Аналитическая CRM: что это и как ее использовать

Чтобы принимать решения о том, как развивать бизнес, нужно опираться не на интуиции, а на цифры. Собрать данные о продажах, эффективных источниках привлечения клиентов поможет CRM-система. Вместе с экспертами по автоматизации и аналитике процессов рассказываем, что умеют аналитические CRM и в чём их польза для бизнеса.

Давайте сразу разберем CRM-аналитику на примерах.

Пример 1. Представьте онлайн-школу. Менеджеры фиксируют обращения клиентов в таблицах, а пишут им и прозванивают вручную. Из-за этого возникает много ошибок: забыли перезвонить, неправильно записали номер телефона или вообще забыли записать потенциального клиента.

Пример 2. В онлайн-школе внедрили CRM-систему. Руководитель регулярно анализирует клиентскую базу и продажи, изучает историю обращений, интересы клиентов. Он использует эти данные, чтобы увеличить прибыль, сократить процент отказов.

Например, он видит, что в декабре и январе часть клиентов ставят обучение на паузу. Проводит исследование и выясняет, что дело не столько в праздниках и отдыхе, сколько в финансах — люди экономят, чтобы поехать куда-то отдохнуть или закупить подарки. Тогда руководитель решает сделать в эти месяцы хорошие скидки, чем привлекает часть клиентов и получает больше оплат в простойные месяцы.

Делаем вывод: CRM-система — инструмент, который помогает:

• находить слабые места: в бизнес-процессах, воронке продаж, работе с клиентами
• собирать данные и анализировать потребности покупателей для создания персонализированных предложений
• анализировать эффективность сотрудников: конверсию в сделку, средний чек, выполнение плана продаж
• изучать эффективность рекламных каналов, чтобы понимать, откуда приходят заявки

С помощью CRM-аналитики изучают такие данные:

Демографические. Анализируют возраст, пол, местоположение, профессии и предпочтения клиентов. Без этого невозможно сегментировать клиентскую базу, а это важно, если хотите запускать рассылки и создавать персонализированные предложения.

Данные о взаимодействиях. История звонков, покупок, переписка в чатах, посещений сайта. Анализ помогает понять, как выстроить работу с конкретным покупателем или сегментом.

Транзакционные данные. Детали покупок, частота заказов, средний чек и возвраты. Это помогает изучать клиентов и выстраивать стратегию их удержания.

Данные о лояльности и оттоке. В CRM можно собрать метрики вроде NPS — индекс потребительской лояльности, частоты повторных покупок и причин ухода клиентов. Это позволит сделать выводы о том, что можно улучшить, чтобы получить больше лояльных клиентов, снизить процент ухода

Цель аналитической CRM-системы — собрать как можно данных для анализа, чтобы понять, как в компании двигаются продажи, как люди принимают решения о покупке, в чем их потребности, какие каналы привлечения лучше работают. Для этого в CRM-системе должны быть такие инструменты:

• аналитика по продажам, воронке продаж
• аналитика по менеджерам: план, конверсия, средний чек
• данные по источникам сделок — откуда пришёл лид: из контекстной рекламы, из соцсетей и т. д.
• данные об истории взаимодействий: переписки, записи разговоров, поведение на сайте, история рассылок

Например, в OkoCRM есть сразу несколько инструментов для анализа данных:

• Воронка продаж. Здесь можно отследить, как двигаются сделки по воронке и есть ли какие-то стопоры на разных этапах
• План продаж. Инструмент используют, чтобы оценить эффективность команды и отдельно каждого сотрудника
• UTM-метки. Помогают отследить, из каких источников бизнес получает заявки.

Теперь расскажем, чем такая CRM-система отличается от других типов.

Операционная CRM

Операционные CRM-системы используют для работы с клиентами, автоматизации повседневных задач, сбора клиентской базы. Их основная цель — улучшить процесс продаж и обслуживание клиентов. Такие CRM-системы помогают быстро обрабатывать заявки, вести базу клиентов и отслеживать этапы сделок.

