U

UTM-метки

Этот инструмент помогает идентифицировать траффик в рекламных кампаниях.

Представьте, что вы серьезно вложились в продвижение своего товара. В Гугле и Яндексе размещена контекстная реклама, на сторонних сайтах – рекламные баннеры, а в социальных сетях – платные посты. Все это разные пути продвижения, поэтому в аналитических целях имеет смысл отстроить результаты одних от результатов других. Помогают в этом UTM-метки.

UTM (Urсhin Traсking Моdule – модуль отслеживания) – это такие команды к сайту, обозначаемые в «хвосте» URL. С их помощью мы отслеживаем пользователей, привлеченных на сайт различными инструментами, узнаем иные пути привлечения посетителей, анализируем эффективность отдельных форм контента и целых кампаний. Разбираемся, как устроены UTM-метки и как их обрабатывать в маркетинговых целях.

Содержание UTM-меток

У любой метки две составляющие: отслеживаемый параметр и его содержание, разделяемые знаком равенства «=». Для их обозначения используются универсальные названия, чтобы аналитические системы могли корректно отображать сведения для тех или иных каналов. Вот короткий пример метки

Этот образец UTM-метки сообщает нам, что источник траффика – соцсеть Facebook. Он размещается в «хвосте» УРЛ, после знака «/», и представлен как запрос к площадке, начинается с вопросительного знака «?». Всего в URL можно разместить до 5 УТМ-меток, отделяемых друг от друга символом «&». Вот пример:

Вот что содержит пример этой ссылки: источник траффика – Гугл, тип траффика – контекст, ID рекламной кампании – «Post». Собранные сведения поступают в GA и Метрику, где и происходит их анализ. 

Виды UTM-меток

Для адекватного восприятия данных всеми системами аналитики используются универсальные названия параметров отслеживания. Всего их 5. 3 обязательные и 2 опциональные. Обязательные пропускать нельзя, без них не работают опциональные.

Принцип маркировки всегда одинаковый: к тегу «utm» через нижнее подчеркивание добавляется нужный параметр. Начнем с основных.

Обязательные переменные

  1. utm_source – имя площадки для рекламирования.

    Определяет сайт, с которого пришел целевой пользователь, источник траффика для рекламодателя. Например, поисковик Гугл, соцсеть Фэйсбук. Напомним, как это выглядит.

    utm_source=facebook

  2. utm_medium – тип кампании.

    Определяет рекламную модель, тип привлекаемого траффика. Так, cpc – обозначение контекстных объявлений, а e-mail – почтовая рассылка. Вот часто встречающиеся значения utm_medium:

    • =organic – органическая, бесплатная выдача в поисковике
    • =referral – переходы по реферальным ссылкам с других порталов
    • =e-mail – рассылка по е-мэйлу
    • =cpc – контекстные объявления
    • =display – дисплейные блоки, баннеры
    • =social – платные посты в соцсетях

    utm_medium=e-mail

  3. utm_campaign – наименование кампании или блока рекламы, который отслеживается.

    Обязательный тег, отличительный идентификатор для кампаний в сервисах аналитики. Его задают произвольно, допустимо использование транслитерации – как будет удобно.

    utm_campaign=reklama

Опциональные переменные

  1. utm_term – определяет «ключ», который привел целевого пользователя.

    Если внести в УРЛ код utm_term, в отчеты войдут сведения по ключам, по которым к вам на сайт пришли те или другие пользователи. Этот тег поможет проверить соответствие запросов использованным в объявлении ключам, неиспользованные ключи.

    utm_term=buy_pen

  2. utm_content – сведения о контенте, который спровоцировал конверсию и посещение сайта рекламодателя.

    Его можно использовать как дополнительный идентификатор блока, пометку внутри одной кампании. Он помогает отстраивать отдельные объявления, если все остальные параметры у них совпадают. Например, отличить переход на сайт по баннеру от перехода из социальных сетей.

    Содержимое можно задавать произвольно. Лучшее решение – обозначить контент важными конкретными характеристиками. Например, указать тип блока рекламы или категорию, к которой относится товар. Вот как принято обозначать метку для баннера блога. размером 300х200.

    utm_content=blog_block_300x200

Как составить корректную метку

Вот подробный алгоритм составления меток. Вам необходимо:  

Прописать полный URL рекламируемой страницы, на которую принимается траффик.

Представим, что мы рекламируем блог ОkoCRM. В этом случае нам нужно взять URL страницы https://okocrm.ru/blog/. Добавим к нему знак «?» и зададим остальные метки.

