Как составить CRM-стратегию и зачем это делать

Купили CRM и прибыль выросла в три раза — так не бывает. Чтобы бизнес стал больше зарабатывать, нужен детальный план, как работать с продажами и клиентами после внедрения системы — нужно работать стратегически. Это материал о том, зачем нужна CRM-стратегия, как ее разработать и какому бизнесу без стратегии вообще никак.

Сама по себе CRM — это программа. Она собирает данные, автоматизирует рутину, но не придумывает торговые предложения, сценарии рассылок и программу лояльности. Это по части стратегии, которую должны разработать люди.

CRM-стратегия — это план, в котором описывают, как конкретно бизнес намерен использовать CRM-систему, чтобы:

• увеличивать продажи
• наращивать клиентскую базу
• улучшать лояльность со стороны клиентов
• зарабатывать двойную выручку

СРМ-стратегия может включать разные направления. Все они помогают взаимодействовать с клиентами и достигать бизнес-целей. Ниже на примерах рассмотрим основные.

Операционная CRM

Фокусируется на автоматизации бизнес-процессов, которые связаны с клиентами. Сюда входят и управление рекламой, и обслуживание клиентов, и процессы продаж, и обработка клиентских данных.

Аналитическая CRM

Строится на анализе клиентский данных с целью найти закономерности, которые могут быть полезны бизнесу. Например, способны увеличить выручку или привлечь еще больше клиентов.

Управление клиентским опытом

Эта часть стратегии прогнозирует нетипичные ситуации, с которыми могут столкнуться клиенты. Бизнес заранее продумывает, как помочь клиентам, чтобы сохранить их лояльность.

Сокращение оттока

Эта часть стратегии направлена на то, чтобы разрабатывать методы по возвращению клиентов, которые ушли за покупками к конкурентам.

Управление лояльностью клиентов

Стратегия направлена на поддержание положительного отношения клиентов к бизнесу.

Целевые коммуникации с клиентами

Эта часть стратегии описывает, какие предложения и когда рассылать клиентам, чтобы увеличить продажи.

Управление клиентской базой

Стратегия строиться на работе с клиентской базой в CRM. Например, бизнес может прогнозировать прибыль: оценить число активных клиентов, посмотреть средние чеки и частоту покупок и прикинуть возможных доход в следующем периоде. Либо изучить карточки клиентов, чтобы составить представления о потребностях и по этим данным составить торговые предложения.

CRM-стратегия помогает бизнесу определить, как использовать CRM-систему для улучшения опыта клиентов, увеличения продаж, снижения расходов и повышения общей эффективности бизнеса. Разберем подробнее.

Хранение информации в одном месте

CRM хранит данные о клиентах и продажах в одном месте. Можно в любой момент узнать:

• что покупал клиент в прошлый раз
• с каким вопросом звонил в колл-центр
• сколько денег потратил в интернет-магазине

Данные удобно анализировать. Если, например, маркетолог планирует запустить акцию в Москве и надо оценить процент клиентов из столицы, не приходиться бегать и дергать каждого менеджера. Можно зайти в базу, настроить фильтры и быстро посмотреть число таких клиентов.

Автоматизация процессов

CRM автоматизирует различные процессы:

• обработку заказов
• отправку уведомлений
• заполнение договоров
• формирование отчетов
• выставление счетов

Это сокращает время обслуживания клиентов, снижает количество ошибок у сотрудников.

Сегментирование аудитории

CRM-стратегия позволяет обслуживать разные группы клиентов. Например, бизнес может делить клиентов на сегменты в зависимости от возраста, пола, интересов и других факторов. Затем разработать стратегии продаж и предложения для каждой, чтобы все были довольны.

Улучшение внутренней и внешней коммуникации

CRM-стратегия улучшает коммуникации с клиентами. Например, через CRM бизнес может автоматизировать напоминания об оплате, чтобы сделка все-таки состоялась. Или без участия менеджера поздравлять клиентов с днем рождения. Людям такое, во-первых, приятно, а, во-вторых, если зашить в письмо купон, можно подтолкнуть человека к покупке.

Прогнозирование доходов

Через CRM можно оценить процент активных клиентов и спрогнозировать, сколько продаж можно сделать в следующем периоде. Еще по истории покупок можно оценить спрос на конкретные товары и заранее сформировать ассортимент. Фирма избежит излишков, которые ведут к расходам, и дефицита, который ведет к недополучению прибыли.

Лояльность клиентов

Так как CRM сохраняет различные данные, их можно использовать для поддержания доброжелательного отношения со стороны клиентов. Например, можно создавать персонализированные предложения, которые учитывают интересы и предпочтения конкретных людей — потому вызывают не раздражение, а желание купить.

Через историю сообщений быстро выяснять, зачем звонил клиент в последний раз. Не расспрашивать клиента о его проблеме, а продолжить диалог на том моменте, где остановились.

