Автотаргетинг

Автотаргетинг — это инструмент для показа контекстной рекламы в Яндексе без использования ключевых слов. Он помогает автоматически расширить охват целевой аудитории и сэкономить время на подборе ключевых фраз. Алгоритм анализирует объявление, рекламную страницу и самостоятельно ищет людей, которые заинтересованы в просмотре рекламы.

Автотаргетинг часто ругают. Но если правильно с ним работать, можно получить вагон целевых запросов за приемлемые деньги. Рассказываем, что это за технология и как ее использовать с умом.

Автотаргетинг — это технология демонстрации объявлений в РСЯ без использования поисковых запросов. Все, что нужно рекламодателю: составить объявление, указать целевую страницу и включить автотаргетинг в рекламном кабинете. Алгоритм самостоятельно просканирует рекламный текст с сайтом и решит, по каким ключевым словам показывать объявление, а по каким не показывать.

Система учитывает формы слов, близкие темы, стоп-слова и даже синонимы. Рекламодателю не нужно самостоятельно собирать семантику и прописывать ключи, как это делают в традиционных контекстных кампаниях.

С одной стороны, это увеличивает процент показов по нерелевантным запросам — бюджет тратится впустую. С другой стороны, алгоритм приводит дополнительный целевой трафик по менее конкурентным запросам, не охваченным семантическим ядром. И это большой плюс. Рекламодатель не тратит время на работу с семантикой, а при удачном стечении обстоятельств — увеличивает охват и конверсию.

Раньше похожие задачи решала функция «Дополнительные релевантные фразы». Она помогала подбирать похожие ключи и добавляла их в семантику. Но на практике по дополнительным запросам приходили только нецелевые пользователи. Поэтому в 2020 году Яндекс отключил эту функцию, остался только автотаргетинг.

Принцип работы алгоритма автотаргетинга при показе объявлений в поиске и сетях отличается.

На поиске

Для демонстрации рекламы в поисковой выдаче система сначала сканирует содержание объявлений и целевые страницы. Затем получает запрос от пользователя и автоматически выдает объявления с заголовком, содержанием и страницей, которые больше всего соответствуют вбитым в поисковой строке словам. Алгоритм учитывает кучу аспектов, от похожих слов и тематик до минус-слов.

Допустим, мы продаем космические путешествия. У нас есть сайт «в-космос.рф». Мы запускаем рекламу в Директе и включаем автотаргетинг. Яндекс покажет наше объявление по запросу «туры на Марс», хотя ни в объявлении, ни на сайте про Марс и межпланетные туры ни слова.

На сайтах сети РСЯ

Для показа рекламы на сайтах в РСЯ алгоритм сначала сканирует предпочтения людей — их собирают файлы cookie. Бывает, что информации о предпочтениях нет. Допустим, если человек пользуется для выхода в интернет новым устройством или только вчера почистил cookie. Тогда алгоритм показывает объявления на сайтах близкой тематики без учета предпочтений людей.

Вернемся к нашему примеру. Мы рекламируем космические путешествия в РСЯ. Если Яндекс увидит, что пользователь интересуется космосом, он покажет наше объявление этому человеку независимо от тематики сайта. Если же информации о пользователе недостаточно, он увидит наше объявление только на тематической площадке.

Использование автотаргетинга не отменяет ключевых запросов в рекламном кабинете. А алгоритм работает параллельно с ключами и дает им приоритет при отборе пользователей для показа объявления. А еще Яндекс дает по автотаргетинговым показам отдельную статистику. Можно отследить результаты и при необходимости отключить функцию.

Обычные контекстные объявления с ключевиками помогают показывать рекламу только тем людям, которые очевидно для алгоритма интересовались тематикой этих ключей. Автотаргетинг же не привязан к конкретным фразам и формулировкам. Он помогает Яндексу показывать наше объявление и тем людям, которые искали что-то похожее с нашей тематикой, покупали родственные товары или услуги. Если включить автотаргетинг, охват объявления расширится, а реклама привлечет больше трафика без дополнительного подбора ключей.

