выведение на первый план этически правильных моделей поведения человека, которые освещаются в рекламе.

Коммуникационная функция отвечает за взаимодействие в цепочке аудитория-заказчик рекламы. Если проще – за донесение информации до адресата.

Интересна маркетинговая функция. Как инструмент социального маркетинга социальная реклама не доносит до аудитории идею, а продает ее, как продавала бы продукт или услугу. Аудитория должна поверить, что продвигаемая социальная модель – безопасности, здорового образа жизни или экономии – сделает их жизнь счастливее.

В данном примере рекламы от WWF мы ясно видим социальную и коммуникативную функцию. Если посмотреть со стороны маркетинга, продается идея о том, что с повышением градусов в мире не останется животных.

Люди всегда негативно относились к изменению внутренних убеждений. Вспоминается фраза «люди не меняются» – и это действительно так. Социальная реклама, продвигающая тезисы, не близкие (а то и противоречащие) внутренним убеждениям аудитории изначально воспринимается негативно.

Есть несколько моделей реакции на социальную рекламу: позитивная, негативная и нейтральная.

Реклама нацелена на определенную целевую аудиторию (ЦА). Чем уже ЦА, тем точнее подбирается рекламный посыл и тем большая вероятность попасть в «боль» аудитории, задеть чувства. Социальная реклама рассчитана на всех сразу, а это значит – не рассчитана ни на кого.

Главная задача создателя социальной рекламы – сделать яркий, цепляющий продукт (чтобы нейтрального отношения оказалось как можно меньше), отказаться от критики «в лоб», а главную идею донести через понятные образы – чтобы у зрителей осталась свобода для интерпретации.

Социальная реклама, так же как и реклама коммерческая, может быть реализована в самых разнообразных формах – начиная от устной рекламы, заканчивая литературными произведениями и играми с социальной составляющей.

Можно выделить следующие методы реализации:

1. Звуковой метод. К нему можно отнести рекламу на радио
2. Визуально-графический метод. К нему относятся социальные фотографии, баннеры и афиши. Данный метод социальной рекламы мы можем увидеть как в городе, так и в интернете
3. Визуальный метод. Социальные ролики, документальные фильмы, короткие зарисовки – популярный формат рекламы
4. Объектный метод. Оформление элементов городского благоустройства, фотопечать
5. Текстовый метод. Социальные материалы в СМИ, литературные произведения, реклама в бегущей строке

На данном этапе современного развития наиболее эффективны следующие методы реализации: фотография, социальные ролики. Это легко объяснимо – информация, поданная в визуальном формате, запоминается легче и в большем объеме.

Пример объектного метода реализации социальной рекламы в Санкт-Петербурге.

Эффективность социальной рекламы невозможно посчитать наглядно. Главная цель – изменение мировоззренческих и социальных установок – не высчитывается в количественных показателях.

Выделяют показатели, по которым корректно делать выводы об эффективности рекламной кампании:

1. Резонанс в обществе.
   Примем за аксиому – социальная реклама нравится далеко не всем. У людей свое воспитание и мировоззрение, поэтому и реакция на одно и то же разительно отличается. Если в обществе рекламу заметили, поднялась волна обсуждений, есть и согласные и несогласные – это первый знак того, что рекламная кампания запустилась успешно
2. Оценка общественного мнени.
   Следующий шаг – оценка воздействия рекламы на субъект. Человек проходит несколько стадий: информирования о проблеме, усвоения информации, переосмысления и желания изменить устоявшуюся модель поведения

Возможность исследовать эффективность рекламы не в конкретных случаях, а в общем существует лишь у аналитиков государственного уровня.

В частных случаях глубину воздействия можно понять по участившимся пожертвованиям, покупке сопутствующих товаров или повышения лояльности к социально активным брендам.

Так как в России закон «О рекламе» запрещает использовать социальную рекламу в коммерческих целях, государство является монополистом в данной области. Это напрямую сказывается на качестве – отсутствие конкуренции снижает уровень продукта и насмотренность потребителя. Большинство успешных рекламных кампаний принадлежат иностранным компаниям. Они тратят деньги на создание качественной социальной рекламы и используют ее в собственной стратегии продвижения.

Рассмотрим примеры удачной коммерческой социальной рекламы. Как компании продвигают свой товар и бренд, используя социальную составляющую роликов и фотографий.

Проблему правильного поведения за рулем берут за основу своей социальной рекламы как автомобилестроительные компании, так и государственные (в России популярны рекламные кампании от ГИБДД).

Удачная социальная реклама с негативным примером от компании Volkswagen. Рекламируемый товар не виден, зато четко понятна идея, которую хочет донести компания. Минимальное количество текста, яркая фотография и понятный слоган. Здесь Volkswagen не продает свой товар, а продвигает собственную медийность и узнаваемость, создает позитивное впечатление о марке.

Рекламный слоган: «Не фотографируйтесь за рулем».

Компания ZIP производит электромобили. Здесь производители преподнесли весь товар как уникальное коммерческое предложение. Отсутствие загрязнения природы выдвинут как основной плюс покупки собственного товара. Схема сработает, если продвигаемый товар или услуга изначально несет позитивный посыл в окружающую среду (здесь – защита природы от загрязнения).

Рекламный слоган: «Природа скажет вам спасибо».

Mersedes Banz нашли в своем товаре особенность, которую можно вывести на передний план социальной рекламы. Здесь мы видим улучшенную систему торможения, которая поможет спасти животных от автомобильных аварий. И опять – нет текста «влоб», мысль о качестве товара здесь стоит за тезисом о безопасности животных.

Рекламный слоган «Удерживает тормоз, когда вы этого не делаете».

Если компания хочет донести важный посыл – например, недопустимость загрязнения окружающей среды или глобального потепления – она может создать рекламу-коллаборацию с некоммерческими организациями. Пример такой рекламы – проект Greenpease и Coca-Cola, созданный в поддержку чистоты окружающей среды. Компания Coca-Cola выбрала привычное для себя рекламную обстановку – новый год, и показала, как не нужно поступать с бутылками от своего продукта.

Рекламный слоган: «Не дайте Коле загрязнить океан».

Современный пример социальной рекламы – ролик компании Nike, направленный на разрушение стереотипов о женщинах. Актуальная идея, творческое воплощение, красивая картинка. Выстроена коммуникация со зрителем. Главное правило успешной социальной рекламы было выполнено – о ней говорили. Более 11 миллионов просмотров на русскоязычном Youtube говорят сами за себя.

Главный рекламный слоган: «Ты сделана из того, что ты делаешь».

1. Социальная реклама – способ воздействия на людей, который помогает изменить общество в лучшую сторону
   
2. Коммерческие компании используют социальную рекламу как способ продвижения собственного бренда и повышения узнаваемости
3. Иностранные социальные кампании гораздо качественнее российских, так как за границей социальная реклама пользуется большим спросом и может финансироваться коммерческими организациями. В России социальная реклама подконтрольна государству, а потому чаще всего низкого качества
4. Чем больший ажиотаж поднимает рекламная кампания, тем больший шанс качественных изменений в обществе