Клиентоориентированность: что это и как помогает бизнесу

Бизнес, который стремится стабильно зарабатывать, делает ставку на качество общения с клиентами. Другими словами — использует клиентоориентированность. В статье разберем, что это такое, какие виды клиентоориентированности бывают, почему она важна для бизнеса и как ее внедрить на практике.

Разобраться помогли эксперты:

• Ксения Гескина, руководитель проекта «Куратор» на платформе журналистских запросов Pressfeed
• Ольга Овчинникова, директор департамента продаж маркетингового агентства Demis Group
• Анастасия Гордиенко, маркетолог для малого и среднего бизнеса
• Гануленко Ольга, маркетолог в В2В

Клиентоориентированность — это подход к работе, при котором бизнес делает все, чтобы клиенту было удобно, понятно и приятно взаимодействовать с ней. В итоге у клиента создается ощущение, что его уважают, слышат и стараются помочь.

Польза клиентоориентированности в том, что она помогает бизнесу выстраивать с клиентами доверительные отношения. В итоге клиенты покупают ни один раз, а возвращаются за покупками снова и снова и рекомендуют компанию другим людям.

❗ Важно: клиентоориентированность — это не только улыбчивый продавец на кассе и вежливый оператор на телефоне. Это и понятный сайт, и быстрая доставка, и простая форма заказа, и поддержка, которая решает вопросы, а не отфутболивает их друг другу.

Какие особенности есть у клиентоориентированности:

1. Уважение к клиенту. Даже если клиент неправ, нервничает или раздражен, с ним разговаривают вежливо и учтиво.
2. Удобство на всех этапах взаимодействия с компанией. От первого знакомства до послепродажной поддержки — все просто и понятно, есть инструкции, подсказки и онлайн-чаты поддержки.
3. Готовность помочь. Представители компании решают проблемы так, чтобы клиент был доволен (даже если при этом фирма вынуждена нести расходы).
4. Обратная связь. Организация всегда учитывает мнение клиентов. Если им что-то не нравится, то меняет это. Если ждут новых фич, то внедряет их.
5. Личное отношение. При общении с клиентами менеджеры учитывают пожелания, историю покупок, финансовые возможности и другие особенности.

Клиентоориентированная vs клиентоцентричная фирма — одно и тоже? Не совсем. Обе модели ставят клиента в центр внимания, но есть разница.

Клиентоориентированная организация старается быть удобной и приятной. Она адаптирует сервис и процессы, чтобы клиенту было комфортно с ней взаимодействовать.

Клиентоцентричная компания идет еще дальше — она все бизнес-процессы и продукты строит, исходя из потребностей клиента. То есть не просто улучшает то, что есть, а изначально создает все под клиента.

Клиентоориентированность проявляется на разных уровнях — от работы конкретного сотрудника до стратегии всей компании. Но только сочетание их всех делает бизнес по настоящему клиентоориентированным.

Базово различают 4 вида клиентоориентированности:

• внешняя
• внутренняя
• сотрудников
• компании

Внешняя клиентоориентированность

Это все, что видит и чувствует клиент во время взаимодействия с бизнесом:

• как с ним общаются продавцы и менеджеры
• насколько легко оформить заказ в интернет-магазине
• как быстро операторы саппорта отвечают на вопросы

Если клиенту все удобно и приятно — значит, внешняя клиентоориентированность на уровне.

Внутренняя клиентоориентированность

Внутренняя клиентоориентированность — это когда все отделы и сотрудники работают слаженно, чтобы клиент остался доволен. Например, если служба поддержки быстро решает вопрос клиента, потому что IT-отдел подключился без задержек — это признак внутренней клиентоориентированности.

Клиентоориентированность сотрудника

Бизнес может потерять клиента из-за одного невнимательного или грубого работника. Поэтому каждый, кто общается с клиентами, обязан уметь слушать, объяснять и находить решение, а не отмахиваться — мол, сами тут разбирайтесь.

