UTM-метки
Этот инструмент помогает идентифицировать траффик в рекламных кампаниях.
Представьте, что вы серьезно вложились в продвижение своего товара. В Гугле и Яндексе размещена контекстная реклама, на сторонних сайтах – рекламные баннеры, а в социальных сетях – платные посты. Все это разные пути продвижения, поэтому в аналитических целях имеет смысл отстроить результаты одних от результатов других. Помогают в этом UTM-метки.
UTM (Urсhin Traсking Моdule – модуль отслеживания) – это такие команды к сайту, обозначаемые в «хвосте» URL. С их помощью мы отслеживаем пользователей, привлеченных на сайт различными инструментами, узнаем иные пути привлечения посетителей, анализируем эффективность отдельных форм контента и целых кампаний. Разбираемся, как устроены UTM-метки и как их обрабатывать в маркетинговых целях.
Содержание UTM-меток
У любой метки две составляющие: отслеживаемый параметр и его содержание, разделяемые знаком равенства «=». Для их обозначения используются универсальные названия, чтобы аналитические системы могли корректно отображать сведения для тех или иных каналов. Вот короткий пример метки
Этот образец UTM-метки сообщает нам, что источник траффика – соцсеть Facebook. Он размещается в «хвосте» УРЛ, после знака «/», и представлен как запрос к площадке, начинается с вопросительного знака «?». Всего в URL можно разместить до 5 УТМ-меток, отделяемых друг от друга символом «&». Вот пример:
Вот что содержит пример этой ссылки: источник траффика – Гугл, тип траффика – контекст, ID рекламной кампании – «Post». Собранные сведения поступают в GA и Метрику, где и происходит их анализ.
Виды UTM-меток
Для адекватного восприятия данных всеми системами аналитики используются универсальные названия параметров отслеживания. Всего их 5. 3 обязательные и 2 опциональные. Обязательные пропускать нельзя, без них не работают опциональные.
Принцип маркировки всегда одинаковый: к тегу «utm» через нижнее подчеркивание добавляется нужный параметр. Начнем с основных.
Обязательные переменные
- utm_source – имя площадки для рекламирования.
Определяет сайт, с которого пришел целевой пользователь, источник траффика для рекламодателя. Например, поисковик Гугл, соцсеть Фэйсбук. Напомним, как это выглядит.
utm_source=facebook
- utm_medium – тип кампании.
Определяет рекламную модель, тип привлекаемого траффика. Так, cpc – обозначение контекстных объявлений, а e-mail – почтовая рассылка. Вот часто встречающиеся значения utm_medium:
- =organic – органическая, бесплатная выдача в поисковике
- =referral – переходы по реферальным ссылкам с других порталов
- =e-mail – рассылка по е-мэйлу
- =cpc – контекстные объявления
- =display – дисплейные блоки, баннеры
- =social – платные посты в соцсетях
utm_medium=e-mail
- utm_campaign – наименование кампании или блока рекламы, который отслеживается.
Обязательный тег, отличительный идентификатор для кампаний в сервисах аналитики. Его задают произвольно, допустимо использование транслитерации – как будет удобно.
utm_campaign=reklama
Опциональные переменные
- utm_term – определяет «ключ», который привел целевого пользователя.
Если внести в УРЛ код utm_term, в отчеты войдут сведения по ключам, по которым к вам на сайт пришли те или другие пользователи. Этот тег поможет проверить соответствие запросов использованным в объявлении ключам, неиспользованные ключи.
utm_term=buy_pen
- utm_content – сведения о контенте, который спровоцировал конверсию и посещение сайта рекламодателя.
Его можно использовать как дополнительный идентификатор блока, пометку внутри одной кампании. Он помогает отстраивать отдельные объявления, если все остальные параметры у них совпадают. Например, отличить переход на сайт по баннеру от перехода из социальных сетей.
