Раньше, чтобы привлечь к себе внимание, бизнес покупал полосы в газетах и места на ресурсах СМИ. Теперь можно завести собственное издание и публиковать статьи сколько влезет. Рассказываем, что такое бренд медиа, зачем оно бизнесу и как оценить его эффективность.
А если бренд-медиа приносит новых клиентов, рекомендуем OkoCRM. Система наведет порядок в лидах, продажах и клиентах, а сделки разложит по полочкам.
Зачем нужно бренд-медиа для бизнеса
Вначале разберемся, что такое бренд-медиа.
Коротко о бренд-медиа. Бренд-медиа — это тематическое издание бренда. Выглядит как онлайн-журнал, подкаст или видео-блог. В нем нет пресс-релизов или новостей о компании. А вместо рекламы — полезный контент, который развлекает читателей и помогает им справляться с жизненными ситуациями, близкими по тематике к проблеме, которую решает бренд.
Бренд-медиа Вкусвилл рассказывают про ЗОЖ, делятся рецептами, дают советы по кулинарии, а вот рекламы среди этого почти нет.
Любые упоминания бизнеса в бренд-медиа редки и неназойливы. Например, можно увидеть логотип компании в шапке сайта или встретить название на врезках между абзацами статьи.
На сайт бренд-медиа читатели приходят за качественным контентом, поэтому им все равно кто медиа владеет.
Бренд-медиа могут быть любой тематики, допустим:
- популяризировать здоровый образ жизни
- помогать развивать софт-скилз
- рассказывать, как управлять семейным бюджетом
Ниже примеры известных бренд-медиа, в которых рассказывают о законах, финансах, бухгалтерии, психологии.
Бренд-медиа может быть на любую тему. Главное, чтобы она была интересна и полезна целевой аудитории.
Что делает бренд-медиа и зачем оно бизнесу. Чтобы:
- выстроить эмоциональную связь с аудиторией
- привлечь внимание
- создать репутацию
- выделиться среди конкурентов
Объясняем.
В бренд-медиа мало рекламы, зато много полезного и интересного контента. Если название бренда где-то и мелькает, то незаметно.
В бренд-медиа компания занимает незначительную роль. Основную часть посвящают контенту, который интересен и полезен пользователям.
У пользователя создается впечатление, будто бы открыл обычный тематический портал. Он начинает читать статьи, лайкать мемы, подписывается на новости. В итоге возникает эмоциональная связь, которая косвенно относится и к самой компании. Типа, ребята вон какой контент классный для меня пилят.
Позитивное отношение к бренд-медиа со временем вырастает в позитивное отношение к бизнесу.
В бренд-медиа принято транслировать ценности. Например, что важно соблюдать личные границы, быть собой, не гнаться за модой. Людям такое нравится, потому что это соответствует их мироощущению. Постепенно ценности из медиапространства накладываются на сам бренд. Люди начинают к нему лучше относиться. Это важно, потому что лояльность — одно из условий продаж.
Наконец, если у вас бренд-медиа есть, а у конкурентов нет, на этом можно сыграть:
- конкуренты будут просто толкать товары, а вы рассказывать, как их выбирать, использовать и проливать срок службы
- конкуренты запустят акцию и все, а вы расскажете, как не набрать лишнего на распродаже, чтобы потом не сидеть на дошираках до получки
- конкуренты опубликуют пресс-релиз, типа, открыли новый филиал, а вы расскажете, сколько рабочих мест создает дополнительная точка продаж и как это развивает инфраструктуру района
Кому нужны бренд-медиа
❌Бренд-медиа — это дорого. Нужны деньги на создание сайта, производство и продвижение контента, зарплаты исполнителей. Если бизнес не тянет, лучше завести профиль в соцсетях и отметить организацию на 2ГИС. Охваты тоже будут, но по цене дешевле.