Это влечет дополнительные расходы. Но, как и с обычными объявлениями, рекламодатель может регулировать ставку на автотаргетинг. Если расходы окажутся слишком высокими, нецелевого трафика будет больше, чем целевого, а инвестиции не будут окупаться, всегда можно отключить функцию в рекламном кабинете.

Предпринимателям из очень узких ниш. Например, если вы продаете офлайн-курсы для бухгалтеров из госкомпаний, которые работают в контрактной системе закупок в Тверской области. В узких нишах бывает сложно собрать качественную семантику. В результате имеем низкий охват, мало показов и ноль продаж. Автотаргетинг поможет расширить семантическое ядро и привлечь клиентов.

Предпринимателям из очень конкурентных ниш. Если ниша «перегрета», реклама по частотным фразам стоит дорого — привлечение целевых пользователей часто нерентабельно. Чтобы сэкономить, можно включить автотаргетинг — он расширяет семантику за счет низкочастотных ключей и привлекает более дешевый трафик.

Всем — для срочного запуска кампании. Если сроки «горят», а свободных рук для сбора семантики нет, автотаргетинг станет временным решением. Потом, когда ядро будет собрано, эту функцию можно отключить и запустить традиционную кампанию.

Компаниям с небольшим рекламным бюджетом. Автотаргетинг — это скорее помощник, чем основной инструмент и гарантия результата. Если денег на рекламу мало, лучше отдать предпочтение инструментам с контролируемыми опциями и прогнозируемыми результатами.

Тем, кто не готов мониторить результаты. Если запустить автотаргетинг и ничего не делать, система быстро «проест» бюджет без гарантий результата. Чтобы рассчитывать на целевой трафик, придется работать: постоянно проверять статистику, искать нецелевые запросы, добавлять их в качестве минус-фраз, регулировать ставку и т.д. Возможно, вы потратите на это больше времени, чем на сбор семантики.

Страницам, которые постоянно меняют контент. Стабильная контентная стратегия - это очень важно. Чтобы автотаргетинг нормально работал, алгоритм сканирует содержимое целевых страниц. Если контент на сайте постоянно меняется (например, еженедельно и тем более каждый день), система не будет успевать сканировать целевые страницы, а рекламодатель устанет постоянно минусовать нерелевантные ключи.

Начинающим, если не с чем сравнить результаты. Чтобы объективно оценить результаты запуска кампании, ее нужно с чем-то сравнить. Например, с классической контекстной рекламой без автотаргетинга. Если сравнить не с чем, как мы узнаем про успех или неудачу? Рекомендуем сначала попробовать традиционные инструменты, а эксперименты ставить на основе их результатов.

Перед запуском:

1. Упомяните в объявлениях важные поисковые запросы, торговые предложения и призывы к пользователям. Система просканирует тексты и будет показывать объявления с учетом содержимого
2. Проконтролируйте заполнение мета-тегов и заголовков. Важно, чтобы они описывали суть вашего продукта и включали релевантные ключевые фразы. В сети есть много инструментов для парсинга
3. Проверьте содержание текстов на сайте. Они должны быть релевантны объявлению. Это поможет системе точнее выбирать аудиторию и показывать рекламу по целевым запросам

Подключить функцию можно как при формировании новой группы объявлений, так и для действующей группы. Яндекс рекомендует добавлять автотаргетинг вообще везде.

При запуске кампании

При запуске кампании блок с кнопкой автотаргетинга доступен на вкладке «Выбор аудитории». Функция включена по умолчанию. Если ее отключить, для сохранения группы рекламодателю придется заполнить условия показа вручную.

Когда основные поля заполнены, переходим к добавлению объявлений. Рекомендуется написать несколько текстов объявлений в одной группе. Чем больше, тем лучше — так охватим больше релевантных ключей. Когда объявления созданы, сохраняем группу. Готово!

В существующих кампаниях

Чтобы подключить автотаргетинг для существующих кампаний, зайдите на страницу групп и отметьте интересующие группы объявлений. Затем внизу страницы во вкладке «Действия» нажмите кнопку редактировать, а в выпадающем окне — «Настроить автотаргетинг».

