Шелфтокер

Или как заставить полку заговорить

Шелфтокер или «говорящая полка» (с англ. shelf — полка, talk — говорить) — это POS-материал для визуального выделения группы товаров на полке. Он помогает привлекать внимание клиентов магазина, улучшает навигацию в торговой точке и дает покупателям дополнительную информацию про товар. Обычно это пластиковые, металлические или бумажные панели, на которых размещают логотип бренда, цену, мотивирующее изображение или назначение продукта. Иногда бывают цифровые и LED/LCD. Вы их точно видели в своих супермаркетах.

Shelftalker — это разновидность рекламного POS-материала. Это такая дополнительная реклама, которая помогает привлекать внимание людей в точках продаж и продвигать конкретный продукт или группу товаров. Как пример BTL-рекламы, шелфтокер помогает продавцу взаимодействовать с покупателями непосредственно в точке продажи. Обычно его делают ярким, привлекающим внимание, в палитре фирменных цветов бренда и самого магазина.

Часто шелфтокер содержит дополнительную информацию о продукции и ее преимуществах. Это повышает информативность и привлекает внимание проходящих мимо людей, за счет чего шелфтокер стимулирует сбыт. Как вид непрямого воздействия, этот материал не воспринимается потребителями как реклама. Наоборот, возможность узнать про товар больше воспринимается как проявление заботы и удобства. В этом и есть основная ценность шелфтокера.

Условно можно выделить 3 задачи, которые помогает решить шелфтокер:

1. Привлечение внимания — люди подходят, читают материал и покупают. Вот студенты из Иркутска провели исследование, и оказалось, что шелфтокеры замечают минимум 22% посетителей магазина. При грамотном подходе можно и больше. Считается, что шелфтокеры хороши для стимуляции спонтанных покупок.

Важна каждая деталь – слоганы, образы, слова, расположение, яркость. Правильный кастомизированный контент помогает подтолкнуть аудиторию к принятию решения и побудить изменить свое поведение. Например, если это известный бренд, а покупателю не хочется/нет времени вдаваться в детали.

Исследование

Одни наши коллеги заморочились и провели целое нейромаркетинговое исследование с цифровыми шелфтокерами, сегментацией ЦА по психографике S.APP.FIR, выявлением паттернов и очками, которые фиксируют движение глаз. Результат: наличие шелфтокеров повышает уровень внимания к продукту на 35 – 65%. А таргетинг с психологическими настройками увеличивает продажи на 67%. Есть даже тепловая карта, куда смотрели люди.

2. Выделение среди конкурентов. Широкий ассортимент товаров на полке рассеивает внимание идущего мимо потребителя. Структурированность визуальной информации на полке помогает сконцентрироваться. Это видно и по тепловой карте. Иными словами, если человек видит на полке группу товаров, объединенных шелфтокерами, он концентрирует внимание сначала на них, а потом изучает остальную полку. Или не изучает. При удачном подборе шелфтокеров, люди даже запоминают слоганы и УТП.

Считается, что шелфтокеры особо эффективны, если:

• ваша полка в «слепой зоне»: выше и ниже 150-170 см, в левом нижнем углу
• товар не стоит лицом, например, если это книги или другие товары, которые ставят торцом
• действует скидка или акция — яркий шелфтокер привлекает внимание и рассказывает покупателю, что можно сэкономить или получить вознаграждение

3. Удерживание полки. Это защитная функция шелфтокера. Он как кот, «метит территорию», чтобы конкуренты, а с ними и потребители, видели — это полка бренда «N», других товаров тут нет и не будет

Плоские — используются для информирования покупателей о скидках, акциях, новинках, хитах продаж, для размещения данных о свойствах продукции. Их могут крепить к самой полке или размещать на пластиковых и магнитных держателях. Обычно размещаются вблизи ценника, иногда могут повторять его функцию, если располагаются на лицевой плоскости фриза.

L-образные, треугольные — размещают для идентификации бренда, размещения слогана, украшения полки и концентрации внимания. Обычно рекламируют бренд или конкретный продукт, без информационной составляющей. Могут быть выполнены с прямой или фигурной резкой.

Шелфтокеры с кашировкой — это объемные материалы с жесткой основой и комбинацией склеенных между собой элементов. Привлекают внимание оригинальностью. Рекламируют бренд или продукт, без информационной составлябщей.

Шелфстоппер — материал, размещаемый перпендикулярно плоскости полки и служащий для остановки взгляда посетителя. Для большей эффективности «останавливающего действия» шелфстопперы печатают с использованием ярких красок, металлизированных и флуоресцентных эффектов. Обычно применяется необычная фигурная вырубка, часто повторяющая форму товара или рекламного образа. Считается, что шелфстоппер нужно отличать от шелфтокера, но мы бы не были так категоричны.