Еще можно прямо в CRM-системе вести программу лояльности. Начислять и списывать баллы, добавлять промокоды и все это сохранять в карточке клиента. Не возникнет ситуации, что у человека теряются баллы и никто не знает, куда и на что они списались. Система сохранит движение баллов.

CRM-стратегия не нужна, если у бизнеса один менеджер, 2–3 позиции в ассортименте, а клиентов незначительное количество. И наоборот. Стратегия нужна, если у компании десятки и сотни клиентов и нужно улучшить их обслуживания. Либо стоит цель — увеличить продажи и оптимизировать рабочие процессы.

Обычно к подобным фирмам относятся:

• малые и средние предприятия
• большие корпорации
• интернет-магазины
• производители и поставщики услуг

Постановка целей и задач

Если у CRM-стратегии нет цели, непонятно, какие результаты считать хорошими, а какие плохими. Поэтому первым делом ставят цель. Например, одна фирма может хотеть заполучить новых клиентов и увеличить прибыль. Другая — удержать имеющихся и подтянуть повторные продажи.

Можно выбрать несколько целей — пару главных и 3–4 второстепенных. Например, так:

Создание модели работы с данными

Модель данных — это план, который описывает, как бизнес будете собирать, хранить и использовать информацию о клиентах. Модель данных включает следующие действия:

• сбор данных
• очистку данных от ошибок
• анализ данных
• безопасное хранение

Разберем подробнее.

Сбор данных. Анализируют, какие данные необходимы, чтобы стратегия привела к поставленным целям. Это могут быть данные о клиентах, покупках, предпочтениях, рекламных источниках.

Интеграция данных. Чтобы собирать данные — будь то номера клиентов или история их покупок, настраивают интеграции с сайтом, мессенджерами, телефонией, соцсетями. После этого сведения из разных каналов поступаю в систему и сохраняются в карточках клиентов.

Очистка данных. Иногда в клиентскую базу попадают дубли. Необходимо периодически от них избавляться, чтобы данных не искажались.

Анализ. Данные изучают, чтобы найти закономерности и в цифрах оценить работу отдела продаж. Обычно эта часть происходит автоматизированно — через отчеты в CRM-системе.

Настройка безопасности. Собранные данные надо хранить так, чтобы их не удалили или не украли. В системе выставляют соответствующие настройки.

Формирование стратегии работы с клиентами

Эта часть описывает, как бизнесу с помощью CRM наладить работу с клиентами. Обычно необходимо:

• разделить клиентов на схожие между собой сегменты
• проанализировать сегменты
• для каждого поставить цель — например, молодая группа покупателей должна покупать больше, а пожилая — стабильно

Следующая задача — найти стимулы, которые будут побуждать каждый сегмент выполнять некое действие: подписываться на рассылку, покупать товар по акции, совершать покупки сопутствующих товаров, приводить друзей. Например, бизнес может подключить программу лояльности: скидки побудят пожилых людей чаще возвращаться за покупаем. А можно настроить рассылку с полезными советами — ее охотно будут читать молодые люди.

Создание customer journey map

Customer Journey Map — это описание того, как клиент проходит путь от первого знакомства с брендом до момента покупки. Изображается схематично. Помимо основных шагов содержит барьеры — различные препятствия, которые мешают купить, и контактные точки — ситуации, в которых клиент взаимодействует с фирмой.

Создание CJM — необязательный шаг, но карта усиливает CRM-стратегию по следующим причинам.

Бизнес лучше понимает клиентов. И то, как взаимодействует с ними от первого контакта до покупки и послепродажного обслуживания. Можно предугадать потребности людей — например, в качественной техподдержке или наличии мобильного приложений — и все это внедрить.

Бизнес повышает лояльность. На Customer Journey видны моменты, в которых клиенты испытывают затруднение — например, не понимают, как обратиться в сервисный центр или оплатить покупку по QR-коду. Решение этих проблем повышает уровень удовлетворенности клиентов.

Работать с Customer journey map можно через CRM. Например, создать воронку продаж из основных этапов, а потом настроить автоматическую отправку уведомлений, рассылки, рекламу, чтобы мотивировать людей приближаться к покупке.

Разработка модели работы с каналами

Часть стратегии посвящена тому:

• каким образом компания намерена общаться с клиентами
• какие каналы использовать
• какие сообщения отправлять

Каналы могут быть разными: сайт, электронная почта, социальные сети, мобильные приложения, телефон. Можно взять побольше, а потом исключить непопулярные. Или подсмотреть, какие используют конкуренты.

Дальше разрабатывают контентную стратегию — придумывают, какие посты, баннеры, объявления и сообщения будут рассылать через каждый канал. Настраивается интеграция CRM с мессенджерами и соцсетями, а следом автоматизация — чтобы отправка шла само по себе без участия менеджера.

Управление клиентским опытом

Клиентский опыт — это впечатление клиента от взаимодействия с компанией. Включает все: от первого обращения до получения услуги или товара и послепродажного обслуживания. Ключевые элементы:

• качество услуг
• скорость ответа на запросы
• удобство использования сайта или приложения
• вежливость и компетентность сотрудников

При разработке CRM-стратегии опыту уделяют внимание, чтобы росла лояльность клиентов.

