Инсайт

У слова инсайт есть много определений. В психологии и психиатрии, это внезапное озарение или постижение чего-либо, что раньше не было понятным. В маркетинге это слово получает несколько иное определение, в этом материале мы его разберем.

Потребительские инсайты используются, как элемент комплексного продвижения бренда и его продукции. Бренды создают ментальные привязки продукта к чему-то приятному или важному для потребителя. Чтобы вспомнить такие привязки, приведем пару примеров:

Nike и его «Just do it»

В связке слов «Just do it» компания не рассказывает о своем продукте, не показывает преимущества, не говорит о комфорте кроссовок и одежды. Посыл о другом. В нем сокрыта сильная мотивация, просто сделай, но сделай в кроссовках Nike, ведь так приятнее.

KitKat и его «Есть перерыв – есть KitKat»

Здесь привязка в том, что люди хотят отдыхать, а компания предлагает отдохнуть правильно, скушать вкусный батончик. Бренд увязал приятное с приятным. Все любят отдыхать, все любят сладкое.

Axe и «Кому нужны супермены? Теперь есть Axe-effect!»

Здесь компания сыграла на желаниях мужчин. С нашим дезодорантом женщины будут искать тебя сами. Притягательный аромат заставит женщину сделать первый шаг.

Таким образом, инсайт в маркетинговом смысле, это те вещи, которые дают неожиданное решение проблемы клиента. Они:

• привлекают внимание
• повышают доверие к бренду
• увеличивают продажи

Правильно составленный инсайт, отвечающий на запросы аудитории – сильный инструмент, не только способный увеличить продажи, но и полностью изменить облик компании в глазах потребителя.

Разработка инсайта базируется на нескольких принципах:

1. Решение проблемы. Клиент сам не знает, как разобраться с какой-то проблемой. Задача маркетолога предложить решение в виде продукта.
2. Ориентация на «боли» потребителя. Если болит голова, можно выпить таблетку и боль пройдет. Инсайт должен быть этой самой таблеткой, которая поможет избавиться от боли.
3. Решение задач торговой марки. Инсайт может быть ориентирован на разные цели: повысить узнаваемость бренда, закрепить популярность среди уже использующих продукт потребителей, увеличить продажи – для каждой решения каждой задачи применяется разная методология.

 Инсайты – это эмоциональные привязки. Чтобы их создавать нужно хорошо знать свою аудиторию. Поэтому самое важно, что нужно сделать, это изучить аудиторию и сформировать ее портрет.

Если вы задумались об инсайтах, вы уже продвигаете свой продукт и знаете аудиторию. Однако сухой статистики и выгрузки из Яндекс.Метрики и Google Analytics недостаточно, нужны более точные данные. Получить их можно только через точечную коммуникацию с аудиторией. Лучше всего вести такую коммуникацию через опросы.

Что нужно искать?

Нужны данные, которые нельзя получить из стандартного взаимодействия через сайт.

Выясняйте:

• чем занимается пользователь в свободное время
• что читает
• что для него отдых
• какие фильмы ему интересны

Нужно максимально углубиться в свою аудиторию, выяснить то что вызывает позитив или острый негатив и играть как раз на этих чувствах.

Помните – потребительский инсайт – это клад, он не лежит на поверхности, нужно капать и капать глубоко, чтобы его найти.

Выясните, что люди хотят чувствовать

Какими бы качественными ни были ваши продукты, это не делает их желанными. Желание порождается решением проблем или преимуществами для покупателя. Приобретая товар, человек получает эмоции, сделайте так, чтобы ваш продукт дарил нужные эмоции.

Найти такие рычаги влияния сложно, люди не говорят о своих проблемах открыто. Но все точно хотят быть здоровыми, успешными, желанными, популярными, богатыми. Сыграйте на этих базовых потребностях, и вы создадите инсайт, который будет продавать и заставит потребителя любить вашу компанию.

Фокусируйтесь на пользователе

Реклама бренда и его крутой продукции – тоже инструмент продаж, но только в краткосрочной перспективе. Качественный товар будут покупать. Однако, чтобы продажи были постоянными, нужно создать не очередную товарную марку с хорошим продуктом, а ментальную привязку – «Я купил это и это сделало мою жизнь лучше». Такой посыл формируется только благодаря решению глубинных потребностей, помогите потребителю решить его проблемы.

Инсайт формируется из эмоций и желаний пользователя, эмоций о прошлом, желаний о будущем, проблем в настоящем, здесь и нужно искать:

1. Ностальгия

Можно использовать память о детстве, с его беззаботностью, отсутствие проблем, легкостью бытия. Такие инсайты будут работать на всех представителей аудитории.

Можно отсылать рекламные кампании к конкретным временным рамкам, например, «В СССР было лучше». Ностальгические посылы такого типа работают на узкую аудиторию, тех, кто жил в то время и помнит, что было хорошо, а что плохо. Прием с СССР часто используют для закрепления привязки «Качество, как в советском союзе».

2. Напряженность и несогласие

Многие бренды захватывают внимание своей аудитории тем, что отстраняются от общепринятых стандартов, бросают вызов сформировавшимся системам. Например, компания Dove строит свои рекламные кампании бросая вызов общепринятым стандартам красоты. Их посыл «Будь естественной, используй Dove».

3. Юмор

Удачная шутка способна создать уникальный образ компании в глазах потребителя. Ищите шутки, мемы, видео, которые разлетелись широким тиражом и просматриваются очень часто. Минус построения инсайтов на юморе – они быстро устаревают. К сожалению, создать ментальную привязку надолго таким способом не удастся.

4. Фильмы, сериалы, мультфильмы и их персонажи

Это огромное поле для поисков. Важное условие – нужно использовать только наиболее популярные киношедевры. Реализовать такой инсайт удалось компании IKEA, они воссоздали комнаты популярных киногероев и предложили своим потребителям купить предметы интерьера из «Симпсонов», «Друзей», «Очень странных дел».

5. Отзывы и мнение о продукте

Ищите, чем ваши потребители недовольны, изучайте не только мнения о своем продукте, но и то, что говорят о ваших конкурентах. Возможно среди отзывов лежит самородок, с помощью которого вы на голову превзойдете своих конкурентов.

Инсайты – сильный инструмент продвижения компании. Их поиск – увлекательное мероприятие, для которого необходимо учитывать аналитику и включать креативное мышление. Помните, чтобы найти инсайт, нужно слушать аудиторию. Слушая, вы найдете то, за что можно зацепиться, чтобы представить свою компанию в лучшем свете и отстраниться от конкурентов.