Цифровые шелфтокеры — это полки с LCD или LED-дисплеями. Ее преимущество в возможности размещать динамически изменяемый кастомизированный контент, вроде анимированных изображений или полноценных видеофайлов. Это может быть комбинация цен, текста и триггерных образов, связанных с брендом. Цифровые шелфтокеры производят во всю длину выкладки. За счет оригинальности и новизны, они лучше помогают выделиться, повысить продажи и узнаваемость бренда.

Обычно шелфтокеры изготавливают из пластика, картона, металла или бумаги. Они бывают разной формы и размеров — способ реализации зависит от фантазии дизайнера. Размещаемый на них контент определяется задачами, которые стоят перед маркетингом.

Чаще всего это горизонтальные плоские или объемные материалы с фигурной резкой, которая повышает заметность выкладки. Обычно маркетологи комбинируют небольшие плоские шелфтокеры, Г-образные шелфтокеры во всю длину выкладки и стопперы.

Реже встречаются вертикальные шелфтокеры с площадкой, достающей до верхней полки. Их используют, когда бренд занимает целый стеллаж. Еще реже — цифровые LED/LCD-панели. Это техническое решение, его цена во много раз выше из-за необходимости оборудования: самих полок, генераторов контента, сетевого оборудования и сендеров. Дополнительно нужно разрабатывать динамический контент.

За производство и печать POS-материалов чаще всего отвечает рекламное агентство. Оно берет на себя все этапы производства, от разработки макетов и дизайна, до поиска подрядчиков и полиграфии. Обычно агентство отвечает за процесс, когда использование POS-материалов является частью рекламной кампании. Чтобы не обращаться в агентство, можно заказать печать сразу типографии. Компании с полным циклом производства часто разрабатывают дизайн под заказ.

Какие шелфтокеры дешевле? Самый дешевый вариант — производство из картона. Используется для бюджетных рекламных акций. Картонные материалы выглядят ярко, но служат недолго. Чтобы продлить срок службы, используют УФ-лакирование или ламинирование.

Более дорогой вариант — пластиковые материалы. Их заказывают, когда кампания рассчитана на несколько месяцев. Это более долговечные изделия, устойчивые к выгоранию, высоким температурам, механическому или физическому воздействию.

Как печатают шелфтокеры? Обычно используют два вида печати: офсетную и цифровую. Офсетная — это недорогой вид печати для больших тиражей. Его особенность в длительной подготовке печати. После согласования макета не получится внести правки. Но чем больше экземпляров заказываете, тем дешевле обойдется печать.

Цифровая печать выгоднее для малых тиражей, когда нужно за короткое время изготовить 100–200 шелфтокеров. Печатать большие тиражи невыгодно. Зато можно вносить правки в макет в любое время.

Как обрабатывают шелфтокеры после печати? Постпечатная обработка нужна для повышения оригинальности и увеличения долговечности продукта. В зависимости от возможностей типографии она может включать:

1. Сплошное и выборочное УФ-лакирование
2. Глянцевую, матовую, ламинация софттач-ламинацию
3. Фольгирование, тиснение
4. Термоподъем
5. Шелкографию
6. Фигурную вырубку и т.д.

Сколько стоит? Цена всегда определяется тиражом, материалом изготовления, необходимой красочностью, потребностью в разработке дизайна и постпечатной обработке материалов. Для примера: средняя цена печати L-образных акриловых шелфтокеров 100 х 40 мм при тираже 100 штук — 9000–10 000 рублей.

Обычно это делает супервайзер, иногда мерчандайзер или маркетолог. Вот несколько правил, которые нужно учитывать при размещении шелфтокера:

1. Материал должен считываться с расстояния 2 метров. Не просто привлекать внимание, а доносить заложенное рекламное сообщение
2. Шелфтокер размещается на передней стенке стеллажа или каркасной корзины так, чтобы его было заметно от противоположного стеллажа
3. Треугольные шелфтокеры и материалы с кашировкой размещают прямо на полке, иногда с помощью пластиковых замков
4. Если шелфтокер сообщает о скидке или акции, он размещается перпендикулярно плоскости полки, иногда висит на крючке
5. Информационный обычно шелфтокер размещается на краю полки в месте, предназначенном для шелфстоппера. Если в нем важная информация для изучения, рядом размещают лоток с листовками — чтобы человек мог взять с собой и прочитать по мере необходимости