После этого включите опцию авторетаргетинга в каждой группе и сохраните изменения. А затем задайте подходящую ставку. При добавлении опции можно задать ограничение ставки и поставить галочку автоматического расчета. Тогда алгоритм будет учитывать заданное значение и рассчитывать ставку самостоятельно с учетом ограничения. В завершение сохраняем настройку.

Как управлять ставками

Помните, что система разрешает управлять ставками при выборе ручных стратегий. В автоматических стратегиях при выборе приоритета автотаргетинга, алгоритм самостоятельно задает значение ставок с учетом настроек этой стратегии.

Для корректировки ставок на странице кампаний отметьте нужные, а затем переходите во вкладку «Фразы». Выбирайте нужную активную кампанию, и в подходящей строке нажмите на значок рядом с суммой. Затем введите подходящее значение и жмите «Применить». При корректировке ставок Яндекс рекомендует задавать ставку, сопоставимую или меньшую в сравнении с той, что задана по поисковым фразам.

После запуска автотаргетинга система будет показывать объявления в соответствии с настройками. При этом алгоритм будет постоянно пересчитывать результаты и оптимизировать настройки показов. Чтобы протестировать систему, Яндекс рекомендует не отключать автотаргетинг какое-то время, а лучше несколько недель.

Чтобы отслеживать результаты, рекламодателю стоит регулярно проверять статистику в отчетах по поисковым запросам и Мастере отчетов.

Мастер отчетов. Чтобы он корректно отображал статистику, нужно добавить в отчет столбец «Условие показа». Если объявление показано алгоритмом по автотаргетингу, в этом столбце вы увидите пометку.

Чтобы корректно анализировать результаты, добавьте столбцы «Конверсии» и «Цена цели». Если цена авторетаргетинга, выше, чем цена у объявлений по ключевым фразам, снижайте ставку.

Поисковые фразы. В этом отчете можно посмотреть поисковые запросы, по которым автотаргетинг показал объявление. Некоторые из них могут быть явно нерелевантными. Если такие есть, добавьте их в перечень минус-слов. Подходящие фразы и фразы с большим числом показов стоит добавить в перечень ключевых слов.

Проверять ключевые слова стоит ежедневно. При правильной оценке статистики, рекламодатель будет постоянно расширять список ключей, а алгоритм будет приводить дополнительных целевых пользователей.

Обобщая все сказанное, можем составить рецепт успеха при работе с автотаргетингом. Он включает 4 ингредиента:

1. Много разных объявлений в группе
2. Разные целевые страницы
3. Тщательная работа с минус-словами
4. Формирование отдельных кампаний по фразам с низкими результатами

А теперь рассмотрим каждый отдельно.

Много разных объявлений

Помните, что при определении аудитории для показов, автотаргетинг сканирует текст объявлений. Соответственно, разные заголовки и объявления будут показаны по разным ключевым фразам. Отсюда правило: чем больше объявлений с разными заголовками в группе, тем больше поисковых фраз охватит алгоритм.

Чтобы стратегия сработала, у объявлений в группе должен быть максимально разный текст. При этом все объявления должны сохранять смысл предложения на рекламируемой посадочной странице. Чем больше объявлений, тем больше уникальных текстов придется написать. Кажется, что это просто. Но уже на третьем объявлении фантазия может отказать.

Разные целевые страницы

Кроме текстов объявлений, система анализирует содержание целевых страниц. То же правило, что и с объявлениями: чем больше посадочных страниц указать,тем больше вариантов ключевых фраз будет перебирать алгоритм. Это увеличит охват, но может пойти и во вред. Если одна страница содержит много разной информации, товаров и услуг, рекламодатель получит вагон ключевых запросов, и не все из них будут релевантными.

Пока тестируете сервис и учитесь с ним работать, избегайте большого количества страниц с разнородными товарами и услугами. А если продвигаете онлайн-магазин, попробуйте задать в качестве целевых страниц, выдачи с разными фильтрами. Вариантов страниц может быть очень много — включайте в рекламный кабинет самые важные. Подготовка займет немало времени, но результат может оказаться отличным.

Тщательная работа с минус-словами

Хорошая минусовка — самый важный момент. Делаем ее в два этапа.

