Тизерная реклама

Зачем Пугачева похудела на 60 кг и как начать крутой пресс за неделю

«Шок! Мужчина вылечил простатит с помощью этого простого продукта...»

«Звезда КВН рассказала, как сбросила 20 кг за 3 недели»

«Вот что на самом деле убило Фриске»

Помните баннеры с такими заголовками? Это самый хороший пример тизерной рекламы. Развод? В 2021 году это понимают даже наши бабушки: такие баннеры ведут на сомнительные сайты, а заголовок точно не оправдает ожидания. В лучшем случае потеряем время, в худшем — мошенники украдут наши данные.

Но тизерная реклама не ограничивается только таким спорным форматом. Это лишь провокационный прием, метод воздействия на аудиторию. Бизнесу не обязательно скатываться в шок и сенсации. Говорят, что при правильном подходе можно получать от тизеров треть всего трафика на сайт. Вот как работает тизерная реклама.

Тизер (англ. teaser — дразнить, интриговать) — это рекламное сообщение, сформулированное как загадка, часто провокация. Обычно оно демонстрирует часть продукта, но не показывает его целиком. Если приправить провокационный заголовок интригующим коротким текстом и релевантной иллюстрацией, получается складно.

Цель тизера — разжечь интерес, побудить человека кликнуть на баннер и перейти к нам на сайт. То есть в самой модели нет ничего зазорного. Любая реклама целится в здоровый интерес человека, а тизерная — просто эксплуатирует любопытство и любовь сенсациям. Скандалы, интриги, расследования — как раз об этом.

Тизерная реклама — это размещение на сайтах рекламных блоков с тизерами — интригующими и провокационными баннерами. В этом процессе всегда участвует три стороны: рекламодатель, разместитель рекламы и тизерная сеть.

• Рекламодатель — владелец продвигаемого продукта или сайта. Обычно это разные БАДы, чудо-чаи, средства для похудения, светящиеся наушники, онлайн-казино и прочие вещи, которые трудно рекламировать через контекст
• Разместитель рекламы — вебмастер или владелец сайта, который хочет заработать на размещении рекламы. Обычно это сайты с информационным и развлекательными статьями, сайты с фильмами и прочим контентом. Часто незаконным. У них широкая аудитория, и ее можно монетизировать
• Тизерная сеть — посредник. Этот сайт собирает заказы от рекламодателей и договаривается с сайтами о размещении баннеров. Рекламодатель и сайт не общаются друг с другом, взаимодействие — только через тизерную сеть

Вот как их взаимодействие можно отразить на схеме.

На самом деле, совсем не обязательно обманывать нашего клиента и пытаться впарить ему соду вместо лекарства. С помощью тизеров мы можем решать практические практические маркетинговые задачи:

• раскручивать бренд, повышать узнаваемость товара в сети
• генерировать лиды, привлекать новых клиентов
• прощупывать ЦА, проверять лояльность людей к новой продукции
• рекламировать акции и распродажи
• генерировать трафик на сайт и отдельные целевые страницы
• продавать массовые, диковинные и суперполезные товары «в лоб»

Кому подойдет. Бизнесу с широким охватом массовой аудитории. Например, если у нас онлайн-магазин часов/БАДов/дешевой бытовой техники и мы продаем их по всей России. Или мы — развлекательный портал, постим фоточки звезд и котиков, сенсации, интриги, расследования...

Кому не подойдет. Малому бизнесу из узкой ниши.Например, если мы продаем пластиковые окна, делаем на заказ мебель или консультируем компании по налогам. Проблема в том, что у такой рекламы негативный имидж. Люди захотят кликнуть на баннер, только если мы предложим реально что-то интригующее. Продать так окна или мебель на заказ не получится.

А еще мы не сможем задать четкие условия таргетирования и показать объявление только своей ЦА. Фильтры большинства тизерных сетей ограничены. Конечно, есть исключения — некоторые сети предлагают трафик строго по настройкам таргетинга без учета тематики сайта. Но обычно это как стрелять пушкой по воробьям — а вдруг кого-то зацепим.

У дразнящих и шокирующих рекламных объявлений сложился плохой имидж. Мол, это все развод и провокация — ничего полезного на самом деле мы не получим. Это отталкивает рекламодателей. Но на самом деле, однозначно оценить тизерную рекламу нельзя. Как и у других инструментов, она имеет недостатки, но есть и преимущества

Мы в Oko делим тизерную рекламу по трем признакам: по способу оплаты, по длительности проведения кампании и по формату баннера.