Что отличает клиентоориентированного сотрудника:

• вежливость и доброжелательность
• приоритет интересов клиента даже при условии личных неудобств
• навык решения нестандартных ситуаций
• эмпатия — искреннее желание помочь клиенту

Клиентоориентированность компании

Это уже стратегия всей организации. Компания с клиентоориентированной культурой не просто обслуживает покупателей — она думает о клиентах на каждом шаге. Это отражается в миссии, обучении сотрудников, бизнес-целях и даже том, как измеряется успех.

Например, если в компании показатели эффективности завязаны на удовлетворенности клиентов, а не только на выручке — это признак клиентоориентированности.

Клиентоориентированность напрямую влияет на прибыль компании. Когда бизнес учитывает потребности клиента и делает сервис удобным, он получает больше лояльных клиентов, которые обеспечивают его стабильными продажами — а значит и прибылью. Конкретные преимущества клиентоориентированности — ниже.

Уменьшение оттока клиентов

Когда клиент чувствует заботу, он реже склонен уходить к конкурентам. Или вообще не склонен — потому что забота формирует доверие и привязывает на эмоциональном уровне.

Это история не про деньги, а про эмоции, которые часто важнее материальной выгоды. Даже если магазин через дорогу снизит цены, лояльный покупатель останется с той компанией, которой доверяет.

Рост повторных продаж

Довольный клиент возвращается снова. А если его предыдущие покупки прошли без стресса, то еще и порекомендует компанию знакомым. Так как повторная продажа стоит дешевле, чем привлечение новых клиентов, то с помощью сарафана бизнес формирует стабильную выручку.

Преимущества такого подхода в первую очередь получает сам клиент. Он может выбрать продукт, который соответствует именно его текущим задачам и возможностям — в том числе по цене. Если, например, этап консалтинга у него уже пройден на стадии разработки сайта, мы можем сразу предложить следующий уровень — и это выстраивает доверие и долгосрочные отношения.

Привлечение новых клиентов без рекламы

Положительный клиентский опыт становится бесплатной рекламой. Люди делятся рекомендациями в соцсетях, пишут хорошие отзывы и советуют компанию друзьям. Репутация нарастает как снежный ком — и бизнес становится узнаваемым даже без вложений на продвижение.

Стабильный спрос при росте цен

Клиенты готовы платить больше, если ценят отношение, которое фирма строит с ними. Поэтому даже в период вынужденного роста цены клиентоориентированные компании сохраняют спрос, в то время как другие теряют клиентов.

Ниже — базовые принципы клиентоориентированности. Если внедрять их в ежедневную работу, клиенты будут не просто довольны, а по-настоящему лояльны. А лояльные клиенты не просто покупают, но и советуют продукт или услугу другим, привлекая новых клиентов вообще без расходов.

Индивидуальный подход

Мало кому нравится, когда с ними говорят по скрипту. Обычно людям хочется, чтобы с ними обращались как с человеком, а не с очередным безликим клиентом. Что хотим сказать: индивидуальный подход напрямую влияет на клиентоориентированность.

Как внедрить такой подход:

1. Используйте данные о клиенте. Его имя, предыдущие покупки, обращения — все, что позволит выделить его среди других людей.
2. Настраивайте рассылки и предложения под конкретные сегмента клиентов, а не отправляйте всем одно и то же.
3. Не бойтесь уточняющих вопросов. Это позволит подготовить персонализированное предложение, а не навязывать готовое решение.

Искренняя забота

Забота в клиентоориентированности — это когда клиент чувствует: «Мне действительно хотят помочь». При этом начинается она с простого вопроса: «А что удобно именно этому клиенту?». Ответ на него помогает менеджерам проявлять искреннее желание помочь.

Вот несколько советов, как развивать искренность:

1. Постоянно думать, как упростить клиенту жизнь. Например, если он просит инструкцию у саппорта — не просто скинуть документ, а предложить пройти ее вместе.
2. Проявлять инициативу: если видите, что клиенту будет полезна дополнительная информация или опция — предложите ее (пусть даже это отнимет дополнительное время).
3. Извинитесь, даже если формально не виноваты. Искренние извинения показывают клиентам, что бизнес — на одной с ними стороне, и вызывают у них чувство благодарности.