Какие инструменты для этого нужны:

• омниканальный чат — чтобы собирать заявки из разных источников в одном окне
• клиентская база — здесь хранят информацию о клиентах
• воронка продаж — чтобы контролировать работу со сделками
• история обращений, записи разговоров — помогают контролировать клиентский сервис
• автоматизация — алгоритм поможет выполнять рутинные задачи: заполнит документы, создаст сделку, поставит задачи сотрудникам

Коллаборационная CRM

Коллаборационные CRM-системы используют для улучшения взаимодействия между отделами компании. Цель их использования — обеспечить прозрачную работу внутри команды и обмен данными.

Какие инструменты для этого нужны:

• командный чат — для общения с коллегами по сделкам и задачам
• менеджер задач — чтобы ставить задачи, контролировать дедлайны и ни о чём не забывать
• история обращений в карточках сделок — чтобы у коллег был доступ к истории работы с клиентами, вдруг менеджер заболеет или уйдёт
• база знаний — чтобы хранить инструкции, шаблоны отчётов, структуру компании и другую важную информацию

Комбинированная CRM

Комбинированные CRM-системы сочетают функции операционных и коллаборационных. С их помощью работают с клиентами и выстраивают продажи, обмениваются данными и выстраивают командную работу.

Вообще, все перечисленные инструменты можно собрать в одной CRM-системе. В OkoCRM есть всё для анализа данных, об этом мы уже говорили. Но есть также функции операционной и коллаборационной CRM-систем:

• омниканальный чат — в OkoCRM можно собирать заявки из мессенджеров, соцсетей, почты, сайта в одном окне
• клиентская база — здесь хранят информацию о клиентах
• воронка продаж — помогает контролировать работу со сделками
• история обращений, записи разговоров — помогают контролировать клиентский сервис
• автоматизация — алгоритм поможет выполнять рутинные задачи: заполнит документы, создаст сделку, поставит задачи сотрудникам
• командный чат — здесь сотрудники могут общаться в личных и групповых чатах, переписываться по конкретным сделкам
• менеджер задач — на канбан-досках легко вести работу по сложным проектам или операционные задачи
• база знаний — подходит, чтобы хранить внутреннюю информацию

Сбор данных. Клиенты пишут в мессенджерах или на рекламных площадках, звонят и везде оставляют разную информацию. Сначала интересуются ценами в чате, затем по телефону рассказывают о своих потребностях. Собрать всю эту информацию помогает CRM-система. Также, когда менеджеры дальше работают с покупателями, CRM-система хранит данные про все их вопросы, страхи, пожелания, сомнения.

Прогнозирование поведения ЦА и клиентов. Из первой функции вытекает следующая — данные собирают не просто так, а чтобы прогнозировать поведение покупателей. Например, чтобы продумать лучшие варианты акций для постоянных покупателей и для новичков. Или чтобы понять, как сделать продукт, услугу более привлекательной для целевой аудитории.

Создание отчётов и аналитика. Аналитические CRM-системы помогают руководителям оценивать эффективность продаж, маркетинговых кампаний и клиентского сервиса. Например, можно понять, какой товар самый популярный у клиентов, насколько команда продаж справляется с планом или у кого из менеджеров лучше всего получается продавать.

Оптимизация продаж. CRM-система помогает увеличивать продажи за счёт нескольких инструментов:

• собирает заявки из разных источников в одном окне, чтобы менеджеры не упускали заявки
• собирает информацию о клиентах, чтобы в компании точнее сегментировали покупателей, разрабатывали персонализированные предложения
• делает процесс продаж прозрачным благодаря воронке продаж, записям разговоров, перепискам с покупателями → руководители могут анализировать работу сотрудников и находить ошибки
• собирает данные о продажах: о количестве сделок, выполнении плана, среднем чеке → так проще понять, где есть проблемы и что нужно улучшить

Прогноз тренда

С помощью CRM-систем можно заметить тренды до того, как это сделают другие. Например, анализируя сделки с клиентами рекламное агентство видит, что люди часто спрашивают о GEO-оптимизации сайта, то есть его оптимизации под нейропоиск и нейросети. Поэтому в агентстве быстро вводят новую услугу и получают поток клиентов.

Повышение удовлетворенности клиентов

Анализ данных о клиентах помогает понять, какие товары или услуги их интересуют. Так вы сможете предлагать им именно то, что им нужно, не раздражая покупателей неактуальными предложениями.

