Чтобы предлагать покупателям актуальные товары или услуги, нужно понимать их потребности и знать, куда писать или звонить. Для этого собирают базу клиентов: сохраняют их номера телефонов, интересы, потребности и другие сведения.
В статье рассказываем, как собирать базу клиентов, где её вести и как использовать. Разобраться помогли эксперты:
- Сергей Гринкевич, руководитель агентства CRM-маркетинга «Фабрика клиентов»
- Артур Никитенко, руководитель отдела продаж PR Partner
Что такое клиентская база и зачем ее вести
База клиентов — информация о покупателях, собранная в одном месте. Обычно сохраняют номера телефонов покупателей, email-адреса, ФИО, иногда к этим сведениям добавляют пол, возраст, город, интересы. Некоторые компании предпочитают собирать информацию и о потенциальных покупателях — тех, кто интересовался товаром или услугой, но ничего не купил.
Такая информация помогает:
✅ Делать больше продаж. Вы понимаете, что интересует людей, в чём их потребность, дальше нужно работать с этой информацией. Например, запускать email-рассылку, предлагать именно те товары, услуги, которые заинтересуют покупателей
✅ Улучшать сервис. Менеджер, которому пишет или звонит покупатель, знает о том, с какими запросами человек обращался раньше и может не тратить время, не расспрашивать его о потребностях. Люди любят такую заботу, когда даже через полгода сотрудники помнят о чём человек узнавал и чем интересовался
✅ Изучать покупателей и улучшать маркетинговую стратегию. Если вы храните информацию об увлечениях покупателей, их триггерах, болях, вам будет проще настраивать рекламу, выстраивать контент-стратегию. Допустим, вы увидите, что молодой аудитории важна узнаваемость бренда и начнёте над этим работать: сотрудничать с блогерами, увеличивать активность в социальных сетях, делать вирусные видеоролики
Информацию о покупателях можно собирать в таблицах или CRM-системах, в последних работать удобнее. В CRM-системе можно:
- сегментировать покупателей, учитывая их интересы, пол или местоположение
- сохранять любые нужные сведения после каждого касания с покупателем
- скрывать информацию от сотрудников, чтобы они не смогли украсть номера телефонов
Например, в OkoCRM вы можете настроить доступы для сотрудников так, что они смогут писать или звонить покупателям внутри CRM, но не будут видеть номера телефонов, email-адреса.
OkoCRM — пример того, как работать с клиентской базой упорядоченно и эффективно.
В OkoCRM удобно хранить информацию о покупателях в карточках, в них можно добавить любые поля. Например, сотрудники ветеринарной клиники могут добавить поля, в которые будут вносить клички питомцев, рекомендации по лечению. Агентство недвижимости добавит поля с требованиями к объектам: предпочтительный район города, площадь, количество комнат.
Карточка покупателя в «записной книжке» OkoCRM, где можно собирать любую важную информацию и дальше работать с ней.
Как собрать и вести клиентскую базу
Способы сбора данных
Информацию о покупателях можно собирать по-разному. Самый простой способ — лично попросить телефон или email у покупателя, например, после покупки в магазине. Есть и другие варианты.
Форма на сайте. Чаще всего посетителям сайта предлагают подписаться на email-рассылку с полезными материалами. Так компания сохранит email потенциального покупателя, будет присылать ему полезные письма и заодно рассказывать о своих товарах, услугах.
Так выглядит конструктор форм в OkoCRM, с помощью которого можно собирать email, другие контактные данные и дальше работать с клиентами.
Лид-магниты. Чтобы получить email потенциальных покупателей, людям предлагают что-то полезное: гайд, видеоурок, инструкцию, книгу. Для этого просят оставить почту, на которую придёт подарок.
Например, в блоге компании Adesk посетителям сайта предлагают бесплатный курс финансового учёта. Для этого нужно оставить email, на который потом будут приходить email-рассылки.
Лид-магнит будет работать, если он актуален для целевой аудитории.
Чат на сайте. Часто потенциальные клиенты приходят на сайт в поисках информации, но не готовы сразу оставить контакты. Подтолкнуть их можно, если помочь им в реальном времени — через чат на сайте. Клиент может задать там вопрос, получить ответ — и тут же, прямо в чате оставить контакты для связи. Например, такой чат на сайт можно прикрутить с помощью бесплатного виджета OkoCRM.