Ответственность

В любой системе случаются ошибки. Поэтому клиентоориентированный бизнес думает не о том, случится ли проблема, а о том, как он с ней справитесь. Ответственность — это когда организация (от первых лиц до рядового менеджера) не перекладывает проблемы на других, а берет ситуацию под контроль.

Несколько советов, как проявлять ответственность при работе с клиентами:

1. Забыть о фразе: «Это не моя зона ответственности». Даже если не знаете, как решить проблему, лучше взять паузу, уточнить детали и вернуться с решением для клиента.
2. Следить за сроками. Если обещали ответить клиенту в течение дня — ответьте, даже если проблема еще не решена. Людям важно понимать, что о них не забыли.
3. Если не можете решить вопрос самостоятельно — найдите того, кто может, и сопроводите клиента до конца.

Работа с обратной связью

Многие компании собирают фидбек клиентов, но немногие с ним реально работают. Особенно, если помимо похвальбы клиенты жалуются или ругают компанию. Однако настоящая клиентоориентированность проявляется в умении извлекать пользу даже из критики.

Что важно при работе с обратной связью:

1. Всегда слушать внимательно, особенно недовольных клиентов. Это те люди, которые прямо говорят, где у бизнеса слабые места и нужны изменения.
2. Не оправдываться. Даже если критика кажется несправедливой, лучше сначала выслушать, а потом — предложить решение.
3. Если внедрили изменения после фидбека клиентов, расскажите им об этом. Это показывает, что их мнение реально важно и влияет на работу компании.

Собрали шаги, которые помогут внедрить клиентоориентированный подход.

1. Разработка системы KPI

Если вы хотите, чтобы сотрудники думали о клиентах, они должны понимать, как оценивается их работа. Поэтому стоит включить клиентские метрики в ключевые показатели эффективности.

Что вообще можно измерять:

• уровень удовлетворенности (CSAT)
• скорость реакции на обращение
• процент решенных вопросов с первого контакта
• долю положительных отзывов
• NPS — готовность клиента рекомендовать вашу компанию

Например, клиентоориентированный колл-центр может ставить операторам цель не по количеству звонков, а по качеству. Допустим, чтобы не менее 90% обращений решались с первого раза. Это изменит подход людей к работе. Они будут стремиться не быстрее ответить на звонок и перейти к следующему, в реально решить проблему клиента.

2. Изучение клиентского пути

Чтобы сделать сервис действительно удобным и понятным, важно разобраться, как клиент взаимодействует с компанией — от первого касания до завершения покупки (либо отказа от нее). Этот путь называют customer journey, и его детальный анализ помогает выявить слабые места и точки роста.

Что можно изучать в клиентском пути:

• как клиент узнает о компании
• как он выбирает товар или услугу
• как оформляет заказ
• с какими трудностями сталкивается на каждом этапе
• как получает поддержку
• что происходит после покупки

Например, если покупатели часто бросают корзину на этапе оформления заказа, возможно, нет удобного для него метода оплаты. Анализ клиентского пути позволяет найти и устранить барьер — например, предложить оплату в рассрочку.

3. Внедрение изменений

Даже самый точный анализ клиентского опыта будет бесполезен, если выявленные проблемы не решаются. Поэтому следующий шаг — внедрение конкретных изменений в процессы, сервис или продукт.

Изменения могут быть разного масштаба. Вот что можно сделать:

• упростить форму обратной связи — чтобы покупателям было проще сообщать о проблемах
• обновить скрипты общения с клиентами — чтобы оно стало более уважительным и персонализированным
• добавить функцию отслеживания заказа — чтобы каждый клиент точно знал, где его посылка
• пересмотреть регламент обработки жалоб — чтобы обращения не перекидывались между операторами, а реально решались

При этом важно не просто улучшить что-то одно, а действовать системно. Для этого, например, определить приоритеты — начать с того, что влияет на клиента сильнее всего. Также назначить ответственных за внедрение изменений, установить сроки и критерии успеха.

