Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация – интересный прием маркетологов и продавцов, который подразумевает назначение разных цен на один и тот же товар для разных сегментов целевой аудитории. Используя такое решение в продажах, компании уделяют внимание всем пластам аудитории. Проще говоря, богатым – продать дороже, бедным – дешевле, но все равно продать.

Макароны с котлетой – это просто макароны с котлетой. Но если макароны правильно приготовить, используя томатную пасту и фарш (та же котлета, только в профиль), простые макароны превратятся в пасту «Болоньезе». Звучит красиво, выглядит дорого и естественно вкуснее (хотя не факт).

Примерно то же можно сделать с любым товаром. Упакуйте его в правильную обертку и он станет премиальным. Сделайте простую подачу, и товар будет обычным.

Одну и ту же продукцию можно продавать по-разному, главное – знать, что ценит потребитель:

• богатые люди ценят премиальность, статусность и индивидуальность
• представители среднего класса – практичность и функционал
• наиболее бедным группам ничего не остается, кроме как искать самую низкую цену

Техника ценовой дискриминации основана на мощном маркетинговом влиянии на аудиторию. Но не стоит воспринимать ее как нечто негативное. Дискриминация отнюдь не значит унижение. Discrimination с латинского переводится как разделение или различие. Именно это, техника ценовой дискриминации и подразумевает: разграничить аудиторию и предложить ей именно то, что нужно по тем ценам, которые покупатель может себе позволить.

Техника может строиться не только от аудитории, а исходя и из других параметров. Основные способы определения цены в технике:

1. Классическая схема – изменение цен в зависимости от сегмента аудитории. Кто-то платит меньше, кто-то больше. Классический пример – проезд в общественном транспорте. На отдельные группы людей распределяются специальные условия: пенсионеры – не платят, студентам и военнослужащим – скидка, остальные – платят обычную цену
2. Изменение цен по свойствам продукта. Классика на этот случай – продажа авто из салона. Серый и белый по стандартной цене, остальные цвета – за дополнительную плату. Стоимость краски и работ одинаковые, цена разная – дискриминация в деле
3. Разные цены в зависимости от положения товара. Так работают небольшие магазинчики в спальных районах. Их цены почти всегда выше, чем в торговых точках, которые находятся дальше от спальника. Товары одни и те же, от одних и тех же поставщиков, но покупатель платит больше за удобство: ему не нужно далеко ходить за продуктами
4. Дискриминация по времени или сезону. Классический пример сюда – такси. Тарифы по праздникам всегда выше, чем в обычные дни
5. Имидж продукции и бренда. Кроссовки Nike всегда дороже, чем у no-name бренда и дело далеко не всегда в качестве продукции

Сразу нужно отметить, что применение этого приема возможно только в том случае, если бренд – монополист. В противном случае манипуляция просто невозможна.

Цели этой техники:

1. Повышение лояльности разных сегментов аудитории. Ценовая дискриминация позволяет охватывать пласты аудитории с разным уровнем платежеспособности
2. Экономия на нововведениях. Бренд может продавать больше типичной для себя продукции, не нужно открывать новые линейки и модернизировать производства, ведь продукция и так продается
3. Захват излишка потребителя. Потребитель покупает независимо от того, какую цену ставит производитель

1. Совершенная. Монополист захватывает весь рынок и осваивает излишек потребителя. Товар приходится покупать представителям всех сегментов аудитории по той цене, по которой они готовы заплатить, чтобы не отказывать от покупки
   
2. Вторая степень – покупай больше, плати меньше. Эта модель часто называется тактикой двойных тарифов. У товара есть постоянная цена, но есть и плавающая наценка, которая может меняться исходя из условий закупки
3. Третья – это как раз та схема, о которой мы говорили вначале. Богатым – дороже, бедным – дешевле. В этом случае производитель или продавец выстраивают разные отношения с разными сегментами аудитории. Богатым предоставляется VIP-сервис, бедным – товар или услугу в обычном порядке

Применение этого приема возможно только в следующих случаях:

1. Производитель или продавец находится в статусе монополиста на рынке. В противном случае конкуренты просто не позволят манипулировать ценой
2. Продукция не перепродается и возможность свободной конкуренции исключена
3. Потребителя просто идентифицировать, определять его положение и социальный статус

Побочные эффекты от ценовой дискриминации могут позитивными и негативными.

Из позитивных:

1. Увеличение доступности товаров. Скидки и акции наподобие 3 по цене 2 позволяют более широкой аудитории получить желанный товар
2. Проявление здоровой конкуренции. Более высокие объемы продаж помогают снижать ценовую планку по рынку, что открывает двери для начинающих бизнесменов. Порог входа в нишу становится более низким
3. Уравнивание возможностей разных сегментов аудитории за счет льготных условий. Такой прием часто применяют муниципальные органы: льготы пенсионерам, ветеранам, студентам, молодым семьям

Негатив выражается в том, что в отраслях часто происходит нежелательно перераспределение ресурсов. Государству приходится подключать механизмы жесткого регулирования ценовой политики на рынке.

На просторах нашей страны есть применяются все проявления этого приема. Наиболее популярный вид – снижение цен при оптовых покупках. Различия по времени, возрасту, географии – тоже распространены.

Если обратиться к закону, то жестких запретов на ценовую дискриминацию в законодательстве не предусмотрено. Но есть ограничения по ценообразованию для компаний, доля рынка которых более 65%. В этом случае товар продается по рекомендованной государственными органами цене. Но есть и исключения. Если производитель-монополист докажет, что его ценовая политика приносит пользу экономике, он сможет сам регулировать цены.

Ценовая дискриминация – инструмент, который можно использовать для увеличения продаж. С его помощью производитель или продавец охватывает максимальное количество покупателей, предлагая разные условия разным пластам аудитории.