✅Создавать бренд-медиа стоит, если на это есть финансы — примерно миллион в год, а то и больше. Если деньги — не проблема, вот ситуации, когда медиа полезно:
Бизнес выпускает новый продукт. Надо привлечь внимание, собрать как можно больше аудиторию. Запускаете бренд медиа и раскручиваете интерес к нише, привлекаете людей контентом.
Бизнес ищет новый способ продвижения. Уже покупали контекстную рекламу, заказывали SEO, рекламу у блогеров и посевы. Хочется выйти на новых пользователей через бренд-медиа.
Бизнес хочет создать репутацию. Уйти от от клише вроде «Банкам нужны только деньги» или «Операторы продают мои данные кому попало». Через медиа можно развеивать мифы и показывать, как на самом деле работает бизнес.
Бренд продает сложный продукт. Например, IoT-датчики. Чтобы потребители осознали их ценность заинтересовались и захотели купит, начинают вести тематический блог.
Задачи бренд-медиа
Бизнес запускает тематическое издание и со временем собирает аудиторию. Эта аудитория уже не просто читает контент, но и понимает, какой бизнес его создает. Возникает и лояльность, и узнаваемость бренда.
Дальше с этой аудиторией можно работать. Например, использовать для нативной рекламы, которая будет:
- Привлекать клиентов. Через контент бизнес может культивировать разные идеи. Допустим, что важно заниматься психологическим здоровьем или вести здоровый образ жизни. Люди проникаются идеями и со временем покупают соответствующие товары, услуги. Например, консультации у психолога или смарт-фуд
- Собирать лиды. Бизнес делает рекламные врезки в статьи или нативно рекламирует товары — например, в подборках, рецептах или историях читателей. Это не выглядит как впаривание, поэтому пользователям проще решится на покупку
- Расширять воронку продаж. Через контент бренд может обрабатывать страхи и сомнения людей, которые пока не купили. Например, люди думают, что все психологи — шарлатаны. Частный центр психологической помощи может рассказывать о людях, которые во время не решили свои проблемы и в итоге их состояние ухудшилось
Преимущества и недостатки
| ✅Плюсы бренд-медиа | ❌Минусы бренд-медиа |
| Увеличивает узнаваемость бренда. Пользвоатели видят нативные упоминания бренда и запоминают его. | Долгий процесс производства. Команда контента может неделю выпускать статью или монтировать видеоролик. |
| Улучшает лояльности клиентов. Ценности, которые раскручивают в медиа, постепенно ассоциируются с самим брендом. | Долгие результаты. Чтобы бренд-медиа принес профит, нужно время — год, а то больше. |
| Увеличивает продажи. Когда медиа завоевало аудиторию, можно монетизировать ее через рекламу, спонсорство или нативную продажу продуктов. | Цена. Производство, продвижение и аналитика бренд-медиа стоит миллионы рублей. |
Современные каналы и концепции бренд-медиа
Сайт
Бизнес заводит бренд-медиа на отдельном домене либо на субдомене и называет его «Блог», «Журнал», «Медиа». Дальше публикует контент — статьи, новости, подкасты, видеоролики. На самом сайте создает рубрикам, добавляет возможности комментировать контент, ставить лайки, делиться ссылками на статьи в соцсетях.
Журнал «Топвизор» — это бренд-медиа, на котором есть подразделы со статьями, глоссарием, новостями и кейсами.
Социальные сети и мессенджеры
Иногда бизнес заводит медиа в социальных сетях, мессенджерах и на сторонних платформах вроде Youtube, Дзен или Яндекса Промостраниц. Вариант не самый удачный, поскольку нет полного контроля. Случись что — например, платформу прикроют или аккаунт заблокируют — и вся работа пропадет. Придется начинать заново.
Платформа для маркетинга Vitamin.tools не завел отдельный сайт, а ведет блог на vc.ru.
Начинать со сторонних площадок можно, если нет бюджета на создание сайта, оптимизацию контента. Другой вариант — использовать их как дополнение к основному медиа на сайте, чтобы охватить дополнительную аудиторию.