Также в CRM-системах удобно контролировать качество клиентского сервиса:

• можно отслеживать работу технической поддержки
• все переписки с клиентами на виду
• есть записи разговоров с клиентами, с их помощью легко понять, умеют ли менеджеры продавать и насколько они дружелюбны

Улучшение маркетинговых кампаний

Для оценки эффективности источников сделок и рекламных кампаний используют UTM-метки. UTM-метки — это символы, которые добавляют к URL-адресам в рекламных ссылках. Они позволяют отслеживать, откуда именно пришел пользователь: из поисковой системы, социальной сети, email-рассылки или конкретной рекламной кампании.

Например, если вы запускаете кампанию в Telegram, вы можете сделать такую ссылку → utm_source=telegram, utm_medium=cpc и utm_campaign=sale2025. В такой метке зашифрована рекламная кампания — «sale2025», и рекламная площадка — Telegram.

Когда пользователь кликает по ссылке, переходит на сайт и оставляет там, CRM-система это фиксирует. В результате вы видите не просто новый лид, а то, что заявка пришла из Telegram и из рекламной кампании «sale2025». Это позволяет анализировать, какие каналы самые эффективные и дают максимальный ROI — возврат инвестиций.

Также вы можете анализировать показатели отдельных рекламных кампаний. Например, если реклама в ВК даёт высокую конверсию, но у клиентов низкий средний чек, CRM-система поможет понять, почему так происходит. Например, проанализировав сделки вы увидите, что из ВК приходит молодая аудитория, которая предпочитает недорогие товары.

Основные показатели

Lifetime Value, LTV. Этот показатель называют пожизненной ценностью клиента. Он отображает, сколько денег принёс покупатель за всё время работы с ним. Например, клиент 2 года покупают технику в магазине, за это время он принёс магазину 165 000 ₽. Чем выше такой показатель, тем ценнее покупатель.

Customer Acquisition Cost, CAC. Значение отражает, сколько компании обходится привлечение одного клиента. Если CAC выше LTV, бизнес работает в минус. CRM-система помогает увеличить LTV за счёт создания персонализированных предложений, снизить CAC за счёт оптимизации рекламных кампаний и анализа UTM-меток.

Уровень удержания клиентов — Retention Rate. Метрика отображает, сколько клиентов остаётся с компанией за определённый период времени. Допустим, в начале года у компании было 58 клиентов. За полгода привлекли ещё 34. В течение полугода ушло 19 человек.

Считаем сколько клиентов осталось к концу периода:

58 + 34 – 19 = 73

Считаем RR по формуле ↓

(58 - 34) /73 x 100% = 32,9%

Чем выше получившееся значение, тем лучше компания умеет удерживать клиентов.

Метрики и показатели в CRM-аналитике

В таблице собрали основные показатели CRM-аналитики, которые помогают анализировать эффективность работы бизнеса ↓

Анализ ненужных метрик. Допустим, компания работает с заказчиками вдолгую. Чтобы улучшить процесс работы, нужно считать LTV, ROI, конверсию воронки, но в компании анализируют только скорость ответа на заявку или длительность цикла сделки. Этих данных не хватит, чтобы проанализировать продажи и эффективность привлечения клиентов, понять, кто из клиентов приносит больше всего денег.

Сложная система аналитики. В некоторых CRM-системах можно отследить много показателей, они автоматически считают кучу метрик. Но это делает аналитику неудобной, потому что дашборды с большим количеством данных сложнее анализировать. Поэтому выбирайте CRM-систему, в которой есть нужные вам метрики, а ненужных — нет.

Анализ данных без дальнейших действий. Нельзя просто взять и проанализировать данные, нужно ещё и как-то работать с тем, что получилось. Например, вы видите, что есть проблемные этапы в воронке продаж. Это нужно не просто увидеть, а понять причины, исправить ошибки.

ExploreYourData — команда, которая настраивает отчёты для бизнеса, собирает аналитику для компаний, в том числе с помощью CRM-систем. Ребята не только настраивают аналитику для других компаний, но и используют OkoCRM, чтобы собирать данные о своих клиентах, контролировать продажи и обслуживание заказчиков, анализировать и сокращать цикл сделки.

