Google Adwords

Традиционные, привычные ещё прошлому десятилетию рекламные форматы с широким охватом всё агрессивнее вытесняет таргетированная реклама, чётко настроенная и направленная на определённую целевую аудиторию.

Одним из самых популярных, широко используемых и удобных сервисов управления таргетированной рекламой является Google AdWords.

Таргетинг в целом, и в частности Google AdWords, не только приходит на смену общепринятым рекламным концепциям. Он также способен частично нивелировать недостаточно продуманную или непрофессиональную SEO-оптимизацию продвигаемых интернет-ресурсов. Достигается это за счёт привлечения трафика посредством кампаний, заточенных под нужды конкретного рекламодателя.

Подобный инструмент без особого труда может позволить себе малый бизнес и даже единоличный частный предприниматель, благодаря лёгкой настройке и почти не ограниченным снизу бюджетам.

С 24 июля 2018 г. у сервиса Google AdWords новое название – Google Реклама. Новый бренд символизирует весь доступный спектр рекламных кампаний, включая поисковые, медийные и видеокампании.

Эта площадка основывается, с одной стороны, на колоссальных объёмах пользовательских данных, собираемых компанией на протяжении многих лет. Миллиарды пользователей с уникальными демографическими характеристиками и интересами классифицированы и распределены по множеству групп по статистически значимым для бизнеса критериям.

С другой стороны, это две большие структуры: Поиск и Контекстно-Медийная Сеть. Они служат средой, где каждый пользователь получает актуальную для него информацию от рекламодателей об их продуктах и услугах на основе предпочтений и интересов, присущих именно ему.

Адресуя рекламу ограниченному кругу людей с определёнными характеристиками, рекламодатель сокращает издержки ресурсов на привлечение клиентов в свой бизнес, а Поиск и КМС Google Ads помогают ему с высокой точностью отобрать таких пользователей из общего числа.

Поисковая страница Google подбирает объявления с помощью сложных алгоритмов, ключевыми параметрами которых являются:

• качественная оценка объявлений
• CTR и релевантность объявления
• цена за клик
• рейтинг объявления и многое другое

Таким образом, в блоках платной рекламы пользователь увидит объявления тех товаров и услуг, которые с наибольшей вероятностью удовлетворят его потребности.

То есть, простым языком Google отображает рекламные объявления на страницах поисковой выдачи в соответствии с введенными сейчас или ранее запросами.

Как пример: Если пользователь интересуется оформлением визы перед отпуском, в рекламных блоках он увидит несколько предложений от рекламодателей по содействию в оформлении документов.

Контекстно-медийная сеть Google (сокращённо КМС), призвана демонстрировать рекламу пользователям, которые в данный момент и в последнее время не совершали поисковых запросов, но с вероятнее всего будут заинтересованы предложением.

КМС охватывает тысячи партнёрских площадок, включая видеохостинг YouTube. Это позволяет помимо стандартных текстово-графических объявлений использовать видеоформат пре-роллов, динамические объявления и другие интерактивные форматы.

Пользователи, таргетируемые через КМС, попадают в списки аудитории. Выбор основан на демографических и поведенческих характеристиках, которые задаёт рекламодатель на этапе создания кампании.

Это могут быть студенты конкретного ВУЗа, определённого возраста, интересующиеся общим жанром кино, и далее, далее. Также аудиторию можно формировать из пользователей, уже посетивших какой-либо конкретный сайт и попавших в аудиторию ремаркетинга, или похожих на них пользователей (Look-alike).

Приступить к работе с интерфейсом Google Ads можно с уже существующего аккаунта Google либо создать новый аккаунт.

При создании новой кампании интерфейс предложит выбрать одну из следующих целей:

• Продажи
• Потенциальные клиенты
• Трафик веб-сайта
• Интерес к бренду и товарам
• узнаваемость бренда и охват
• реклама приложения
• создать кампанию, не указывая цель

Эти цели рекламных кампаний отличаются как спецификой продвигаемых продуктов, так и способами продвижения.

Наиболее универсальной из них может стать цель «Потенциальные клиенты», потому как она совместима со всеми типами кампаний:

• КМС
• поисковая сеть
• торговая кампания
• видео кампания
• исключение составляют только мобильные приложения

Для примера предлагаем выбрать цель «Потенциальные клиенты» и указать адрес целевой страницы, задать тип «КМС», подтип «Стандартная медийная кампания». 

