Ситуативный маркетинг

Когда нет идей, что размещать в рекламе, чтобы она «зашла», на помощь приходит ситуативный маркетинг. Любой инфоповод – будь то новость, событие или даже модный интернет-мем – можно использовать как «оболочку» для нового креатива или контента.

Мемы, шутки, развлекательный контент и прочее могут являться как приёмами ситуативного маркетинга, так и их основанием. Такой подход помогает заинтересовать самую требовательную целевую аудиторию, так как опирается на актуальную информацию и креативно раскрывает ее.

Ситуативный (ситуационный) маркетинг — это реакция бренда на информационный повод для продвижения и реализации продукта.

Для того чтобы в полной мере использовать новость, ее связывают с товаром или услугой при помощи слогана или сюжета. Изображения, мемы, интересные картинки гораздо легче воспринимаются публикой и обеспечивают дополнительный трафик.

Ситуационный маркетинг требует оперативности: в борьбе за внимание клиентов выигрывает тот, кто первый подаст новость с ненавязчивым предложением собственного продукта или услуг. Эта тактика продвижения товара основывается на спонтанном подходе и зависит не от кропотливого детального планирования, а от скорости реакции и грамотности исполнения.

Ситуативный маркетинг используется в следующих случаях:

• бесплатная или очень недорогая раскрутка бренда
• формирование лояльности клиентов к компании
• налаживание связей с целевой аудиторией, выяснение её потребностей, болей и способов удержания
• повышение продаж и показателей рентабельности бренда
• увеличение географического охвата целевой аудитории

Использование инфоповода в качестве инструмента контент-маркетинга повышает узнаваемость бренда, лояльность и заинтересованность потребителя в продукции компании. Люди скорее подпишутся на рассылку той компании, которая в курсе всех событий, и охотнее будут следить за происходящим.

Виды ситуативного маркетинга

Ниже перечислены способы взаимодействия с аудиторией с помощью ситуативного маркетинга:

• Реклама на баннере. Маркетологи обыгрывают актуальное событие в объявлении и размещают его на различных площадках
• Публикация в соцсетях. Для того чтобы прорекламировать бренд, достаточно опубликовать пост в соцсети. Привязка к инфоповоду увеличит вирусность контента и поднимет охваты
• Контекстная реклама. Аудитория, которая обсуждает одну проблему, увидит рекламу в поисковой системе
• Рассылка. Брошенные корзины, скидки, специальные предложения — то, о чем нужно знать, но скучно читать. Привязка сообщения к событию и развлекательный характер письма заинтересуют пользователя
• Оффлайн-продукция. Бренды выпускают товары с изображениями знаменитостей или с известными фразами. Такая продукция привлекает больше внимания и лучше покупается

Маркетинговые триггеры — психологические приемы и посылы (спусковые крючки), которые мотивируют, ненавязчиво подталкивают потенциальных пользователей воспользоваться услугой компании или приобрести продукцию.

Мотивация не должна быть навязчивой, иначе у покупателя возникнет ощущение, что им манипулируют. Материал, который будет при этом подаваться, должен быть понятным аудитории.

Клиенты воспринимают триггеры по-разному. Реакция зависит от того, какие эмоциональные реакции свойственны человеку, в каком настроении человек столкнулся с информацией и т.п. Взаимодействие с раздражителем вызывает определенные чувства и влияет на вербальное поведение и внутренние компоненты психики (сны, мечты, воспоминания).

В большинстве случаев желательно не включать в рекламу то, что может вызвать страх и тревогу. Контент ситуативного маркетинга должен быть уникальным, однозначным, вызывать доверие и содержать мотивирующие слова (например, «скидка», «новинка», «немедленно», «секрет» и пр.).

Триггерами для ситуативного маркетинга могут также послужить взаимоотношения брендов и искусственно созданный компанией дефицит товара. Для того, чтобы увеличить продажи, нужно постоянно исследовать свою целевую аудиторию.

Инфоповоды помогают создать симбиоз маркетинга и триггера, превращая их в интересный материал — видеоклипы, мемы, флаеры, игры, стикеры.