Содержимое можно задавать произвольно. Лучшее решение – обозначить контент важными конкретными характеристиками. Например, указать тип блока рекламы или категорию, к которой относится товар. Вот как принято обозначать метку для баннера блога. размером 300х200.
utm_content=blog_block_300x200
Как составить корректную метку
Вот подробный алгоритм составления меток. Вам необходимо:
Прописать полный URL рекламируемой страницы, на которую принимается траффик.
Представим, что мы рекламируем блог ОkoCRM. В этом случае нам нужно взять URL страницы https://okocrm.ru/blog/. Добавим к нему знак «?» и зададим остальные метки.
Прописать домены источников траффика
Тут необходимо указать домен рекламной площадки без доменной зоны. Представим, что мы рекламируем наш блог в KMC Google. Значит, имя площадки-источника переходов задаем как utm_source=google. Вот как выглядит наш УРЛ сейчас:
https://okocrm.ru/blog/?utm_source=google
Прописать тип рекламы
Представим, что нам нужно отследить результаты запущенной контекстной рекламы. Поэтому рекламная модель, которую мы используем, задается как utm_medium=cpc. Вот ссылка, которую мы имеем на этом этапе:
https://okocrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpс
Прописать название
Назовем нашу кампанию «Реклама блога», Метка – utm_campaign=reсlama_bloga, внешний вид ссылки:
https://okoсrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpс&utm_сampaign=reсlama_bloga/
Прописать другие опциональные параметры
Представим, что мы рекламируем наш блог по ключевой фразе «Блог о ЦРМ», вид контента – текстовый блок. Это значит, что нужно задать еще две метки – utm_term=blog_o_crm и utm_content=block_text. В итоге мы получаем рабочую ссылку с заданными пятью метками:
https://okocrm.ru/blog/?utm_sourсe=goоgle&utm_mеdium=cpc&utm_сampaign=reсlama_bloga&utm_tеrm=blog_o_crm&utm_сontent=blосk_tеxt
Полученную ссылку добавляют в объявление. Теперь, когда пользователи будут кликать по вашей рекламе, веб-аналитика будет получать информацию о каналах перехода и другие заданные детали.
Обратите внимание, что каждый источник требует собственных меток. Например, если бы мы разместили в Фейсбуке пост с предложением перейти в наш блог, то рабочая ссылка продвигаемой страницы должна выглядеть вот так:
https://okoсrm.ru/blоg/?utm_sourсe=faсebоok&utm_mеdium=soсial&utm_сampaign=reсlama_blоga/
Динамические параметры
И Google, и Yandex разрешают задавать особые, изменяемые переменные при формировании меток. Вы можете задать в адресной строке команду, которая будет автоматически менять УРЛ в зависимости от полученной от перехода информации. То есть нужное значение появится в URL автоматически.
Эти метки всегда задаются в скобках {}. Пример переменного параметра – utm_term={keyword}. Если задать такую метку, вместо {keyword} в отчетах будут ключи, по которым интернет-реклама нашла вашего юзера. Параметр является динамическим, поэтому адрес может меняться для каждого перехода.
Использование динамических переменных помогает отследить:
- сайты, которые приводят больше пользователей
- ключи, которые приводят больше целевых посетителей
- площадки, где была размещена реклама
- какой тип контента использовался и т.д.
Обращаем внимание, что для Google Ads и Яндекс.Директа динамические переменные отличаются.
Вот примеры переменных для Яндекс.Директа.
| Параметр | Описание |
| {sourсe_type} | Тип сайта, где произведен показ. |
| {sourсe} | Место демонстрации рекламы. URL в РСЯ, none – для поисковой выдачи yandex. |
| {keywоrd} | Ключ, который помог объявлению найти юзера. |
| {positiоn_typе} | Наименование рекламного блока, если он был размещен на страницах выдачи yandex. |
| {position} | Порядковый номер в блоке рекламы. Система проставляет «0», когда показ пришелся на РСЯ или другие сети. |
| {region_name} | Местность, для которой демонстрировался блок рекламы. |
| {deviсe_typе} | Тип девайса, с которого произошел переход на рекламируемую страницу. desktop – настольный ПК, mobile – смартфон. |
| {campaign_type} | Вид запущенной кампании, всего 6 видов (type1-6). Например, type3 – динамические объявления в ЯД, а type1 – блоки с графикой и текстом. |
С полным перечнем значений динамических переменных ознакомьтесь в Яндекс.Справке.
