УТП

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение.

Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке.

Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?»

Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов.

Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» - ничто не ново под луной. Придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия.

Для каждого бизнеса правильно составленные ценностные предложения идут лишь на пользу:

• Повышают узнаваемость бренда на рынке, увеличивают лояльность ЦА. Это в свою очередь вызывает рост продаж
• Снижают зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью
• Естественным образом увеличивают количество постоянных клиентов. Клиенты легче совершают повторные продажи, привлекают новых покупателей

Для УТП есть некоторые особенности, которые стоит иметь в виду:

• Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности
• Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро становится неинтересным для аудитории
• Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

УТП решает конкретную проблему ЦА

Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить.

Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» - снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».

Уникальное предложение, подкрепленное подарком

В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента.

Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию.

Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».

Преимущество бизнеса, отличительный признак компании/товара

Этот вид УТП – один из самых сложных для составления. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка.

Другая проблема – нельзя при этом перехвалить компанию. Верный способ – использовать только факты.

Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»

Перевернутый недостаток

Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом.

Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».

Технику «перевернутого недостатка» применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей.

В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

Уникальное предложение звучало так: «Avis – лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся».

Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

Шоколадные конфеты M&Ms

Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках.

Так появился слоган и УТП: «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП»

Яндекс

Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё».

Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта. В двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

Domestos

Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка.

Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Сформулировать УТП - одна из ключевых задач маркетолога

Истинное УТП базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов.

В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть транслируются улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Необходимо преподнести ясные выгоды, детализировать, но не перегружать информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании
2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Нужно позиционировать информацию так, чтобы она была наиболее понятна представителям ЦА
3. Уникальность. Стоит показывать товар так, чтобы клиент видел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает ещё дешевле. Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то потребитель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму

Часто необходимые отличия для подбора УТП можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Формулы создания УТП

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

• Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия - удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей»
• Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет»
• Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома»
• Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным»
• Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно»
• Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля»
• Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры
• Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту»

Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время.

Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

• «Мыканье» – УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не станет читать о неподтверждённых достоинствах. Его интересуют свои выгоды
• Модальный глагол «мочь» – фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Необходимо писать прямо, например – мы доставим груз в течение 2 часов, а не «мы доставляем груз быстро».
• Нет ответа на вопрос «что я получу от этого». Если УТП не говорит о выгодах клиента, значит теряет до 80% своей ценности для ЦА

И напоследок три «смертных греха» – как делать не следует ни в коем случае :

• Предложение, которое не уникально. Оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании
• Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле
• Обман ожиданий ЦА. Следует дорожить репутацией компании и строить коммуникации с клиентами на правдивости и ответственном подходе

Для уникального торгового предложения самым важным критерием является его уникальность. Пусть даже путём создания «ложного УТП» – искусственного улучшения свойств товара/услуги – УТП должно быть действительно уникальным. В противном случае клиенты попросту не заметят его среди прочих.