Первый этап. Как минимум один, а лучше несколько раз в день нужно заходить в Директ, смотреть поисковые запросы в статистике и добавлять в минус-слова нерелевантные поисковые запросы. Их легко может оказаться 40–50% от общего числа запросов.

Чем чаще делаем минусовку, тем быстрее очистим семантику от мусора и сэкономим бюджет. Главное — не перебрать, начинаем с очевидных слов. Через неделю-две таких стараний доля нерелевантных слов снизится, а автотаргетинг начнет работать заметно лучше.

Второй этап — минусование разных кампаний друг от друга.

Допустим, у вас запущено несколько кампаний, где вы рекламируете смартфоны. Одна кампания — «Смартфоны Сяоми», вторая — «Смартфоны Самсунг», третья «Смартфоны Санкт-Петербург». В обычной контекстной кампании вы бы использовали маски запросов, и семантика кампаний не пересекалась бы. Вы бы добавили в кампанию «Смартфоны Санкт-Петербург» вариации брендов, и проблем бы не было.

Но автотаргетинг так не работает. Он видит ваше объявление и посадочную страницу со смартфонами самсунг, и начинает показывать ее всем, кто задает в поисковике «смартфоны леново», «смартфоны Санкт-Петербург», «смартфоны сяоми» и т.д. Если это упустить, бюджет сольется на нецелевые запросы. Но проблему можно решить.

Кампанию «Смартфоны Санкт-Петербург» оставим как есть. В кампанию «Смартфоны Сяоми» добавим минус-слова, связанные с самсунгом и минус-фразу «смартфоны Санкт-Петербург». То же самое сделаем с кампанией «Смартфоны Самсунг». Проблема будет решена. В реальности сделать это сложнее, чем в нашем примере. Но логика, кажется, понятная.

Формирование отдельных кампаний по фразам с низкими результатами

Большой минус автотаргетинга — отсутствие тонких настроек, как, например, в кампаниях по ключевым словам. В том числе отсутствие гибкой коррекции ставки.

Допустим, у нас запущена кампания с автотаргетингом — рекламируем онлайн-обучение. Мы смотрим отчет по поисковым запросам и видим, что ключевик «курсы профессиональных бухгалтеров в рассрочку» показывает хорошие результаты, а фраза «дистанционные курсы по бухгалтерии» — так себе. В традиционной кампании мы бы уменьшили ставку на одну фразу и повысили на другую. В автотаргетинге так нельзя.

Но есть решение: выносим фразы с низкими результатами в отдельную кампанию по ключевым словам. А потом добавляем их в минус слова в кампании с автотаргетингом.

Так можно делать постоянно. И в какой-то момент окажется, что все неэффективные фразы уже в отдельных кампаниях, а результаты автотаргетинга падают. Тут два варианта: либо отключить и забыть, либо запустить автостратегию. На этом этапе она не будет съедать бюджет, так как все неэффективные поисковые запросы в отдельных кампаниях и показываются только тем, кто наиболее вероятно кликнет по объявлению. Говорят, что это неплохо работает.

1. Автотаргетинг — это технология демонстрации объявлений в РСЯ без использования поисковых запросов. Алгоритм самостоятельно сканирует объявление и целевую страницу, а потом автоматически решает, кому их показывать.
2. Автотаргетинг работает для объявлений в поиске и на сайтах сети РСЯ. При показе объявлений система учитывает слова-синонимы, словоформы, тематики сайтов, интересы пользователей и много других факторов.
3. Если включить автотаргетинг, охват объявления расширится, а реклама привлечет больше трафика без дополнительного подбора ключей.
4. Автотаргетинг подойдет для рекламы товаров и услуг из узких или конкурентных ниш, а также в качестве дополнительного рекламного инструмента. Его не стоит использовать рекламодателям с ограниченным бюджетом, начинающим и тем, кто не готов постоянно работать со статистикой.
5. Автотаргетинг хорошо работает, когда в одной кампании запущено много разных объявлений и посадочных страниц, а рекламодатель постоянно мониторит статистику и минусует нецелевые запросы.