Пассивные продажи
Продажи формируют прибыль любой организации и важно понять, как именно нужно продавать. Существует несколько видов продаж, среди которых есть активные и пассивные продажи, которые мы рассмотрим подробно.
Различие между активными и пассивными продажами определяет процесс работы продавца и заинтересованность покупателя в товаре. Так, при активных продажах продавец занимается поиском и привлечением покупателя - это необходимо при отсутствии естественного спроса. В пассивных же продажах покупатель сам устанавливает первый контакт с продавцом, так как товар представляет для него ценность: например, товар первой необходимости.
Существуют следующие уровни воронки продаж:
- осведомленность
- заинтересованность
- желание купить
- покупка
Пассивные продажи работают тогда, когда покупатель уже заинтересован в товаре, сам находит продавца и совершает покупку. На первом этапе, когда покупатель лишь знаком с товаром, начинаются активные продажи.
Для наглядности приведем таблицу с основными различиями между активными и пассивными продажами.
| Активные продажи | Пассивные продажи | |
| Продавец | Привлекает покупателя, определяет его потребности, проводит презентацию товара, отрабатывает возражения и осуществляет продажу | Консультирует покупателя по товару, если это необходимо и продаёт |
| Покупатель | Не готов приобрести товар | Готов к покупке |
| Нужны, когда | Товар не имеет особых отличительных качеств | Товар имеет бренд, эксклюзивность или является товаром первой необходимости |
| Плюсы | Отсутствие затрат на дополнительное продвижение товара и высокая эффективность | Нет навязчивости со стороны продавца и высоких затрат на персонал |
| Минусы | Успех напрямую зависит от продавцов, на обучение которых требуются высокие затраты; давление на покупателя | Требуются дополнительные затраты на рекламу; частые потери покупателей |
Принципы пассивных продаж
Здесь много сходств с основными принципами маркетинга: покупатель сам будет заинтересован в товаре, который обладает качествами, отличающими его от других продуктов. К таким качествам относятся:
- известный бренд
- уникальность товара, обладание особым качеством
- конкурентоспособная стоимость
Если ваш продукт является товаром массового спроса, покупатель не увидит разницы между покупкой у вас и у другого продавца. Поэтому стоит следовать следующим принципам пассивных продаж:
- Формирование бренда. Используйте разные инструменты маркетинга, чтобы познакомить целевую аудиторию с вашим продуктом и его преимуществами: “ленивые” продажи невозможны, если потенциальному покупателю ничего не известно о вас и вашем товаре
- На первом месте - интерес потребителя. Чтобы не приходилось прибегать к активным продажам, этап выявления потребности покупателя должен приходиться на разработку продукта. Нужно позаботиться о том, чтобы товар соответствовал всем требованиям и ожиданиям покупателя
- Уверенность в спросе. Пассивные продажи возможны только в случае, когда производится или закупается продукт, в покупке которого точно будут заинтересованы (в продолжении п.2)
- Реклама. Важно обозначить свои конкурентоспособные качества и донести их до потребителя
- Честность. Стоит говорить только о реальных преимуществах своей продукции, иначе высок риск разочаровать покупателя и потерять его навсегда
- Прогнозирование. Пассивные продажи не обеспечивают возможности оперативно влиять на реализацию, поэтому очень важно спрогнозировать объемы продаж заранее
Формирование каналов пассивных продаж
В первую очередь при формировании пассивных каналов продаж стоит прогнозировать реализацию по каналам распределения. Но имеет смысл составлять прогноз не более чем на месяц: так можно достичь гибкости. Гибкость позволяет оперативно реагировать на отклонение фактических результатов от плана и подстраивать маркетинговые инструменты под реальное развитие событий.
Достижению гибкости также способствует процент резервного запаса, заложенный в бюджете.
Следующим шагом в процессе формирования пассивных каналов является подбор персонала. Даже если в отличие от активных продаж пассивные не предполагают прямой зависимости объема реализации от действий продавца, контакт с персоналом определяет впечатление потребителя о компании в целом и, как следствие, позицию продукта в рейтинге предпочитаемых.
Среди персонала в пассивных продажах выделяют следующие категории специалистов:
- Менеджер продаж или продавец, контактирующий с покупателем лично. В его задачи входят оформление сделки, консультация и занесение в базу клиента, а также налаживание с ним долгосрочных отношений
- Телемаркетолог. Данный специалист работает с заявками на входящем потоке при помощи интернета и телефона
- Дистрибьютор - специалист, презентующий товар
- Маркетолог-аналитик. Важнейшая задача пассивных продаж - анализ рынка и потребителя, определение потребностей целевой аудитории - осуществляется именно маркетологом-аналитиком. Не принимая непосредственного участия в продаже, он определяет ее эффективность
Также для формирования пассивных каналов продаж требуется определить каналы продвижения товара. В случае с пассивными продажами лучше всего работают массовое продвижение через рекламу, например, на телевидении и с помощью высокой персонализации - таргетинга и контекстной рекламы.
Вирусный маркетинг или “сарафанное радио” - еще один эффективный инструмент маркетинговой коммуникации.
Когда все три вышеописанных шага проработаны, можно приступать к продажам, уделяя внимание своевременному сравнению фактических результатов с прогнозируемыми.
Примеры пассивных продаж
Одним из примеров пассивных продаж будет являться продажа смартфона покупателю, который сам пришел в салон и готов к покупке, но не может определиться с моделью. В этом случае менеджеру по продажам нужно лишь провести консультацию, помочь покупателю определиться и оформить куплю-продажу.
Еще один пример - продажа через интернет-магазин. Менеджер видит заявку покупателя на обратный звонок, связывается с ним и осуществляет продажу.