Например, если клиенты жалуются на долгий ответ службы поддержки, лучше начать с внедрения изменений в данный процесс. Разработать шаблоны для частых запросов и обучить персонал их использовать.

Чтобы клиентоориентированность приносила бизнесу профит, нужно заниматься ею постоянно. Регулярно проверять, насколько хорошо работает клиентский сервис и что можно улучшить. Без измерений сложно понять, достигают ли инициативы цели и какие из них приносят реальный результат.

Что можно отслеживать:

• Customer Satisfaction Score (CSAT) — насколько клиент доволен обслуживанием
• Net Promoter Score (NPS) — готов ли клиент рекомендовать компанию
• Customer Effort Score (CES) — насколько просто клиенту было решить вопрос
• среднее время ответа и решения запроса
• количество повторных обращений по одной и той же проблеме
• доля положительных и негативных отзывов

Например, если CSAT стабильно ниже 70%, это сигнал, что клиенты уходят недовольными. Стоит выяснить, в чем дело. А если NPS растет после внедрения новой программы лояльности — значит, изменения работают, клиенты довольны.

При этом важно не просто собирать данные, а интерпретировать их: выявлять тренды, анализировать отклонения, смотреть на связь с конкретными действиями. Это позволяет принимать обоснованные решения.

5. Создание команды

Клиентоориентированность нельзя внедрить без людей, которые понимают ее ценность и умеют действовать в интересах клиента. Поэтому любому бизнесу важно сформировать команду, где каждый сотрудник — от менеджера до технической поддержки — осознает свою роль в общем клиентском опыте и готов вкладываться.

Что стоит учитывать при формировании команды:

1. Подбор персонала. При найме важно оценивать не только профессиональные навыки, но и способность к эмпатии, умению слушать и находить решения из нестандартных ситуаций.
2. Обучение и адаптация. Новым сотрудникам нужно объяснять, что клиентоориентированность — часть корпоративной культуры. Для этого подойдут вводные тренинги, наставничество, практические кейсы.
3. Регулярное развитие. Даже опытной команде полезны мастер-классы, ролевые игры, анализ клиентских историй. Это помогает держать фокус на клиенте и находить новые подходы.

6. Добавление технологий

Технологии помогают сделать сервис быстрее, точнее и удобнее. Они не заменяют человеческий подход, но усиливают его, позволяя сотрудникам сосредоточиться на сложных задачах.

Какие технологии используют для клиентского сервиса:

Чат-боты и автоответчики — обрабатывают типовые обращения 24/7, сокращают время ожидания клиента. Например, вот так выглядит no-code конструктор чат-ботов прямо в OkoCRM

CRM-системы — хранят историю взаимодействия, позволяют персонализировать общение и автоматизировать продажи. Например, вот так выглядит история взаимодействия с клиентом в карточке клиента. 

Аналитика и дашборды — помогают следить за метриками в реальном времени, выявлять тренды и быстро реагировать на проблемы

Обратная связь в цифровом виде — формы, опросы после общения, виджеты на сайте — обеспечивают регулярный поток отзывов без лишнего давления на клиента.

Системы контроля качества — например, автоматический разбор звонков и переписок для оценки тона, скорости ответа, соблюдения скриптов.

При выборе технологий важно помнить, что они должны быть простыми для сотрудников и удобными для клиентов. Сложные или навязчивые системы вызовут саботаж у первых и нежелание пользоваться у вторых.

Обсуждайте рабочие вопросы, не покидая CRM-систему — в корпоративном чате.

Даже длительная подготовка к внедрению клиентоориентированного подхода не исключает ошибки. Эти промахи не всегда очевидны, но влияют на восприятие бренда, лояльность и повторные обращения. Ниже — основные из ошибок и как все исправить.