Так выглядит чат на сайте, добавленный с помощью OkoCRM.
Покупка готовой информации. Вы можете купить список номеров и обзванивать людей, предлагая им свои услуги. У такого варианта много недостатков: это нелегально, звонки раздражают людей, так как они не давали компании согласие на использование своего номера.
Важно! При любом способе сбора информации важно брать у людей согласие на обработку персональных данных. Без этого можно получить штраф — от 150 000 ₽ до 300 000 ₽ для компаний и ИП.
Анкетирование и рассылка
Офлайн-бизнес может собирать информацию с помощью анкет. Например, предложить покупателям заполнить анкету для получения бонусной карты или для участия в конкурсе, акции. В анкете нужно указать ФИО, номер телефона, почту, пол, возраст.
Онлайн-бизнес также использует анкеты — формы, которые люди заполнят онлайн. Например, с помощью Okoформ вы сможете автоматически сохранить сведения о покупателях в OkoCRM, а потом работать с ними: запускать email-рассылки, разрабатывать индивидуальные предложения и т. д.
Холодный обзвон
Можно самим искать потенциальных покупателей, обзванивать их, сохранять номера телефонов и подробную информацию. Например, так делают в консалтинговом агентстве AV33 Consult.
Агенты занимаются подбором компаний для продажи предпринимателям. Находят бизнес, связываются с собственником и предлагают купить компанию. Затем сводят покупателя и собственника бизнеса. Собственников часто обзванивают в холодную, их номера сохраняют, информацию о компании вносят в карточку в OkoCRM.
Так выглядит карточка — здесь всё, что нужно знать о компании, чтобы работать с ней и предлагать её покупателю.
Если кто-то из собственников не готов сейчас продавать компанию, но может подумать об этом позже, его номер также сохраняют. Позже агент прозванивать собственников и узнаёт, что поменялось в их ситуации.
Так систематизирована информация о компаниях для продажи у консалтингового агентства AV33 Consult.
Социальные сети
В социальных сетях, чтобы собрать информацию, дарят лид-магниты в обмен на email-адреса. Иногда запускают конкурс или игру. Например, бренд Denzel проводил игру в соцсетях, чтобы набрать подписчиков в ВК и увеличить количество подписчиков в email-рассылках.
Для этого создали чат-бота, с помощью которого люди проходили квест и боролись за призы. Для рекламы игры делали рассылки подписчикам сообщества в ВК, настраивали рекламу. За две недели компания собрала 1500 новых email-адресов.
Чтобы собрать информацию в соцсетях, сначала нужно набрать подписчиков. Вот, как это можно сделать:
- Прикрутить ссылки на соцсети на сайте, делиться ссылками на соцсети в блоге
- Обменяться подписчиками с партнёрами, прорекламировав друг друга
- Настроить таргетированную рекламу. Это можно сделать для ВК, например, с помощью сервиса «Таргетхантер»
- Купить рекламу у блогеров. Можно выбирать небольших блогеров, чаще всего им подписчики доверяют больше, чем блогерам-миллионникам
- Купить рекламу в пабликах, тематических группах
- Продвигаться нативно: в Instagram* с помощью хэштегов и Reels, в Telegram с помощью папок, в ВК — используя взаимопиар
Сотрудник с готовой базой
Вероятность нанять сотрудника с информацией о покупателях низкая, но никогда не равна нулю. =) Найти такого человека будет сложно, скорее всего, его придётся переманивать у конкурентов.
В этом случае информация о покупателях, скорее всего, не даст такого выхлопа, как сведения, собранные самостоятельно. Допустим, вы начнёте звонить или писать людям, которые вас не знают или уже покупали что-то у конкурентов. Вероятность того, что они захотят купить ваш продукт, будет низкой.
Что должна включать клиентская база
Если компания работает в B2C и её покупатели — обычные люди, физлица, сохраняют такую информацию:
- номера телефонов, email-адреса, ссылки на мессенджеры
- ФИО, иногда дополнительно пол, возраст, город
- какие покупки совершал человек, чем интересовался
В зависимости от ниши могут понадобится другие сведения. Допустим, онлайн-школа будет собирать информацию о родителях и детях.
