Яндекс.Аудитории

 Как собрать сегменты для настройки рекламы на основе собственного списка клиентов

Яндекс.Аудитории или ЯА — инструмент, который сегментирует нашу ЦА для рекламы на основе собственных данных из CRM и данных, собранных Яндексом. Например, Метрикой. Нам нужно только загрузить информацию о пользователях в систему — она сама найдет их в сети, идентифицирует и поделит на сегменты. Так мы сможем показывать рекламные объявления даже тем людям, которые готовы к сделке, но никогда не были на нашем сайте.

Сервис группирует и проверяет соответствие наших клиентов по набору данных:

• CRM. Это номера телефонов и e-mail’ы, собственная клиентская база. Файл с телефонами адресами почты должен включать не менее ста контактов — это минимальный охват. Его пользователи загружают в сервис самостоятельно
• ID мобильных устройств. Это идентификаторы смартфонов и планшетов, через которые наши клиенты входят в сеть. Данные о них тоже можно выгрузить из ЦРМ
• Провайдеров. Это рекламные агентства и издательства, подключенные к платформе DMP. По роду деятельности они собирают информацию о пользователях, сегментируют ее и открывают доступ к ним за плату. В Директе доступны только бесплатные сегменты, к которым нам предоставили доступ DMP. В аудиториях — и платные
• App Metrika. Это данные о людях, которые установили наше мобильное приложение. Выделяя их в отдельный сегмент, мы можем отследить, кто не заходил в приложение, например, больше 3 месяцев и сообщить им о наших обновлениях
• Геолокации. Можно выбрать сегмент аудитории по географическому размещению. Просто выбрать на карте определенное место и собрать сегмент людей, которые постоянно находятся поблизости. Например, это можно использовать для рекламы заведений, акций, проходящих в конкретных районах города
• Пикселя. Это данные о людях, которые видели вашу медийную рекламу при условии, что в нее был встроен код пикселя. Например, можно выделить тех, кто видел нашу рекламу 2+ раза. Эти люди, вероятно, знакомы с брендом — шансы на сделку с ними выше. А значит, есть смысл рекламироваться для них

Когда мы передаем контакты в ЯА, сервис обрабатывает данные, проверяет их на соответствие своей сети и создает необходимые нам сегменты. Например, по адресу e-mail можно идентифицировать нашего клиента как пользователя одного из сервисов Яндекса — поисковик поделится с нами полезными данными.

Это полезно для настройки рекламы. Мы сами решаем, кому именно хотим показывать свои объявления, а Яндекс создает нам сегмент с уникальными идентификаторами этих людей.

Допустим, мы хотим сообщить нашим оффлайн-клиентам о скидке. Мы загружаем их емейлы из OkoCRM в Аудитории и формируем сегмент. Сервис обрабатывает контакты клиентов и сравнивает их с накопленными Яндексом данными. А затем — включает в сегмент все известные ему идентификаторы пользователей. Теперь мы можем использовать эти данные для настройки ретаргетинга в Директе и сообщить всем нужным нам клиентам о скидке.

Вот как мы представляем этот процесс схематически.

В Аудиториях можно создавать сегменты на основе разных данных о пользователях — это те, что описаны выше. Самый показательный пример — сегменты на основе данных, выгруженных из ЦРМ. Чтобы создать на их основе сегмент, нам нужно.

1. Выгрузить из CRM файл с контактами клиентов. Сервис работает с файлами в расширении CSV (для контактных данных, ID мобильных устройств) и TXT (только для ID мобильных устройств). Файл должен содержать не менее 100 записей контактов. В записях должен быть телефон пользователя или электронный адрес. Остальные поля не обязательные. Пробелы использовать нельзя. Записи должны быть составлены в таком формате:

• 1 строка — названия полей, отделенные друг от друга запятой
• 2 строка — мобильный телефон или емейл, другие поля
• 3 строка — мобильный телефон или емейл, другие поля и т.д.

Вот пример правильно организованной записи.

2. Загрузить файл со списком в сервис. Для этого переходим в Аудитории. В правом верхнем углу жмем «Создать сегмент», в выпадающем списке — «Данные CRM». 

В открывшемся окне задаем сегменту название, выбираем нужный файл для загрузки, принимаем условия сотрудничества и снова жмем «Создать сегмент». Сегмент получает статус «Обрабатывается».

3. Подождать окончания обработки. Система час-два обрабатывает наши контакты. За это время ЯА сравнивают загруженными списки с данными, которые есть у Яндекса. По телефонным номерам и емейлам Аудитории находят пользователей России и ближнему зарубежью, по ID смартфона — во всем мире.