❌ Ориентир только на внутренние процессы. Когда внутренние регламенты строятся исключительно для удобства компании, клиенту становится сложно взаимодействовать с сервисом. Например, служба поддержки работает только в будни с 10:00 до 17:00, а клиенты пишут после 19:00 и часто в выходные. Получается, сервис вроде есть, но пользы от него нет.

Что делать:

1. Пересмотреть процессы с точки зрения клиента: на каких этапах он сталкивается с задержками, неудобствами, лишними действиями.
2. Использовать карту клиентского пути, чтобы выявить проблемные точки.
3. Строить регламенты, исходя из принципа: «Как это будет воспринимать клиент?».

❌ Отсутствие поддержки сотрудников. Если от сотрудников требуют клиентоориентированности, но не дают полномочий и инструментов, они не могут решать задачи. Теряются во время конфликтов с покупателями, не могут найти информацию о клиентах, не знают, как измерить результаты своей работы.

Что делать:

1. Делегировать сотрудникам право принимать решения в типовых ситуациях.
2. Подготовить подсказки, шаблоны и и инструкции.
3. Регулярно обсуждать кейсы, где нужно было отойти от шаблона — это помогает формировать гибкость.

❌ Обезличенное общение. Когда клиенту каждый раз приходится повторять свою проблему или вводить одни и те же данные, создается ощущение, что фирма его не помнит и не ценит. Это снижает доверие и делает сервис утомительным.

Что делать:

1. Использовать CRM-системы для сохранения истории взаимодействий и предпочтений клиента.
2. Заранее подготавливать обращения, например: «Мы видим, вы уже заказывали...», «Как прошел ваш прошлый визит?»
3. Применять сегментацию клиентов в рассылках и предложениях, чтобы каждый клиент чувствовал себя важным.

❌ Не работать с обратной связью. Бывает, фирма собирает отзывы, ничего с ними не делает. В итоге клиенты чувствуют, что их мнение ничего не значит. Это подрывает доверие и снижает мотивацию людей делиться своим опытом.

Что делать:

1. Собирать и анализировать обратную связь регулярно.
2. Делать выводы и документировать действия по итогам — например: «По запросам клиентов улучшили мобильную версию».
3. Показывать клиенту, что его мнение учтено: через e-mail, пост в блоге или в момент следующего обращения.

Помогут разобраться, как в жизни выглядит клиентоориентированность, примеры ниже. Это российские компании из разных отраслей, которые выделяются на фоне конкурентов подходом к работе с клиентами.

Сфера розничной торговли

Сеть регулярно улучшает клиентский опыт. Используют упрощенную программу лояльности, персонализированные предложения, учит сотрудников стандартам сервиса. В магазинах активно собирают обратную связь, а также предлагают оформление онлайн-заказа с получением в ближайшем магазине.

Сфера финансовых услуг

Т-Банк строит сервис вокруг клиента: чат-поддержка отвечает за минуты, интерфейс приложения интуитивно понятен, большинство операций автоматизированы. Организация активно тестирует новые продукты и учитывает отзывы при доработке интерфейса и функционала.

Сфера IT

Многие продукты «Яндекса» — от такси до маркетплейса — выстроены вокруг потребностей пользователя: от простой навигации до быстрой поддержки через приложение. Фирма внедряет решения, основанные на пользовательском поведении, плюс развивает голосовые помощники и нейросети, упрощающие взаимодействие со своими продуктами.

Медицина

СберЗдоровье — цифровой сервис подбора врачей и записи на прием. Предлагает удобный поиск по рейтингу, опыту и отзывам. Пользователь может записаться онлайн, получить консультацию по видеосвязи и оставить отзыв после приема у врача. Сервис активно работает с обратной связью.

Рестораны

«Додо Пицца» выстроила свою модель вокруг прозрачности и ориентации на клиента. У компании есть открытая платформа управления (Dodo IS), где собираются данные в реальном времени. А также подробный мануал для сотрудников, описывающий, как общаться с клиентами в любых ситуациях — от задержки доставки до возврата заказа.