Если компания работает в B2C и продаёт продукты, товары, услуги другим компаниям, можно собирать такую информацию:
- Номер телефона или email ЛПР — лица, принимающего решение. Нет смысла хранить телефон менеджера, нужно искать и сохранять номера того, кто принимает решение о покупке
- ФИО руководителя компании или ЛПР
- Сведения о компании: размер, прибыль, ниша
Полезно собирать дополнительную информацию: чем её больше, тем больше шансов выйти на сделку. Допустим, вы продаёте CRM-систему, у вас есть номер руководителя компании. Нужно понять, как правильно презентовать продукт.
Вы находите информацию, что в компании ведут работу с покупателями в огромных таблицах. Понимаете, что CRM упростит работу с информацией, на это и делаете упор в презентации. Руководитель понимает — с CRM он сможет навести порядок, менеджеры перестанут упускать заявки, прибыль увеличится. Поэтому он покупает продукт.
Как использовать клиентскую базу
Сегментирование клиентов
Сегментация — это разделение покупателей на группы по определённым признакам. Например, вы можете разделить людей по уровню дохода, интересам, местоположению или уровню готовности к сделке.
Допустим, салон красоты делит девушек по их интересам:
Тем, кто делает уходовые процедуры для лица, в email-рассылках рассказывает о релевантных услугах: пилингах, массажах, плазмотерапии и т. д.
- Тем, кто делает массаж тела, отправляют письма о процедурах для тела: эндолифтинге, пилинге, кавитации
- Так клиентки получают информацию о том, что их интересует. Это увеличивает вероятность того, что они заинтересуются дополнительными услугами.
Именно для этого и нужна сегментация: чтобы создавать релевантные предложения для покупателей. Это позволяет более точечно бить в их потребности, увеличивая продажи.
Как сегментировать покупателей:
- Определите критерии, по которым будете проводить сегментацию, например, мотивы покупки
- Обозначьте группы покупателей, соответствующие критериям. Например, одни покупают продукт, чтобы навести порядок в бизнес-процессах. Другие — чтобы контролировать работу сотрудников
- Обозначьте, кто к какой группе относится. В OkoCRM это будет работать с помощью меток: вы создаёте метку для каждого сегмента и маркируете покупателей с помощью меток
Когда покупатели разделены по группам, подумайте, как взаимодействовать с каждым сегментом: что предлагать, какую рекламу или email-рассылку запускать, чтобы побудить к покупке.
Кросс-продажи и специальные предложения
Вы можете предлагать покупателям дополнительные товары или рассказывать об акциях, но им такие предложения будут неинтересны. Важно создать предложение, учитывая потребности человека. В этом и поможет информация, которую вы сохранили о нём, например, в CRM-системе.
Представьте, что вы обзваниваете покупателей и предлагаете им новую услугу — покрытие автомобиля жидким стеклом. Прозвонили 100 человек, на услугу записались 10. Это потому, что большинству людей не нужна эта услуга. А как понять кому нужна, а кому лучше предложить что-то другое? Пользоваться информацией о покупателях, которая лежит в CRM. Тогда ваша стратегия будет работать эффективнее и даст результат.
Допустим, вы по опыту знаете, что покрытие автомобиля жидким стеклом заказывают владельцы новых авто. У вас в CRM обозначены люди, которые недавно купили машину. Вы прозваниваете эти 20 человек, получаете 10 заявок. Дальше смотрите, что можно предложить остальным.
30 человек обращались к вам для установки автозвука, им можно предложить шумоизоляцию. 50 человек делали мойку радиаторов, подвески, моторного отсека. Им вы предлагаете трёхфазную мойку кузова. Так вы получаете ещё 30 заявок. Всего 40 заявок, вместо десяти, как было изначально. Просто нужно предлагать людям то, что им актуально, тогда информация о них будет работать на увеличение выручки.