Незапланированные события возникают в связи с природными, социальными, политическими и экономическими факторами. К спонтанным инфоповодам относят:

• массовые волнения
• природные катаклизмы
• негативные события (например, ДТП, теракты, смерти известных лиц)
• высказывания и скандалы знаменитостей

Реклама, основанная на спонтанных событиях имеет следующие особенности:

• рекламные предложения бренда встраиваются в новость, а не наоборот
• возрастает роль оперативной реакции на новость

Спонтанные инфоповоды вызывают больший интерес аудитории. Информация о таких событиях первым делом появляется в информационных агентствах (например, ТАСС) и в новостных агрегаторах, поэтому стоит следить за тем, что они публикуют.

Календарные инфоповоды включают в себя государственные и церковные праздники, годовщины компаний и прочие значимые даты и события. Запланированные инфоповоды бывают следующих видов:

1. Событийные

К ним относятся благотворительные и рекламные акции, кинопремьеры, конференции, выставки и прочее. Обычно они охватывают большую географическую территорию.

2. Внутренние

Здесь имеются в виду исследования, прогнозы, значимые события бренда, рейтинги, подписание договоров. Но даже для внутренних инфоповодов имеет значение взаимодействие с целевой аудиторией.

3. Внешние

Акции, лотереи, розыгрыши, опросы, расширение производственной линейки, открытие нового филиала и тому подобное. Зачастую они основываются на медийной привлекательности и знаниях нюансов собственного бизнеса.

4. Экспертные

К ним относятся собственные СМИ и сайты, участие в топах и рейтингах, поисковые запросы пользователей, календарь информационных поводов. Здесь имеет значение комплексный подход и разделение событий на группы.

Успешность ситуативного маркетинга не зависит от того, какое событие освещено — запланированное или нет. На охват влияет только резонанс инфоповода и то, насколько удачно маркетологи обыграли произошедшее.

Чтобы не пропустить значимые новости, нужно «быть в теме» и мониторить ресурсы, интересные именно вашей целевой аудитории. Для этого подойдут различные источники:

• Новости СМИ
  Необходимо следить за материалами как универсальных медиа (Лента, РИА Новости, Медуза), так и тематических (РБК, VC, This is media).
  Чтобы следить за определенными рубриками, можно использовать новостные агрегаторы (например, Яндекс.Новости или Google.Новости), либо подписаться на тему в поисковой системе.
• Социальные сети и форумы
  В Twitter или ВКонтакте есть раздел с новостями. Кроме этого, знаменитости часто публикуют там свои мысли.
  Также хорошим источником контента могут стать форумы (например, Pikabu, Woman.ru, в зависимости от ЦА, конечно): на них есть обсуждения тысяч пользователей.
• Специальные сервисы для поиска актуального контента
  На этих площадках представлена статистика популярности тем и хештегов, количество их просмотров и частота использования.
  Можно использовать сервисы для поиска контента в сообществах соцсетей (например, Popsters) или по категориям (например, SsmBox).

Ситуативный маркетинг можно применять и по отношению к событию, которое произошло внутри компании, но коснулось большей части пользователей. К примеру, не так давно AviaSales в рассылке оставили некорректный адрес для перехода на страницу, но быстро исправились, переведя случившееся в шутку.

Спонтанный инфоповод

На церемонии открытия Олимпиады 2014 года в Сочи не сразу открылось одно из олимпийских колец. Маркетологи придумали такую рекламную акцию в связи с неожиданным событием:

Додо Пицца отреагировала на «поломку»‎ ВКонтакте постом в паблике сети:

На заявление Илона Маска о том, что он собирается запустить ракету на Марс, отреагировали многие, а Burger King выпустил публикацию:

Aviasales обыграли техническую неисправность сайта для покупки билетов:

Запланированный инфоповод

Пример использования запланированного инфоповода — рекламная кампания Coca-Cola. Бренд уже много лет подряд выпускает праздничные видеоролики, плакаты, запускает акции в канун Рождества и Нового Года. Такой маркетинговый ход помогает хорошо продавать продукцию, делая Кока-колу популярной среди людей разного возраста. Продажи зимой позволяют компании не терять прибыль в праздники.