Чтобы управлять клиентоориентированностью, ее нужно измерять.То есть оценивать определенные параметры до и после внедрения клиентского сервиса, сравнивать данные и находить тенденции. Тогда станет ясно, что работает, а что нет.

Рассмотрим популярные способы оценки клиентоориентированности: обратную связь от клиентов, метрики удовлетворенности покупателей, поведенческие факторы клиентов, анализ внутренних бизнес-процессов и вовлеченность сотрудников.

Обратная связь от клиентов. Прямые отзывы — один из самых надежных источников информации. Их можно собирать через опросы после обращения, формы на сайте, телефонные звонки или комментарии в соцсетях. Однако, чтобы получить развернутый ответ, а не отписку, важно задавать открытые вопросы, например: «Как прошел ваш визит в офис?», — или: «Что показалось неудобным в момент оформления доставки?».

Метрики удовлетворенности. Существуют стандартные показатели для оценки клиентского сервиса:

• CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценивает, насколько клиент доволен конкретным взаимодействием
• NPS (Net Promoter Score) — показывает, готов ли клиент рекомендовать компанию другим
• CES (Customer Effort Score) — отражает, насколько легко клиенту удалось решить свой вопрос

Поведение клиентов. Хотя некоторые показатели говорят о качестве сервиса косвенно, их также полезно отслеживать. Например, об удовлетворенности клиентов могут говорить:

• количество повторных покупок
• частота обращений в поддержку
• доля жалоб и возвратов
• скорость отказа от услуги или закрытия аккаунта

Если клиенты возвращаются, рекомендуют компанию другим и не пишут жалоб — это индикатор доверия и лояльности.

Анализ внутренних процессов. Клиентоориентированность — это не только про внешнюю коммуникацию, но и про внутреннюю организацию. Поэтому стоит оценивать:

• как быстро менеджеры обрабатываются запросы клиентов
• сколько времени уходит на решение типовых запросов
• насколько сотрудники соблюдают стандарты общения

Вовлеченность сотрудников. Хороший клиентский опыт невозможен без мотивированной команды. Если сотрудники понимают цели сервиса, готовы помогать и видят ценность в своей работе — это отражается на клиенте. Можно использовать внутренние опросы, сессии обратной связи и прямое наблюдение за работой с клиентами.

Как определить, что фирма действительно клиентоориентированная?

Ориентированность на клиента проявляется в организации процессов: насколько удобно человеку получить услугу, насколько просто обратиться за помощью, как быстро организация реагирует на запросы.

Если обратная связь клиента влияет на работу сервиса, а улучшения внедряются системно — это говорит о реальной клиентоориентированности, а не о формальной.

Нужны ли технологии, чтобы выстраивать клиентоориентированный сервис?

Технологии могут существенно упростить взаимодействие и сделать его быстрее, особенно при большом количестве клиентов. Однако даже без сложных решений можно выстраивать комфортный сервис, если сотрудники понимают потребности клиента и работают по понятным стандартам. Главное — системный подход, а не наличие конкретных инструментов.

Как оценить значение клиентоориентированности?

Для оценки используют как количественные метрики (CSAT, NPS, CES), так и качественные данные — например, анализ обращений в поддержку, отзывов и повторных покупок. Важно не только измерять, но и интерпретировать результаты, чтобы делать выводы о сильных и слабых сторонах клиентского опыта.

1. Клиентоориентированность — это часть повседневной работы. Она проявляется в том, у бизнеса как организованы процессы, как сотрудники взаимодействуют с клиентами и насколько удобно пользоваться продуктом или услугой.
2. Комфорт и внимание к деталям формируют доверие. Если компании удается упростить взаимодействие, учитывать обратную связь и решать вопросы без лишних шагов — это влияет на лояльность клиентов.
3. Эффективность внедрения клиентоориентированности можно измерять. Показатели удовлетворенности, отзывы и поведение клиентов помогают понять, насколько сервис реально работает и что в нем можно улучшить.