UTM-метки

Этот инструмент помогает идентифицировать траффик в рекламных кампаниях.

Представьте, что вы серьезно вложились в продвижение своего товара. В Гугле и Яндексе размещена контекстная реклама, на сторонних сайтах – рекламные баннеры, а в социальных сетях – платные посты. Все это разные пути продвижения, поэтому в аналитических целях имеет смысл отстроить результаты одних от результатов других. Помогают в этом UTM-метки.

UTM (Urсhin Traсking Моdule – модуль отслеживания) – это такие команды к сайту, обозначаемые в «хвосте» URL. С их помощью мы отслеживаем пользователей, привлеченных на сайт различными инструментами, узнаем иные пути привлечения посетителей, анализируем эффективность отдельных форм контента и целых кампаний. Разбираемся, как устроены UTM-метки и как их обрабатывать в маркетинговых целях.

У любой метки две составляющие: отслеживаемый параметр и его содержание, разделяемые знаком равенства «=». Для их обозначения используются универсальные названия, чтобы аналитические системы могли корректно отображать сведения для тех или иных каналов. Вот короткий пример метки

Этот образец UTM-метки сообщает нам, что источник траффика – соцсеть Facebook. Он размещается в «хвосте» УРЛ, после знака «/», и представлен как запрос к площадке, начинается с вопросительного знака «?». Всего в URL можно разместить до 5 УТМ-меток, отделяемых друг от друга символом «&». Вот пример:

Вот что содержит пример этой ссылки: источник траффика – Гугл, тип траффика – контекст, ID рекламной кампании – «Post». Собранные сведения поступают в GA и Метрику, где и происходит их анализ. 

Для адекватного восприятия данных всеми системами аналитики используются универсальные названия параметров отслеживания. Всего их 5. 3 обязательные и 2 опциональные. Обязательные пропускать нельзя, без них не работают опциональные.

Принцип маркировки всегда одинаковый: к тегу «utm» через нижнее подчеркивание добавляется нужный параметр. Начнем с основных.

Обязательные переменные

1. utm_source – имя площадки для рекламирования.

   Определяет сайт, с которого пришел целевой пользователь, источник траффика для рекламодателя. Например, поисковик Гугл, соцсеть Фэйсбук. Напомним, как это выглядит.

   utm_source=facebook

2. utm_medium – тип кампании.

   Определяет рекламную модель, тип привлекаемого траффика. Так, cpc – обозначение контекстных объявлений, а e-mail – почтовая рассылка. Вот часто встречающиеся значения utm_medium:

   • =organic – органическая, бесплатная выдача в поисковике
   • =referral – переходы по реферальным ссылкам с других порталов
   • =e-mail – рассылка по е-мэйлу
   • =cpc – контекстные объявления
   • =display – дисплейные блоки, баннеры
   • =social – платные посты в соцсетях

   utm_medium=e-mail

3. utm_campaign – наименование кампании или блока рекламы, который отслеживается.

   Обязательный тег, отличительный идентификатор для кампаний в сервисах аналитики. Его задают произвольно, допустимо использование транслитерации – как будет удобно.

   utm_campaign=reklama

Опциональные переменные

1. utm_term – определяет «ключ», который привел целевого пользователя.

   Если внести в УРЛ код utm_term, в отчеты войдут сведения по ключам, по которым к вам на сайт пришли те или другие пользователи. Этот тег поможет проверить соответствие запросов использованным в объявлении ключам, неиспользованные ключи.

   utm_term=buy_pen

2. utm_content – сведения о контенте, который спровоцировал конверсию и посещение сайта рекламодателя.

   Его можно использовать как дополнительный идентификатор блока, пометку внутри одной кампании. Он помогает отстраивать отдельные объявления, если все остальные параметры у них совпадают. Например, отличить переход на сайт по баннеру от перехода из социальных сетей.

   Содержимое можно задавать произвольно. Лучшее решение – обозначить контент важными конкретными характеристиками. Например, указать тип блока рекламы или категорию, к которой относится товар. Вот как принято обозначать метку для баннера блога. размером 300х200.

   utm_content=blog_block_300x200

Вот подробный алгоритм составления меток. Вам необходимо:  

Прописать полный URL рекламируемой страницы, на которую принимается траффик.

Представим, что мы рекламируем блог ОkoCRM. В этом случае нам нужно взять URL страницы https://okocrm.ru/blog/. Добавим к нему знак «?» и зададим остальные метки.