То же самое касается кросс-продаж. Если человек покупает смартфон, ему можно предложить чехол, стекло, подставку, наушники, смарт часы, а не пылесос. Для всех, кто недавно купил телевизор, можно запустить письмо со скидкой на саундбары, домашние кинотеатры. Вероятность получить заказ выше, чем если вы запустите email-рассылку про стиральные машинки.
Работа с контент-маркетингом
Благодаря информации о покупателях проще изучить целевую аудиторию бизнеса, чтобы создавать эффективный контент. Например, консалтинговое агентство занимается поиском компаний для предпринимателей, которые хотят купить готовый бизнес, чтобы участвовать в тендерах.
Чтобы привлечь целевую аудиторию, ребята изучают вопросы, которые задают текущие покупатели. Они понимают, что писать нужно на такие темы:
- как проверить компанию перед покупкой
- какие есть риски при покупке готового бизнеса
- как происходит сделка купли-продажи, какие документы нужны
- как выбрать компанию для участия в тендере, на какие параметры обращать внимание
- сколько стоят компании и от чего зависит цена
Именно об этом агентство будет писать в своих соцсетях или блоге. Такой контент будет работать, люди будут его читать, потому что именно такую информацию они ищут перед покупкой.
Где вести клиентскую базу
CRM-система
Самый оптимальный вариант — хранить информацию в CRM-системе. Чем больше покупателей у компании, тем сложнее будет хранить сведения в обычных таблицах. В OkoCRM вы сможете не просто сохранять номера телефонов, но и делать ещё много чего удобного:
- дополнять информацию о покупателях по мере её появления, заполняя карточки
- сегментировать покупателей
- настраивать права доступа, чтобы сотрудники не украли информацию
- контролировать работу с покупателем: к карточке в OkoCRM прикреплён чат и сделки — вся работа как на ладони
- вовремя замечать, если человек давно ничего не покупал: можно запустить email-рассылку или настроить ретаргетинг
Так выглядит клиентская база в OkoCRM.
А так выглядит карточка конкретного клиента в OkoCRM. В одной из вкладок все детали сотрудничества, в другой — чат с клиентом.
В последнее время Роскомнадзор следит за тем, кто как работает с персональными данными (ПД). Если вы будете хранить информацию о покупателях, которая и является ПД, в табличках, есть риск, что таблицу могут украсть. За это можно получить штраф. Например, штраф за утечку ПД о покупателях в количестве от 1000 до 10 000 человек для ИП и ООО составляет от 3 000 000 ₽ до 5 000 000 ₽.
Электронные таблицы
Хранить информацию в таблицах удобно только в том случае, когда клиентов мало. Например, у вас их 20 или 50, причём вы сохраняете номера телефонов, email-адреса и одну-две строчки дополнительных сведений, например, о предыдущей покупке.
Небольшой список хранить в таблице ещё можно, хоть так и опасно работать с точки зрения кражи информации.
Вот такой список и столько информации лучше перенести в CRM: работать с покупателями будет легче.
В остальном хранить информацию, обновлять её, удобнее в CRM-системе. Также это гораздо безопаснее.
Рекомендации по оптимизации клиентской базы
Обновляйте информацию. Преимущество ведения информации в CRM-системе в том, что вы всегда можете добавлять новые сведения о покупателе. Например, если у него изменились предпочтения в выборе товара.
Введите для сотрудников такое правило: если в переписке покупатель пишет что-то важное про свои предпочтения, интересы, изменения, это нужно вносить в карточку. Так вы сможете сегментировать покупателей, разрабатывать для них индивидуальные предложения.
Проверяйте актуальность сведений. У людей меняются номера телефонов и email-адреса. Допустим, вы запускаете email-рассылку и видите, что процент открытых писем снизился. Причина может быть не только в теме письма, но и в устаревших email-адресах, которыми люди уже не пользуются. Поэтому информацию периодически нужно актуализировать.
Если покупателей немного, проверить номера и email-адреса можно вручную: прозвонить, отправить каждому письмо. Если людей много, используйте специальные инструменты. Обновить номера телефонов помогут голосовые роботы, они позвонят покупателям вместо сотрудников. Ещё можно проверять телефоны через HLR-запросы — проверку статусов номеров у мобильных операторов.