Вот примеры переменных для Google Ads.
| Параметр | Описание |
| {keywоrd} | Ключевое слово, соответствующее запросу пользователя (для поисковика) или содержанию сайта (для КМС Google) |
| {campaignid} | ID кампании. Показывает, какой кампании принадлежит тот или иной рекламный блок. |
| {network} | Место получения клика. g – поиск Гугла, d – КМС Гугла, s – сайт-партнерка.
|
| {deviсe} | Тип устройства, которым воспользовался целевой посетитель. m – мобильник, t – планшет, c – десктоп. |
| {matchtype} | Соотношение используемого ключа фразе, по которой произошел показ. e – точное, p – фразовое, b – широкое |
| {placement} | Портал, на котором посетитель кликнул на вашу рекламу |
| {adpositiоn} | Порядковый номер объявления в блоке. Например, 1t2 значит, что объявление размещено на первой странице выдачи гугл, размещено над поисковыми результатами (t – значит TOP), занимает вторую позицию. |
О чем нужно помнить при составлении UTM-меток
Нам в Oko ежедневно приходится работать с метками – с их помощью мы отслеживаем эффект от приложенных маркетинговых усилий. Вот несколько советов, которые помогают нам не допускать ошибок и упрощать процесс составления UTM-меток:
- В одном параметре можно задавать два и более значений. Для этого их нужно перечислить через символ «+». Пример: utm_campaign=reclama_bloga+id456, где с помощью транслитерации мы прописываем название кампании и дополнительно уточняем ID.
- Всегда заполняйте обязательные параметры. Если этого не сделать, информация в системах аналитики будет отображаться некорректно
- Используйте только латиницу. Кириллица исказит данные
- Не включайте заглавные буквы. Изменения регистра приведут к искажению в отчетах. Например, название reсlama_bloga и RECLAMA_BLOGA будут обозначены в отчетах как разные кампании
- Формируйте метки без пробелов, используя вместо них символ «_»
- Если запускаете массивную маркетинговую кампанию, используйте компоновщики URL. Это такие специальные онлайн-сервисы, которые помогут автоматизировать процесс составления корректной UTM-метки
- Сокращайте слишком длинные рабочие ссылки. Например, с помощью goo.gl
- Проверяйте корректность URL перед добавлением в объявление. Если ссылка не открывается, проверьте правильность составления меток. Возможно, у вас есть пробелы или проставлено несколько знаков «?»
- Не задавайте метки на внутренних URL’ах. Это перезатрет источники показов, они будут отражены некорректно
Где найти отчеты
Полученная благодаря метках информация оседает в аналитических системах – в ЯМ и GA. Владельцы сайтов получают доступ к ним в форме отчетов, которые можно получить в несколько кликов. Вот путь:
✔ Для ЯМ. Стандартные отчеты → Источники → Метки. Пользователю откроется панель, где в разделе Группировки нужно активировать актуальные значения. Затем необходимо выбрать метрики, которые будут анализироваться. Метрика самостоятельно составит отчет по заданному запросу.
✔ Для GA. Источники траффика → Кампании → Все кампании. Формируется отчет, где левый столбец демонстрирует анализируемые метки, а правый – показывает количественные показатели по каждой из запрошенных метрик.
Вывод
Итак, UTM-метки – это весьма и весьма эффективный инструмент, который упрощает труд рекламщиков и помогает повысить эффективность интернет-маркетинга. С его помощью можно собрать и детализировать статистику в отчетах, проанализировать траффик и понять, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие бесполезны. Но составлять и размещать метки нужно с учетом строгих правил, а иначе результаты будут некорректными.
Остались вопросы? Мы охотно разберем их в комментариях.