Далее рассматриваются возможности именно такой комбинации для большей определённости.

В настройках кампании требуется задать географию таргетинга — либо набор конкретных локаций (областей, городов, стран), либо местность некоторого радиуса, а также языковую принадлежность аудитории.

Всё зависит от целей разворачиваемой кампании. Стратегия назначения ставок будет определять, какой параметр следует оптимизировать, и что будет оплачиваться рекламодателем. Здесь следует остановиться подробнее.

Каждая стратегия назначения ставок предназначена для определенного типа кампаний и рекламных целей. Эти факторы нужно учитывать при выборе стратегии.

• Если для вас важны действия, которые пользователи совершают на сайте, и вы применяете отслеживание конверсий, стоит выбрать интеллектуальное назначение ставок
• Если вы хотите привлечь посетителей на сайт, вам подойдет стратегия «Цена за клик»
• Если вам важно повысить узнаваемость бренда, сосредоточьтесь на увеличении количества показов. Стратегия на основе цены за тысячу показов в видимой области экрана позволит вам охватить более широкую аудиторию
• Если вы хотите увеличить количество просмотров своих видеообъявлений или число взаимодействий с ними, вам подойдет стратегия на основе цены за просмотр или цены за тысячу показов
• Если вы показываете видеорекламу и вам нужно повысить узнаваемость товара или бренда, используйте стратегию на основе цены за просмотр

Чтобы увеличить количество конверсий, следует воспользоваться интеллектуальным назначением ставок. Это комплекс стратегий с функцией назначения ставок во время аукциона. Система автоматически назначает ставки, чтобы обеспечить нужное вам количество или ценность конверсий. Эта функция основана на машинном обучении и учитывает самые разные факторы, такие как устройство, местонахождение пользователя, время суток, язык и операционную систему.

На официальном сайте support.google.com в разделе Справка с примерами перечислена каждая из пяти стратегий интеллектуального назначения ставок.

1. Целевая цена за конверсию. Позволяет увеличить количество конверсий по заданной цене
2. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу помогает увеличить ценность конверсий при заданной рентабельности инвестиций в рекламу
3. Максимум конверсий. Эту стратегию можно использовать, если вы хотите получить максимум конверсий в рамках бюджета и при этом не указывать цену за конверсию самостоятельно
4. Максимальная ценность конверсии. Стратегия, с которой вы сможете получить максимальную ценность конверсии в рамках своего бюджета, не указывая рентабельность инвестиций в рекламу
5. Оптимизированная цена за клик. Система будет автоматически корректировать ваши ставки, чтобы обеспечить максимально возможное количество конверсий. Эту стратегию можно использовать в дополнение к назначению ставок вручную

При стремлении привлечь посетителей на сайт, вам подойдут следующие стратегии назначения ставок за клик:

• Максимум кликов – это стратегия с автоматическим назначением ставок за клик. Нужно только задать средний дневной бюджет, и Google.Реклама будет подбирать ставки так, чтобы вы получали как можно больше кликов без перерасхода средств
  
• Назначение цены за клик вручную позволяет самостоятельно задавать максимальную цену за клик. Вы можете устанавливать различные ставки для каждой группы объявлений в кампании, а также для отдельных ключевых слов и мест размещения. Если вы обнаружили, что определенные ключевые слова или места размещения приносят более высокий доход, достаточно перераспределить бюджет в их пользу, задав нужные ставки вручную

Чтобы повысить видимость объявлений, следует воспользоваться одной из следующих стратегий назначения ставок:

1. Целевой процент полученных показов. Ставки автоматически назначаются так, чтобы ваша реклама показывалась на самой верхней позиции, в верхней части или другом месте страницы результатов поиска в Google
2. Цена за тысячу показов. При использовании этой стратегии вы будете платить за количество показов объявлений на YouTube или в контекстно-медийной сети
3. Целевая цена за тысячу показов. При выборе этой стратегии вы указываете среднюю сумму, которую готовы платить за каждую тысячу показов вашего объявления. Ставки оптимизируются для охвата максимального количества уникальных пользователей. Если используется эта стратегия, вы можете поддерживать среднюю цену за тысячу показов для кампании выше или ниже заданной цели (при этом стоимость показа может меняться)
4. Цена за тысячу показов в видимой области экрана. Эта стратегия предполагает назначение ставок вручную. Ею можно воспользоваться, если вы хотите при помощи объявлений увеличить узнаваемость бренда, но не стремитесь наращивать количество кликов или посетителей. Вы указываете наибольшую сумму, которую готовы платить за каждую тысячу показов своего объявления в контекстно-медийной сети в видимой области экрана

Если вы используете видеообъявления, вам подойдет стратегия «Цена за просмотр».