Для проверки email-адресов запускают реактивационную email-рассылку. Она помогает вернуть неактивных подписчиков. Тех, кто в итоге так и не ответит на письмо или не совершит каких-то действий, отписывают от email-рассылки компании.
Технические аспекты работы с клиентской базой
Роботизация процессов
Задачи, которые выполняют сотрудники, можно перепоручить роботам. Например, робот может обзванивать людей, которые давно ничего не покупали, предлагая им услуги компании.
Робот может общаться с покупателями в переписке, помогая им подобрать подходящий товар или оплатить его. Например, в OkoCRM есть конструктор для создания чат-бота, в котором можно настроить сценарий работы с покупателями. Есть готовые шаблоны чат-ботов для:
- ответов в нерабочее время
- сбора номеров и email-адресов покупателей
- распределения вопросов по сотрудникам
- возможности узнать статус заказа
Чат-боты OkoCRM разгружают сотрудников. Вы можете настроить их так, чтобы они отвечали на распространённые вопросы или консультировали покупателей.
Такой чат-бот будет работать вместо менеджера — соберёт номера телефонов покупателей и сохранит их в OkoCRM.
Использование аналитики
Чтобы понимать, насколько лояльны ваши покупатели и как именно нужно выстраивать взаимодействие с ними, отслеживают несколько метрик.
CSI — индекс удовлетворённости. Этот индекс отображает то, насколько покупатели довольны компанией, её товарами и услугами. Чтобы оценить CSI, выбирают критерии, по которым будет происходить оценка. Затем проводят опрос, покупатели оценивают каждый критерий в баллах и на основе этого по формуле считают CSI.
Подробнее о том, как посчитать индекс, читайте в нашей статье →
NPS — индекс потребительской лояльности. Этот показатель помогает понять, довольны ли покупатели услугами компании. Для этого людям нужно оценить по шкале от 1 до 10, готовы ли они рекомендовать компанию знакомым.
Подробнее о том, как посчитать NPS, читайте в нашей статье →
LTV — пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько денег принёс человек за всё время работы с ним. Считая LTV, вы понимаете, сколько денег вам приносят покупатели, окупаются ли вложения в рекламу, продвижение, работу с системой учёта информации.
Подробнее о том, как посчитать LTV, читайте в нашей статье →
Если покупатели довольны компанией, всё ок — продолжаем вести информацию о них в CRM в том же духе. Если есть проблемы с лояльностью, низкий CSI или LTV, нужно менять подход к работе с покупателями. Проанализируйте, где вы можете допускать ошибки: не сегментируете покупателей, не разрабатываете индивидуальные предложения, возможно, страдает сервис.
Подытожим
- Обычно компании собирают информацию о покупателях, чтобы изучать их потребности, разрабатывать индивидуальные предложения, улучшать стратегию продвижения. Обычно сохраняют номера телефонов, email-адреса, ФИО, иногда к этим сведениям добавляют пол, возраст, город. Некоторые компании предпочитают собирать информацию и о потенциальных покупателях — тех, кто интересовался товаром или услугой, но ничего не купил.
- Есть несколько способов сбора сведений о покупателях: форма на сайте, анкетирование, использование лид-магнитов, проведение конкурсов в соцсетях, холодный обзвон. Можно выбрать сразу несколько методов. Лучше не покупать готовую информацию о покупателях — это неэтично, нарушает закон и малоэффективно.
- Нет смысла просто собирать информацию о покупателях, нё нужно применять для увеличения продаж. Для этого людей делят на сегменты по интересам или по каким-то другим признакам, затем разрабатывают для этих сегментов персонализированные предложения. Или опираясь на эти сведения выстраивают контент, рекламу.
- Самый оптимальный вариант — хранить информацию о покупателях в CRM-системе, например, в OkoCRM. Чем больше покупателей у компании, тем сложнее будет хранить сведения в обычных таблицах. CRM-системы хранят всю информацию в одном месте, помогают сегментировать клиентов и автоматизируют email-рассылки. Здесь вы можете защитить номера покупателей от кражи, таблицы вы защитить не сможете.
*Платформа принадлежит Meta. Организация признана экстремистской и запрещена в России.