По способу оплаты. Есть два основных и три дополнительных вида оплаты, которые тоже можно встретить. Чаще всего платят за показы или за клики.

• За показы. Работает по принципу СРМ. Рекламодатель платит за тысячу показов. Сколько раз по рекламе кликнули значения не имеет
• За клики. Работает по принципу СРС. Рекламодатель оплачивает только линки по рекламе, реальные переходы на сайт
• За действия. Работает по принципу СРА. Рекламодатель оплачивает только целевые действия — регистрации, продажи, подписки
• За установки. Работает по принципу CPI. Так рекламируют приложения и программы. Рекламодатель платит за установки
• За лиды. Работает по принципу CPL. Рекламодатель оплачивает только целевых пользователей

По длительности. По длительности тизерные рекламные кампании бывают краткосрочные и долгосрочные.

• Краткосрочные. Самая простая модель, с которой мы все сталкивались. Человек видит баннер, возможно кликает, возможно что-то покупает, читает или регистрируются. Суть простая: первая и вторая часть рекламного объявления разделены кликом. В любом случае, на одномоментном показе рекламы кампания заканчивается
• Долгосрочные. Это сложная и глубокая модель рекламного взаимодействия. Это не про рекламу БАДов, тут все по-взрослому. Обычно эту стратегию используют бренды при запуске нового продукта

Допустим, мы местная пивоварня. Мы размещаем по городу билборды с интригующей фразой, вроде «Спасибо, Медведь». Что за медведь? О чем речь? За что спасибо? Люди, которые каждый день ездят мимо, ничего не понимают, но им интересно. А через 2 недели мы запускаем на местном ТВ рекламу с пивом «Медведь», и всем все становится понятно.

По форме. Форматов тизерной рекламы на самом деле очень много. В одном только онлайне мы встречаем совершенно разные объявления.

• Стандартный тизер. Это стандартные рекламные блоки 300х300. С их помощью продают что угодно — от швейцарских часов, и до причин инфаркта у Якубовича

• Баннер. Это либо картинка, либо gif-баннер с уже вписанным текстом. Баннеры бывают разного размера и содержания, но они тоже всегда ведут на сайт рекламодателя. Обычно такую формулу используют сайты знакомств, для взрослых и онлайн-казино
  

• Сообщение. Это всплывающий небольшой блок, имитирующий сообщение вконтакте или в мессенджере. Звук, картинка, место размещения — все натурально. Можно и не догадаться, что кликаешь не по сообщению, а по рекламе
• Контекст. Имитирует объявление из контекстной рекламы. Показывает объявление по ключевым словам, по которым пользователь пришел на сайт с рекламой
• Видео. Это рекламный ролик, который человеку показывают в видеофайлах. Например, реклама онлайн-казино перед просмотром фильма с предложением забрать бонус
• Статьи. Обычно такой формат используют, когда тизерные сети не пропускают нашу рекламу. Тогда мы делаем статью-прокладку, на которую привлекаем трафик. Тизерное объявление направляет человека на статью, кликнув по которой человек переходит уже на наш сайт
• Мобильный формат. Это тизерная реклама, которая отображается для пользователей смартфонов. Принципиальных отличий от баннеров и тизерных блоков не имеет

Обратите внимание, сейчас мы описали форматы только онлайн-рекламы. Напомним, что тизер, это не формат, а рекламный прием. Поэтому онлайн-реклама — лишь частный случай. Тизеры успешно используют на телевидении, в наружной рекламе, кинематографе и даже в емейл–маркетинге.

1. Креативная и новая идея. Допустим, мы продаем пиццу онлайн и решили попробовать тизерную рекламу. Стоит ли нам обещать покупателю шок и сенсации? Возможно, нам просто стоит разместить сочное фото и предложить покупателю самому собрать свою пиццу?
2. Логичность. Тизер не может быть двусмысленным, иначе реклама не сработает. Человек должен видеть явную связь между продуктом и рекламным сообщением. Если мы рекламируем пиццу, но вместо нее на фото шокированные люди, где логика?
3. Своевременность. Если мы запускаем долгосрочную кампанию в несколько этапов, нам нужно правильно рассчитать промежутки. Важно запустить revelation — пиковый этап в момент, когда первое рекламное сообщение еще в головах у людей, они заинтригованы и хотят получить ответ
4. Количество показов. Успех рекламной кампании зависит от числа показов. Допустим, у нас конверсия — 1% от общего числа переходов. С одной тысячи показов мы получаем 100 переходов. Значит, с одной тысячи показов у нас только одна продажа. Чтобы сделать 100 продаж, наму нужно 100 тысяч показов
5. Доступность. Есть смысл рекламировать только те товары, которые потенциальный, массовый покупатель готов купить. Поэтому часто мы и встречаем тизеры с дешевыми китайскими смартфонами, гарнитурой или духами за 3 копейки. Те, кто могут купить дорогие швейцарские часы или итальянскую посуду, на тизер не клюнут
6. Сегментация ЦА. Как и других рекламных кампаниях, нам важно понимать — на кого мы работаем. Возможности таргетирования в тизерных сетях хоть и ограничены, но они есть. Поэтому мы стараемся персонализировать рекламное сообщение настолько, насколько это возможно
7. Revelation. Это раскрытие нашего оффера. Делаем так, чтобы человек не разочаровался после клика. Если предложение не оправдает его ожиданий, он просто не купит