Спецпроекты
Это краткосрочные или долгосрочные контент-проекты в приложении или на сайте. Их не планируют развивать годами. Когда приходит время, спецпроект сворачивают, а команду распускают.
РИА Новости и АО «Федеральная пассажирская компания» создали спецпроект «Новая железнодорожная кухня». Он показывает, что во время путешествия на поезде можно питаться вкусно и разнообразно.
Спецпроекты используют, чтобы быстро продвинуть конкретный товар или услугу и привлечь как можно больше пользователей за короткое время.
Email-рассылки
Бывает, спецпроект оформляют не на сайте, а в серии писем. Пользователи подписываются на рассылку и в течение времени получают полезный и интересный контент на почту. Используют такой подход, когда надо привлечь внимание текущих подписчиков или собрать новых.
Подкасты
Подкаст — это блог, который нужно не смотреть, а слушать. Бренды проводят интервью, обсуждают вопросы с экспертами, дают советы, рассказывают истории слушателей. Аудиофайлы — это то, из чего состоит подобное бренд-медиа.
В подкасте «Говорит контент» Pressfeed рассказывает, как продвигать бизнес с помощью контента и публикаций в СМИ.
Подкасты могут быть одной из рубрик бренд-медиа или полноценным контентным проектом. Профит в том, что через подкаст бизнес может охватить аудиторию, у которой нет времени читать, зато есть время слушать.
Как оценить эффективность бренд-медиа
У бренд-медиа долгий период окупаемости — эксперты говорят год. Поэтому не получится так, что создали блог, а через месяц хоба — и продажи взлетели.
Еще бренд-медиа нельзя оценивать через показатели бизнеса. Медиа — это отдельный продукт, который живет и работает сам по себе. Поэтому оценивают его так:
- Смотрят, как растет аудитория блога, ее вовлеченность. Чем больше цифры, тем успешнее бренд-медиа
- Анализируют число обратных ссылок. Чем их больше, тем охотнее контентом делятся, а значит он интересен и полезен читателям
- Следят за трафиком на сайте. Высокий означает, что статьи хорошо ранжируются поисковым системами
- Получают обратную связь. Например, если люди пишут в комментариях, что статьи супер, контент попадает в интересы аудитории
- Анализируют глубину просмотра и время на сайте. Если читатели подолгу зависают на сайте, у них высокая лояльность к медиа
Ошибки при создании бренд-медиа
Главный косяк — превращать бренд-медиа в корпоративный портал. Медиа решает проблемы целевой аудитории, а не занимается пиаром и маркетингом бизнеса.
Чтобы избежать подобно, не публикуйте в блогах:
❌Новости и пресс-релизы. Людям в массе все равно на то, что их не касается. А информация, как подросла прибыль или скольких конкурентов обогнали, интересна только собственнику.
❌Корпоративные отчеты. Цифры и графики — информация в принципе скучная, а если она не помогает стать умнее, богаче или счастливее, погружаться в это лень.
❌Рекламу в лоб. Если рекламы становится больше, чем полезного и интересного контента, медиа превращается в рекламный портал. Людям не нравится, когда им впаривают, поэтому они перестают читать медиа.
Еще бренд-медиа убивает бюрократия. Долгие согласования, строгие редполитики и регламенты затягивают производство контента. В итоге бренд-медиа долго обновляется, становится скучным или превращается в статейник, который ведут ради галочки.
Подытожим
- Бренд-медиа — это тематическое издание бренда, которое публикует полезный и интересный контент
- Бренд-медиа используют компании, которые выпускают новый продукт, ищут новый способ продвижения, хотят создать репутацию или продать сложный продукт
- Плюсы бренд-медиа: делает бренд популярнее, улучшает лояльность клиентов, увеличивает продажи.
- Минусы: долгий процесс производства контента, долгие результаты, высокая цена
- Главная ошибка при создании бренд-медиа — превращать издание в рекламный портал
