Каналы продаж

Канал продаж – это способ поступления клиентов с определенными качествами в компанию. Маркетологи проводят параллель между каналами продаж и путями клиента. Для покупки товаров онлайн или заказа услуг покупатели действуют по схожему алгоритму. Сценарий или путь, который проходит клиент, является ключевым для формирования каналов продаж.

Например, клиенты могут попадать в компанию через несколько каналов одновременно: дилерский и партнерский канал, сарафанное радио и рекламу. Каждый из перечисленных каналов привлекает определенную целевую аудиторию и отличается процентом пользователей, совершивших покупку.

Не существует единого перечня видов каналов сбыта, поскольку их классификация зависит от особенностей бизнеса. Для одной компании канал розничных продаж сработает, для другой — нет.

Давайте рассмотрим классические виды каналов продаж: активные и пассивные. Разберем, по каким аспектам выбрать канал и как просчитать его эффективность. В конце узнаем, как осуществляется управление каналами сбыта.

В активных продажах компания занимается поиском клиентов и предлагает им товары или услуги. Большая часть маркетинговых инструментов в той или иной степени настроены на активное развитие каналов сбыта.

Канал прямых продаж

Прямые продажи предполагают прямой контакт с потенциальным покупателем. Подразумеваются личные встречи, общение с покупателем в магазине. Письма, отправленные по электронной почте, звонки по телефону к прямым продажам не относятся. Это скорее вспомогательный инструмент, который можно использовать, чтобы подтолкнуть клиента к прямому общению.

Преимущества:

Экономия денежных средств. Для успешной реализации прямых продаж необходимо вложиться в менеджера по продажам. Остальные маркетинговые приемы не нужны.

Целенаправленность. Прямая связь менеджера с потенциальным клиентом позволяет продать определенный товар или услугу конкретному покупателю. Конверсия зависит от навыков менеджера.

Эффективность. Фактор личного взаимодействия влияет на успех продаж. Поэтому при правильной реализации прямые продажи эффективны в B2B сегменте и сетевом маркетинге.

У таких продаж есть и недостатки — затраты времени для поиска и обучения менеджеров, сложность управления. Во времена массовых продаж прямое взаимодействие с покупателем не всегда рентабельно.

Телемаркетинг

В телемаркетинге поиск и привлечение потенциальных покупателей происходит по телефону. К этой категории относятся не только «холодные звонки». Общение по телефону используется и для исследования рынка, и для проведения рекламных акций, и для активных продаж. В классическом понимании этот канал предназначен для продажи услуг.

Телемаркетинг популярен в B2C сфере. К примеру, менеджер школы английского языка звонит людям, которые еще не знакомы с компанией, и предлагает пройти курс обучения. Или представители банка обзванивают клиентов, чтобы предложить воспользоваться новой услугой.

Преимущества:

Бюджетность. Нет необходимости тратить деньги на организацию личных встреч и рекламу (в случае, когда база клиентов готова).

Скорость запуска канала. Не нужна длительная подготовка. Если есть менеджер и база данных, можно тут же приступать к работе.

К недостаткам относятся узкий ассортимент товаров и услуг для продаж, отсутствие возможности презентовать продукцию.

Корпоративный канал продаж

Реализация товаров другим компаниям посредством повседневных транзакций – это корпоративные продажи. Такой вариант удобно использовать для дорогой продукции из сферы B2B. Поскольку общение с клиентом и поставки товаров происходят напрямую, канал сбыта считается вариацией прямых продаж.

Корпоративные клиенты покупают продукты, оборудование и комплексные решения. Например, компания, продающая строительный инструмент поставляет продукцию строительным фирмам. Они заказывают оборудование постоянно и в больших объемах.

Преимущества:

Низкая стоимость товаров. Для корпоративных клиентов внедряют скидки, продают товар без розничных наценок.

Гарантия прозрачности сделки. Дорогостоящий товар не покупают наобум. Клиенты проверяют соответствие заявленных характеристик продукции, требуют своевременного и надлежащего выполнения услуг.

Недостаток заключается в необходимости оплачивать работу отдела продаж и рекламу, предназначенную донести покупателям ценность продукции. Однако, если оптимизировать бюджет, можно оказаться в выигрыше.