Рынок тизерных сетей очень обширный. Чтобы выбрать качественную площадку, нужно учитывать:

Тип трафика. Это критерий номер 1. Это этого зависят особенности рекламных материалов и условия их модерации. Трафик может быть новостным, развлекательным, товарным или «адалт».

Новостной трафик хорошо подходит для рекламы развлекательных сайтов. Например, для тизеров с таким содержанием «Наташа Королева рассказала, почему не разводится с Тарзаном». На развлекательных сайтах хорошо рекламировать секреты успеха, на адалт — сервисы онлайн-знакомств.

Зная, с какими видами трафика работает сеть, можно выбрать алгоритм составления объявлений.

ЦА. Отлично, если сеть раскрывает данные о пользователям: пол, возраст, регионы.Так мы сможем найти своих.

Возможности таргетинга. Чем больше таргет-фильтров, тем выше шанс попасть в свою ЦА и получить дешевый трафик.

Макросы. Важный нюанс работы — доступ к информации о людях, которые кликнули по объявлению. Отлично, если на основе этих данных рекламодатель может составить белые и черные листы.

Это очень широкий рынок. Сети тоже есть разные — со своей спецификой, аудиторией, возможностями и ценами. Ниже мы сравнили несколько в качестве примера. Рынок же гораздо шире — мы насчитали больше трех десятков площадок.

На наш взгляд, работающая тизерная реклама состоит из четырех элементов.

1. Правильного товара. Мы уже говорили: успешно продавать через тизерные объявления можно только дешевые товары повседневного спроса. Мы можем продать только те товары, решение о покупке которых принимается спонтанно. Например, сезонные товары, приложения и игры, игрушки, косметика, дешевые гаджеты
2. Правильного трафика. Целевая аудитория рекламной сети и нашего товара должна совпадать. Если мы будем покупать чужой трафик, нам нужно оценить, подходит ли он нашему продукту. Есть смысл сосредоточиться на мобильном трафике — по опыту у него больше конверсия.
Оценить правильность трафика сразу сложно. Поэтому рекомендуем запустить тестовую кампанию: создать 50 тизеров с разным дизайном и закупить рекламу на 10 тыс. показов. Затем посмотреть, какие сработали лучше, а остальные отключить
3. Правильного сайта. Тизерная реклама должна приводить людей на страницу, которая продает. Если на сайте кривой дизайн, отсутствует важная информация, плохие фотографии — продаж не будет. Какой смысл тогда тратиться на привлечение трафика? Чтобы все было красиво, мы рекомендуем создавать новые лендинги под каждое новое предложение
4. Правильного объявления. Никогда нельзя обманывать людей. Если нам нужны продажи, а не пустой трафик, нужно соответствовать ожиданиям людей. Если мы обещаем скидку в 40%, какая вероятность, что человек придет по объявлению и купит без скидки? Скорее он проклянет наш сайт за потраченное время. И будет прав — мы не оправдаем ожиданий. Не надо так

1. Тизер — это интригующий и провокационный формат рекламных сообщений
2. В России тизерную рекламу распространяют в онлайне. С ее помощью обычно рекламируют сомнительные товары из дешевого сегмента
3. Чаще всего это рекламные блоки в виде картинок со скандальными заголовками, интригующей картинкой и кратким описанием, зажигающим у человека интерес перейти по ссылке
4. Огромный плюс формата — его дешевизна. Огромный минус — низкое качество трафика
5. Рекламу размещают в тизерных сетях. Это посредники, которые покупают места на сайтах и принимают заказы на размещение тизеров
6. Чтобы найти работающую формулу, грамотные предприниматели тестируют свои тизеры. Они запускают в тестовом режиме 50 разных объявлений, смотрят результаты и потом отключают ненужные