Прописать домены источников траффика

Тут необходимо указать домен рекламной площадки без доменной зоны. Представим, что мы рекламируем наш блог в KMC Google. Значит, имя площадки-источника переходов задаем как utm_source=google. Вот как выглядит наш УРЛ сейчас:

https://okocrm.ru/blog/?utm_source=google

Прописать тип рекламы

Представим, что нам нужно отследить результаты запущенной контекстной рекламы. Поэтому рекламная модель, которую мы используем, задается как utm_medium=cpc. Вот ссылка, которую мы имеем на этом этапе:

https://okocrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpс

Прописать название

Назовем нашу кампанию «Реклама блога», Метка – utm_campaign=reсlama_bloga, внешний вид ссылки:

https://okoсrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpс&utm_сampaign=reсlama_bloga/

Прописать другие опциональные параметры

Представим, что мы рекламируем наш блог по ключевой фразе «Блог о ЦРМ», вид контента – текстовый блок. Это значит, что нужно задать еще две метки – utm_term=blog_o_crm и utm_content=block_text. В итоге мы получаем рабочую ссылку с заданными пятью метками:

https://okocrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpc&utm_сampaign=reсlama_bloga&utm_tеrm=blog_o_crm&utm_сontent=blосk_tеxt

Полученную ссылку добавляют в объявление. Теперь, когда пользователи будут кликать по вашей рекламе, веб-аналитика будет получать информацию о каналах перехода и другие заданные детали.

Обратите внимание, что каждый источник требует собственных меток. Например, если бы мы разместили в Фейсбуке пост с предложением перейти в наш блог, то рабочая ссылка продвигаемой страницы должна выглядеть вот так:

https://okoсrm.ru/blоg/?utm_sourсe=faсebоok&utm_mеdium=soсial&utm_сampaign=reсlama_blоga/ 

И Google, и Yandex разрешают задавать особые, изменяемые переменные при формировании меток. Вы можете задать в адресной строке команду, которая будет автоматически менять УРЛ в зависимости от полученной от перехода информации. То есть нужное значение появится в URL автоматически.  

Эти метки всегда задаются в скобках {}. Пример переменного параметра – utm_term={keyword}. Если задать такую метку, вместо {keyword}  в отчетах будут ключи, по которым интернет-реклама нашла вашего юзера. Параметр является динамическим, поэтому адрес может меняться для каждого перехода. 

Использование динамических переменных помогает отследить:  

• сайты, которые приводят больше пользователей
• ключи, которые приводят больше целевых посетителей
• площадки, где была размещена реклама
• какой тип контента использовался и т.д.

Обращаем внимание, что для Google Ads и Яндекс.Директа динамические переменные отличаются.  

Вот примеры переменных для Яндекс.Директа. 

С полным перечнем значений динамических переменных ознакомьтесь в Яндекс.Справке.

Вот примеры переменных для Google Ads.

Нам в Oko ежедневно приходится работать с метками – с их помощью мы отслеживаем эффект от приложенных маркетинговых усилий. Вот несколько советов, которые помогают нам не допускать ошибок и упрощать процесс составления UTM-меток:  

1. В одном параметре можно задавать два и более значений. Для этого их нужно перечислить через символ «+». Пример: utm_campaign=reclama_bloga+id456, где с помощью транслитерации мы прописываем название кампании и дополнительно уточняем ID.
2. Всегда заполняйте обязательные параметры. Если этого не сделать, информация в системах аналитики будет отображаться некорректно
3. Используйте только латиницу. Кириллица исказит данные
4. Не включайте заглавные буквы. Изменения регистра приведут к искажению в отчетах. Например, название reсlama_bloga и RECLAMA_BLOGA будут обозначены в отчетах как разные кампании
5. Формируйте метки без пробелов, используя вместо них символ «_»
6. Если запускаете массивную маркетинговую кампанию, используйте компоновщики URL. Это такие специальные онлайн-сервисы, которые помогут автоматизировать процесс составления корректной UTM-метки
7. Сокращайте слишком длинные рабочие ссылки. Например, с помощью goo.gl
8. Проверяйте корректность URL перед добавлением в объявление. Если ссылка не открывается, проверьте правильность составления меток. Возможно, у вас есть пробелы или проставлено несколько знаков «?»
9. Не задавайте метки на внутренних URL’ах. Это перезатрет источники показов, они будут отражены некорректно
   

Полученная благодаря метках информация оседает в аналитических системах – в ЯМ и GA. Владельцы сайтов получают доступ к ним в форме отчетов, которые можно получить в несколько кликов. Вот путь:  

✔ Для ЯМ. Стандартные отчеты → Источники → Метки. Пользователю откроется панель, где в разделе Группировки нужно активировать актуальные значения. Затем необходимо выбрать метрики, которые будут анализироваться. Метрика самостоятельно составит отчет по заданному запросу.  

✔ Для GA. Источники траффика → Кампании → Все кампании. Формируется отчет, где левый столбец демонстрирует анализируемые метки, а правый – показывает количественные показатели по каждой из запрошенных метрик. 

Итак, UTM-метки – это весьма и весьма эффективный инструмент, который упрощает труд рекламщиков и помогает повысить эффективность интернет-маркетинга. С его помощью можно собрать и детализировать статистику в отчетах, проанализировать траффик и понять, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие бесполезны. Но составлять и размещать метки нужно с учетом строгих правил, а иначе результаты будут некорректными. 

Остались вопросы? Мы охотно разберем их в комментариях.