Как OkoCRM помогла команде ExploreYourData проанализировать и улучшить работу с клиентами ↓

Сократили цикл сделки. До внедрения OkoCRM сотрудники могли не отвечать на заявки сутками, так как нужно было мониторить несколько рекламных площадок и мессенджеров. Но теперь все обращения попадают сразу в OkoCRM, а сотруднику в Telegram приходят уведомления об этом. Теперь в компании скорость ответа на заявку — минута или две. Это позволило сократить цикл сделки.

Улучшили процесс квалификации лидов. В компании много нецелевых лидов. Люди пишут ребятам, не понимая что им нужно, а нужна им вовсе не та аналитика, которую делают в ExploreYourData.

Чтобы отсеивать нецелевые заявки, в OkoCRM сделали воронку «Разовые проекты». Пока заявки разбирают менеджеры, но вскоре это начнут делать роботы — чат-боты OkoCRM.

Систематизировали данные. В OkoCRM все данные лежат в карточках сделок. Сотрудникам не приходится тратить свое время, чтобы понять, что хотел клиент, какие нужно выполнить задачи по конкретному проекту.

Отточили работу технической поддержки. Ребята работают с клиентами вдолгую. Поэтому важно ничего не забывать, контролировать все задачи, следить за качеством работы. Под сопровождение клиентов создали такую воронку ↓

И самое главное — чтобы у каждого сотрудника был доступ к клиентским данным. Вдруг кто-то уволится и заболеет, нужно быстро подменить сотрудника. Без CRM-системы пришлось бы долго собирать данные о работе с заказчиком. Но с OkoCRM это не нужно — вся информация хранится в карточках.

В них зафиксирована вообще вся история работы с клиентом: когда он пришёл, с какой проблемой, особенности проекта. Все файлы, переписки, комментарии, документы лежат тут. Для работы с клиентами, анализа целевой аудитории это очень важно.

Какие данные собирает CRM

С помощью CRM-аналитики изучают такие данные:

Демографические. Анализируют возраст, пол, местоположение, профессии и предпочтения клиентов. Без этого невозможно сегментировать клиентскую базу, а это важно, если хотите запускать рассылки и создавать персонализированные предложения.

Данные о взаимодействиях. История звонков, покупок, переписка в чатах, посещений сайта. Анализ помогает понять, как выстроить работу с конкретным покупателем или сегментом.

Транзакционные данные. Детали покупок, частота заказов, средний чек и возвраты. Это помогает изучать клиентов и выстраивать стратегию их удержания.

Данные о лояльности и оттоке. В CRM-системе можно собрать метрики вроде NPS — индекс потребительской лояльности, частоты повторных покупок и причин ухода клиентов. Это позволит сделать выводы о том, что можно улучшить, чтобы получить больше лояльных клиентов, снизить процент ухода

Какие основные цели CRM-систем

CRM-система — инструмент, который помогает:

• находить слабые места: в бизнес-процессах, воронке продаж, работе с клиентами
• собирать данные и анализировать потребности покупателей для создания персонализированных предложений
• анализировать эффективность сотрудников: конверсию в сделку, средний чек, выполнение плана продаж
• изучать эффективность рекламных каналов, чтобы понимать, откуда приходят заявки

Какие основные функции CRM-систем

Сбор данных. Клиенты пишут в мессенджерах или на рекламных площадках, звонят и везде оставляют разную информацию. Сначала интересуются ценами в чате, затем по телефону рассказывают о своих потребностях. Собрать всю эту информацию помогает CRM-система. Также, когда менеджеры дальше работают с покупателями, CRM-система хранит данные про все их вопросы, страхи, пожелания, сомнения.

Прогнозирование поведения ЦА и клиентов. Из первой функции вытекает следующая — данные собирают не просто так, а чтобы прогнозировать поведение покупателей. Например, чтобы продумать лучшие варианты акций для постоянных покупателей и для новичков. Или чтобы понять, как сделать продукт, улугу более привлекательной для целевой аудитории.

Создание отчётов и аналитика. CRM-системы помогают руководителям оценивать эффективность продаж, маркетинговых кампаний и клиентского сервиса. Например, можно понять, какой товар самый популярный у клиентов, насколько команда продаж справляется с планом или у кого из менеджеров лучше всего получается продавать.