Дилерский канал

Организация новых каналов продаж и развитие собственной сети — непростой процесс, требующий определенных затрат. Можно прибегнуть к помощи дилеров, чтобы переложить реализацию товара на посредников. Они изучили свою ЦА, знают все ее потребности и напрямую с ней работают.

Передача сделок дилерам особенно востребована, когда нужно за пару месяцев активно захватить рынок. К примеру, компания произвела товар массового спроса. Для увеличения продаж целесообразно использовать дилеров.

Преимущества канала:

Скорость развития. В течение 1-2 месяцев можно увеличить географию продаж.

Экономия средств на сотрудниках и рекламе. Не потребуется тратить деньги на содержание штата, привлечение клиентов в регионах.

Дистрибьюторские сети обеспечивают доступ к рынку.

Недостатки канала очевидны – зависимость от дилера, нет контакта с ЦА, необходимость выплачивать вознаграждение дилерам. Дилерский канал опасен — есть вероятность потери большей доли рынка, если дилер откажется сотрудничать, лишив доступа к клиентам.

Партнерский канал

Расширение аудитории без больших затрат позволяет осуществить партнерский канал продаж. Основан на взаимовыгодном сотрудничестве, реализовать его удаётся бизнесам с высокой маржинальностью (разницей между себестоимостью товара и его рыночной ценой).

Две компании, производящие похожую продукцию или предоставляющие услуги для одних групп покупателей, договариваются реализовывать товары друг друга. Компании заключают соглашение, обязывающее их продавать клиентам схожие продукты за вознаграждение.

Например, сервис коллтрекинга начнет предлагать клиентам услуги компаний по продвижению сайтов. Так получится быстро найти новых покупателей.

Преимущества канала:

Скорость запуска. Предприятия с развитым маркетингом быстро налаживают партнерские связи. Нет необходимости в дополнительной раскрутке, есть теплый клиентский трафик.

Экономия. Не тратятся средства на маркетинговые исследования и увеличение потока клиентов.

Недостатки – траты на партнерские вознаграждения, обучение партнеров, которым нужно донести ценность товаров или услуг.

Канал розничных продаж

Фирма поставляет товары через розничные сети или точки сбыта. Такой вариант поступления клиентов может обеспечить массовый спрос и способствовать узнаваемости бренда. Существуют и недостатки.

Для обеспечения прибыльности каналы должны отвечать ряду требований. Сюда включены невысокая стоимость продукции, маржинальность, оборачиваемость товара, которая определяет, насколько быстро вложенные в товар деньги вернутся и принесут прибыль. Если товар быстро попадает в торговые точки и постоянно присутствует на прилавках, сбыт работает эффективно.

Ещё один недостаток – слабая управляемость канала. Розничный продавец ставит условия компании-производителю. Сам ритейлер зависит от желания покупателей приобрести товар. Поэтому на результат торговли сильное влияние оказывает человеческий фактор.

В этом случае бизнес запускает рекламу для привлечения клиентов. Или покупатели обращаются сами по рекомендации.

Сарафанное радио

К рекомендациям от клиентов стремится каждый бизнес. Сарафанное радио — эффективный способ завоевания клиентов, который заключается в привлечении новых покупателей при помощи старых клиентов. Оставшись довольными услугой или товаром, клиенты рекомендуют компанию знакомым. Такая реклама работает лучше, чем КП, созданные маркетологами. Еще и бесплатно.

Однако здесь важно соблюдение одного условия — клиенты должны остаться довольными настолько, чтобы рекомендовать компанию другим. Тогда новые покупатели будут появляться без лишних затрат.

Преимущества канала:

Экономия. Можно не расходовать деньги на рекламу, поскольку один клиент приведет новых, а те порекомендуют компанию своим знакомым. Для этого достаточно качественно выполнять работу и совсем немного внимания уделить рекламе.

Эффективность. Люди склонны верить отзывам знакомых. Поэтому выбор между стоматологом знакомого и врачом, рекламу которого потенциальный клиент видел на баннере, очевиден. Клиент выберет первый вариант.

Недостатки – компании требуется время, чтобы появилась база клиентов, готовых рекомендовать продукцию своим знакомым. Высокая конкурентность во всех сферах.