Сначала анализируют, как клиент взаимодействует с компанией: изучают историю звонков и переписок, собирают фокус-группу, запускают телефонный опрос. После определяют, когда клиент рад или недоволен — это помогает понять потребности и ожидания. Дальше на базе полученных результатов улучшают опыт, например:

• разрабатывают систему уведомлений и напоминаний о заказе
• улучшают саппорт
• подключают программу лояльности
• обучают продавцов общаться с клиентами
• улучшают сайт и приложение

Создание плана коммуникаций с клиентами

План коммуникаций — это стиль и принцип общения с клиентами. Обычно в плане описывают:

Цели — то есть, к чему должны приводить коммуникации с клиентами, например, повышению осведомленности о товаре или росту продаж.

Каналы взаимодействия — разные площадки, на которых общение строится, допустим, сайт, приложение, почта, соцсети.

Контент — содержание смс-ок, электронных писем, скриптов продаж, ответов чат-ботов

Расписание — частоту и время отправки сообщений.

Выбор технологий

Для рабочей стратегии помимо CRM-системы могут понадобиться дополнительные платформы, сервисы и программы. Но прежде чем покупать лицензии и подписки, можно проверить, нельзя ли выполнять необходимую работу в самой CRM.

Дело в том, что многих системах могут быть дополнительные модули и виджеты. Например, таск-менеджер, чтобы управлять проектами, или раздел для отправки массовых рассылок. Если функционал есть в CRM, нет смысла переплачивать за отдельный сервис.

Если функций все-таки нет, сервисы покупают доступ за деньги, а дальше интегрируют с CRM-системой.

Разработка методики оценки эффективности CRM

Чтобы оценить, работает стратегия или нет, разрабатывают методику оценки эффективности. Обычно она строиться исходя из поставленных целей. Попросту смотрят: удалось ли увеличить выручку, конверсии, повторные продажи, число клиентов, а также снизить отток и затраты на продажи.

Чтобы не забыть, что оценивать, сразу устанавливают KPI. То есть указывают метрики, прописывают их текущие значений, а рядом те, которые надо достичь. После внедрения стратегии накапливают данные и спустя время — квартал или полгода — сравнивают, удалось ли достичь планируемых показателей. Если удалось, CRM-стратегия выполняет свои функции. Если нет, нужно пересмотреть ключевые разделы.

Рассмотрим простенькую CRM-стратегию на примере магазина «ЭкоМарт», который продает экологически чистые продукты и товары для дома. Цель CRM-стратегии «ЭкоМарт» звучит так: «Увеличить продажи и удовлетворенность клиентов». Сама стратегия состоит из следующих разделов:

1. Сегментация клиентов. «ЭкоМарт» анализирует базу клиентов и выделяет несколько сегментов. Первый интересуется органической продукцией. Второй — покупает товары для дома и семейного потребления. Третий — приобретает исключительно БАДы.

2. Сбор данных. «ЭкоМарт» собирает данные о покупках, предпочтениях, поведении каждого сегмента. Эти данные использует, чтобы разобраться в потребностях и предпочтениях клиентов.

3. Персонализированные рекомендации. Магазин создает персонализированные рекомендации и предложения. Например, клиент, который регулярно покупает органические продукты, получает рекомендации по новым продуктам и акциям на почту.

4. Многоканальный подход. «ЭкоМарт» взаимодействует с клиентами через разнообразные каналы — электронную почту, мобильное приложение, SMS-уведомления.

5. Программа лояльности. Магазин внедрил программу лояльности, в рамках которой клиенты могут накапливать бонусы и получать скидки на будущие покупки. Это увеличивает повторные покупки и повышает лояльность клиентов — все любят экономить.

6. Мониторинг и анализ. «ЭкоМарт» регулярно анализирует результаты своих маркетинговых кампаний и оценивает KPI — уровень удовлетворенности клиентов, конверсии и средний чек. По результатам корректирует стратегию. Например, недавно подключили новый канал — чат-бота в Телеграме.

1. CRM-стратегия — это план, как именно использовать CRM-систему, чтобы больше зарабатывать
   
2. Также CRM-стратегия улучшает опыт клиентов, увеличивает продажи, снижает затраты, повышает эффективность бизнеса
3. Основные направления стратегии: операционная CRM, аналитическая CRM, управление клиентским опытом, сокращение оттока, управление лояльностью клиентов, целевые коммуникации с клиентами, управление клиентской базой
4. Со стратегий работают малые и средние предприятия, большие корпорации, интернет-магазины, производители и поставщики услуг.
5. Разработка стратегии состоит из нескольких этапов — постановки цели, разработок модели работы с данными, модели работы с клиентами, модели работы с каналами, создание customer journey map, Управление клиентским опытом, Создание плана коммуникаций с клиентами, Выбор технологий, Разработка методики оценки эффективности CRM