4. Проверить результаты. Если с данными Яндекса совпало больше 100 записей, сегмент подсветится как «Готов». Теперь его можно использовать при настройке контекста в Директе. 

Похожим образом создаются сегменты на основе информации, собранной из Метрики или других данных. Отличается только охват аудитории. Например, при выгрузке сегмента из Метрики можно задать всех пользователей, уже сформированные сегменты или тех, кто достиг определенной цели, заданной в Метрике.

Когда сегмент готов, мы можем посмотреть его статистику по кнопке . В ней Аудитории показывают охват сегмента и его распределение по полу, возрасту, типам устройств. Мы увидим, насколько люди в группе похожи между собой, чем они интересуются и какой образ жизни ведут.

Когда у нас уже готов хотя бы один сегмент, можно расширить аудиторию для рекламы с помощью функции «Похожий сегмент». Система проанализирует поведение людей из созданных сегментов: поисковые запросы, посещаемые сайты, пол, возраст и другие метрики. А затем найдет людей с похожим поведением.

Например, мы можем найти людей, похожих на наших постоянных клиентов, и предложить им приветственную скидку. Вероятно, они будут заинтересованы в сделке.

Чтобы расширить аудиторию для рекламы, нам нужно:

1. Проверить схожесть. Чтобы найти подходящий исходный сегмент, нам нужно посмотреть его статистику. А в нем — обратить внимание на схожесть. Чем выше схожесть, тем больше поведение людей однородно в интернете — они смотрят одинаковые сайты, задают одинаковые запросы, обладают одинаковыми признаками.

Если схожесть выше среднего, значит сегмент подходит для создания похожего. Если схожесть низкая, значит в сегмент попали разнородные люди — разного возраста, с разным заработком, из разных населенных пунктов. В этой группе сложно выделить общие критерии, поэтому похожий сегмент также будет разнородным.

Чтобы найти людей, похожих на тех, кто пользовался нашим сайтом или выполнял заданные нами цели, в качестве исходного можно использовать сегменты, составленные на основе данных метрики. Например, создать сегмент из тех, кто совершил покупку или оставил контакты, а затем — создать похожий сегмент.

2. Создать похожий сегмент. Это можно сделать из выпадающего меню рядом с исходным сегментом. Выбираем нужный пункт меню, пишем название нового сегмента и задаем соотношение между точностью и охватом аудитории. Чем точнее — тем меньше людей будет в новом сегменте, и тем больше они будут похожи на пользователей из исходной категории.

3. Дождаться окончания обработки сегмента. За это время Аудитории подберут людей, похожих на наших действующих клиентов. Люди из уже сформированных сегментов в новую категорию не попадут. Когда сегмент будет сформирован, статус «Обрабатывается» сменится на статус «Готово».

Как только первый заданный нами сегмент получит статус «Готово», он появится в настройках Директа. Это значит, что мы можем показывать рекламное объявление конкретной группе пользователей.

Задать условие о показе рекламы конкретному сегменту можно на странице создания кампании или при ее редактировании. Чтобы это сделать нам нужно зайти в Директ:

1. Найти опцию «Условие подбора аудитории»
2. Создать набор правил
3. Выбрать «Выполнено хотя бы одной» и задать название сегмента, которому мы будем показывать объявления
4. Запустить показы

Чтобы сократить круг пользователей, мы можем задать сложные условия. Например, мы можем отобрать из сегмента Аудиторий людей, которые за последний месяц приходили к нам на сайт, но ничего не купили. Для этого нам нужно задать сложные условия с двумя наборами правил и объединить сегменты из Аудиторий и цели из Метрики. Вот как это должно выглядеть.

1. Аудитории — сервис для сегментации пользователей в рекламных целях. Он помогает выделить конкретную группу клиентов по нашим данным и точечно направлять рекламное сообщение лично им
2. В аудитории можно загрузить контакты, собранные самостоятельно и с помощью сервисов — Метрики, Пикселя, геолокации и других. Яндекс идентифицирует людей, и группирует их уникальные идентификаторы в сегменты
3. С помощью ЯА можно расширить аудиторию — найти и рекламироваться для людей, похожих по поведению в интернете не наших постоянных клиентов. Или других людей, которых мы уже объединили в сегменты
4. Как у нас готов первый сегмент, он отразиться в настройках Директа. Это значит, что мы уже можем показывать рекламу только этой группе людей