Прописать домены источников траффика

Тут необходимо указать домен рекламной площадки без доменной зоны. Представим, что мы рекламируем наш блог в KMC Google. Значит, имя площадки-источника переходов задаем как utm_source=google. Вот как выглядит наш УРЛ сейчас:

https://okocrm.ru/blog/?utm_source=google

Прописать тип рекламы

Представим, что нам нужно отследить результаты запущенной контекстной рекламы. Поэтому рекламная модель, которую мы используем, задается как utm_medium=cpc. Вот ссылка, которую мы имеем на этом этапе:

https://okocrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpс

Прописать название

Назовем нашу кампанию «Реклама блога», Метка – utm_campaign=reсlama_bloga, внешний вид ссылки:

https://okoсrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpс&utm_сampaign=reсlama_bloga/

Прописать другие опциональные параметры

Представим, что мы рекламируем наш блог по ключевой фразе «Блог о ЦРМ», вид контента – текстовый блок. Это значит, что нужно задать еще две метки – utm_term=blog_o_crm и utm_content=block_text. В итоге мы получаем рабочую ссылку с заданными пятью метками:

https://okocrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpc&utm_сampaign=reсlama_bloga&utm_tеrm=blog_o_crm&utm_сontent=blосk_tеxt

Полученную ссылку добавляют в объявление. Теперь, когда пользователи будут кликать по вашей рекламе, веб-аналитика будет получать информацию о каналах перехода и другие заданные детали.

Обратите внимание, что каждый источник требует собственных меток. Например, если бы мы разместили в Фейсбуке пост с предложением перейти в наш блог, то рабочая ссылка продвигаемой страницы должна выглядеть вот так:

https://okoсrm.ru/blоg/?utm_sourсe=faсebоok&utm_mеdium=soсial&utm_сampaign=reсlama_blоga/ 

Динамические параметры

И Google, и Yandex разрешают задавать особые, изменяемые переменные при формировании меток. Вы можете задать в адресной строке команду, которая будет автоматически менять УРЛ в зависимости от полученной от перехода информации. То есть нужное значение появится в URL автоматически.  

Эти метки всегда задаются в скобках {}. Пример переменного параметра – utm_term={keyword}. Если задать такую метку, вместо {keyword}  в отчетах будут ключи, по которым интернет-реклама нашла вашего юзера. Параметр является динамическим, поэтому адрес может меняться для каждого перехода. 

Использование динамических переменных помогает отследить:  

  • сайты, которые приводят больше пользователей
  • ключи, которые приводят больше целевых посетителей
  • площадки, где была размещена реклама
  • какой тип контента использовался и т.д.

Обращаем внимание, что для Google Ads и Директа динамические переменные отличаются.  

Вот примеры переменных для Яндекс.Директа. 

С полным перечнем значений динамических переменных ознакомьтесь в Яндекс.Справке.

Вот примеры переменных для Google Ads.

С полным перечнем значений динамических переменных ознакомьтесь в справке Гугла.

О чем нужно помнить при составлении UTM-меток

Нам в Oko ежедневно приходится работать с метками – с их помощью мы отслеживаем эффект от приложенных маркетинговых усилий. Вот несколько советов, которые помогают нам не допускать ошибок и упрощать процесс составления UTM-меток:  

  1. В одном параметре можно задавать два и более значений. Для этого их нужно перечислить через символ «+». Пример: utm_campaign=reclama_bloga+id456, где с помощью транслитерации мы прописываем название кампании и дополнительно уточняем ID.  
  2. Всегда заполняйте обязательные параметры. Если этого не сделать, информация в системах аналитики будет отображаться некорректно. 
  3. Используйте только латиницу. Кириллица исказит данные. 
  4. Не включайте заглавные буквы. Изменения регистра приведут к искажению в отчетах. Например, название reсlama_bloga и RECLAMA_BLOGA будут обозначены в отчетах как разные кампании.  
  5. Формируйте метки без пробелов, используя вместо них символ «_». 
  6. Если запускаете массивную маркетинговую кампанию, используйте компоновщики URL. Это такие специальные онлайн-сервисы, которые помогут автоматизировать процесс составления корректной UTM-метки. 
  7. Сокращайте слишком длинные рабочие ссылки. Например, с помощью goo.gl.  
  8. Проверяйте корректность URL перед добавлением в объявление. Если ссылка не открывается, проверьте правильность составления меток. Возможно, у вас есть пробелы или проставлено несколько знаков «?».  
  9. Не задавайте метки на внутренних URL’ах. Это перезатрет источники показов, они будут отражены некорректно.  

Где найти отчеты

Полученная благодаря метках информация оседает в аналитических системах – в ЯМ и GA. Владельцы сайтов получают доступ к ним в форме отчетов, которые можно получить в несколько кликов. Вот путь:  

Для ЯМ. Стандартные отчеты → Источники → Метки. Пользователю откроется панель, где в разделе Группировки нужно активировать актуальные значения. Затем необходимо выбрать метрики, которые будут анализироваться. Метрика самостоятельно составит отчет по заданному запросу.  

Для GA. Источники траффика → Кампании → Все кампании. Формируется отчет, где левый столбец демонстрирует анализируемые метки, а правый – показывает количественные показатели по каждой из запрошенных метрик. 

Вывод

Итак, UTM-метки – это весьма и весьма эффективный инструмент, который упрощает труд рекламщиков и помогает повысить эффективность интернет-маркетинга. С его помощью можно собрать и детализировать статистику в отчетах, проанализировать траффик и понять, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие бесполезны. Но составлять и размещать метки нужно с учетом строгих правил, а иначе результаты будут некорректными. 

Остались вопросы? Мы охотно разберем их в комментариях.