Примеры праздничного ситуативного маркетинга от других компаний:

Акция McDonald’s в честь Дня святого Валентина:

Кагоцел выпустил специальную рекламу антивирусного препарата в канун Хэллоуина, основанную на игре слов:

Компания IKEA активно следила за Чемпионатом мира по футболу и выпустила минималистичную рекламу в день решающего матча между Россией и Хорватией:

Отсылка IKEA к популярному сериалу Black Mirror:

KFC использовал ажиотаж, который возник из-за выхода последнего сезона сериала «Игра Престолов». Компания стилизовала огонь под фирменную курочку:

Неудачный инфоповод

Пример плохого ситуационного маркетинга — мужчина из России начал шить кукол с лицом Джорджа Флойда. Пользователи соцсетей раскритиковали россиянина. Однако нашлись те, кто заказал игрушку.

Еще одно неудачное использование ситуативного маркетинга: компания AviaSales опубликовала пост, в котором предложила приобрести билеты в Анапу по выгодным ценам. Ничего такого, запись появилась в соцсетях в тот день, когда казаки напали на сотрудников Фонда борьбы с коррупцией в аэропорту. И её сопровождал мем:

Чтобы заинтересовать потенциального клиента необходимо:

• Оперативно и своевременно использовать рекламу, тщательно выбирая инфоповод
• Учитывать совпадение аудитории бренда с событием
• Публиковать свежий контент, запуская вирусную информацию, фото или видеоматериалы
• Указывать отношение бренда к событию
• Удивлять ЦА, придумывать новые интересные фишки
• Правдиво освещать материалы, делать их легкими, запоминающимися
• Качественно реализовывать рекламу при помощи специалистов. Основываться на проработанном тексте, продуманной визуализации и постоянном общении с клиентами
• Осуществлять дополнительные шаги по продвижению: делать ссылки на разных ресурсах, пользоваться таргетингом, взаимодействовать с блогерами
• Выбирать новость, которая подходит по тематике

Ситуативный маркетинг помогает удержать внимание целевой аудитории, поэтому, чем чаще будут задействованы инфоповоды, тем лучше результат. Однако бросаться на все инфоповоды без разбора нельзя. Выбирайте для компании наиболее подходящие варианты.

Недочеты при применении ситуационного маркетингового инструмента:

• Несоответствие идее бизнеса
  Например, мрачная картинка фильма или публикации, не вяжущаяся с продуктом компании.
• Хайп на пошлости и низком интеллекте
  Горячие темы, глупые шутки и неоригинальные публикации оттолкнут преданного клиента.
• Затрагивание тем, касающихся веры, религии, внешности, национальности или трагедии
  Часть ЦА может воспринять информацию нормально, но другая — возмутится или даже обратится в суд. Тему нужно подбирать аккуратно, с долей толерантности и уважения личностных ценностей.
• Отсутствие конечной цели
  Если бизнесмен не понимает цель своей работы, не имеет четкого плана и идей, то не стоит пользоваться ситуативным маркетингом.

В начале 2019 года Reebok запустил рекламную кампанию с участием профессиональных спортсменок — рядом с фотографиями девушек разместили провокационные надписи:

В тот же вечер реклама разошлась по интернету. Проект вызвал возмущение у пользователей и активно обсуждался. В результате Reebok пришлось удалить фотографии с официальных ресурсов и уволить специалиста по маркетингу.

Продажа продукции компании в период популярности рекламы поднялась, но ошибка сильно испортила репутацию бренда.

Сеть ресторанов «Тануки» опубликовала в День всех влюбленных постер с двумя девушками. В нём высмеивается полнота:

Пользователи интернета сразу раскритиковали рекламу и ее создателей.

Ситуативный маркетинг заключается в использовании инфоповода для продвижения маркетингового продукта. Этот приём поднимает активность целевой аудитории и помогает обогнать конкурентов без расходов на рекламу.

Успешность ситуативного маркетинга зависит в первую очередь от соответствия события целевой аудитории и целям компании, а также от оперативности реагирования и креативности авторов. Реклама не должна противоречить концепции и миссии бизнеса или оскорблять чьи-то интересы, его цель — вызывать у целевой аудитории положительные эмоции и мотивировать к целевому действию.