Реклама

Реклама подразделяется на два вида: оффлайн- и онлайн-реклама. При правильном использовании таких направлений можно рассчитывать на лояльность к бренду и увеличение продаж. Оффлайн-реклама — это разнообразная полиграфия (визитки, флаеры, каталоги, афиши), объявления в журналах и газетах, на радио и ТВ. Онлайн-реклама — это сайты, социальные сети, контекстная реклама, каналы в мессенджерах. Для продвижения в интернете создают поисковую контекстную рекламу, используют CMM и SEO-продвижение.

Преимущества:

Оценка результата. В онлайн-рекламе охваты, клики, коэффициенты конверсии, рентабельность инвестиций удается просчитать, чтобы точно установить эффективность рекламы.

Быстрый эффект. Реклама работает гораздо быстрее сарафанного радио.

Недостатки – высокая конкуренция и стоимость, необходимость в тестовых рекламных компаниях. Даже запустив рекламу, нужно будет работать над ее оптимизацией.

Чтобы подобрать подходящий канал сбыта, следует учесть следующие факторы:

• Особенности продукта. Чем понятнее продукты массового спроса, тем легче их реализовать. Клиенты знают особенности и достоинства товара. Для реализации сложной и комплексной продукции нужны инвестиции хотя бы в рекламу или презентации
• Бюджет. Зачастую у компаний есть определенная сумма, которую можно потратить на рекламу. При этом получить эффект в виде увеличения продаж хочется побыстрее. Тогда специалист выбирает активные короткие каналы продаж. К примеру, заявить о продукте, практически моментально получив покупателей. Есть у такого метода и недостаток – высокие затраты средств. Если бюджет не рассчитан на большие суммы, приходится ухищряться, чтобы втиснуться в установленные рамки и получить результат
• Рыночная ситуация. Зачастую каналы сбыта работают неэффективно без партнеров, дилеров, посредников. Чтобы выбрать канал, следует проанализировать рынок: изучить отрасль, особенности работы конкурентов, востребованность товаров у целевой аудитории

Рассмотрев все аспекты, маркетологи определяют 2-3 подходящих канала, с которыми в дальнейшем работают.

Чтобы проанализировать, какие каналы сбыта приносят наибольший доход, проводится оценка их эффективности. Для этого следует принимать во внимание соотношение нескольких факторов. Например, степень полезности покупателя для компании (какой доход принес клиент за конкретный период) и затраты на его привлечение. При расчете такого соотношения ясно, что чем меньше расходы на привлечения клиента и выше прибыль от него, тем лучше работает канал.

Необходимо рассматривать ряд других факторов:

• Время выхода канала на предельные показатели. К примеру, для получения необходимого результата от сарафанного радио необходимо подождать не менее 2-3 месяцев до появления эффекта. Для запуска отдела продаж понадобится 1-2 месяца. Для настройки и получения клиентов от контекстной рекламы потребуется 1-2 дня
• Цикл жизни. Каналы продаж перестают работать, когда заканчиваются клиенты. Поэтому важно понимать, какое количество лидов и насколько долго каналы смогут привлекать
• Сезонность трафика. Например, посещаемость некоторых сайтов подвержена сезонным колебаниям. Сезонное снижение или увеличение трафика стоит учесть

Для управления необходима система, объединяющая ряд направлений:

• Моделирование продаж для каждого канала на долговременный период. К примеру, сарафанное радио в самом начале не дает результата. Имеет смысл запустить его с более активным каналом, дающим результат сразу. В этом плане подойдет реклама на баннерах. Сначала продажи начнут расти благодаря рекламе, когда эффективность этого канала начнет спадать, вырастет прибыль благодаря сарафанному радио
• Первичное обучение, проведение тренингов и поддержание интереса дилеров и партнеров для достижения высокой лояльности к продукту
• Проверка качества работы отделов продаж. Необходимо мониторить отдел на всех этапах касания с покупателем
• Анализ показателей, тестирование и изменение стратегии с учетом положения дел на рынке

Грамотное управление продажами – залог процветания компании. Статистика свидетельствует, что 2/3 фирм закрываются, если у них не получилось выстроить работающую систему продаж за 2-3 года.

Каналов сбыта существует много, мы рассмотрели основные из них, оценили преимущества и недостатки. Изучили информацию, как выбрать канал и оценить эффективность. В конце изучили основные аспекты управления каналами сбыта.