Вы платите, только если пользователь просматривает рекламный ролик или взаимодействует с ним, например нажимает на оверлей с призывом к действию, подсказку или сопутствующий баннер. Вам достаточно указать наибольшую сумму, которую вы готовы платить за просмотр, при настройке видеокампании TrueView.  

Следом необходимо указать дневной бюджет и метод показа: стандартный (равномерный расход бюджета) или ускоренный.

Новичкам точно лучше использовать первый, да и в целом это оптимальный вариант, если нет критической необходимости сливать бюджет в погоне за плотным потоком не выверенного должным образом трафика.

В качестве дополнительных настроек можно задать

• расписание показов
• местоположение пользователей, на которых рассчитана реклама
• типы устройств
• UTM-метки
• динамические объявления (создаются с учётом просмотренных пользователем разделов сайта)
• запрещенный к соседству контент

У Google Ads одна страница содержит и настройки кампании, и группы объявлений.

В первом пункте параметров группы объявлений вам необходимо определить детальные половозрастные, демографические и поведенческие характеристики таргетируемой аудитории или добавить аудитории ремаркетинга.

Грамотный подбор Консервативная или Агрессивная автоматизация также поможет расширить аудиторию при необходимости ускорить показ.

Информационные блоки на странице отображают охват аудитории, прогноз эффективности, отображение объявлений на различных устройствах и площадках.

Цена размещения для конкретного рекламодателя формируется таким образом, чтобы им была уплачена ставка, минимально превосходящая ставку отстающего от него на одну позицию конкурента.

Первоначально право на позицию определяется рейтингом каждого из объявлений. В момент выдачи для каждой позиции считается рейтинг, достигая который, объявление может участвовать в борьбе за позицию. Пройдя первоначальный отсев, объявления сравниваются по предложенным ставкам рекламодателей. Выигрывает и занимает позицию объявление, указанная цена размещения которого выше, чем у остальных, но платит его рекламодатель цену, предложенную ближайшим преследователем плюс минимальный шаг изменения цены. 

Объявление, находящееся на нижней границе рейтинга, платит за позицию сумму, минимально достаточную, чтобы превзойти нижний допустимый рейтинг, назначенный данной позиции. 

Рейтинг объявления рассчитывается каждый раз, когда кто-кто набирает поисковый запрос и объявление участвует в аукционе. Он основан на таких критериях, как ставка, ожидаемый CTR на момент проведения аукциона, релевантность объявления, качество целевой страницы и т. д. При оценке этих критериев учитывается целый ряд факторов.

Повысить рейтинг объявления можно, улучшив следующие его характеристики: 

• Ожидаемый CTR объявления. Рассчитывается на основе статистики показов объявления и кликов по нему с учетом позиции, выбранных расширений и других характеристик, которые могли повлиять на видимость объявления
• Релевантность объявления поисковому запросу. В какой степени объявление соответствует поисковому запросу, который был задан пользователем
• Качество целевой страницы. Оно зависит от того, соответствует ли страница содержанию вашего объявления и можно ли на ней легко и быстро найти нужную информацию

Критерии оценки, от которых зависит рейтинг объявления, влияют на следующее:

• Допуск к участию в аукционе. На основе критериев качества система рассчитывает минимальный рейтинг объявления и определяет, будет ли оно допущено к показу
• Фактическая цена за клик. Высокое качество рекламы зачастую позволяет показывать ее по более низкой цене за клик
• Позиция объявления. Чем выше качество, тем более высокую позицию на странице может занять объявление
• Возможность показа расширений и других форматов. От рейтинга объявления зависит, возможен ли его показ с расширениями (например, с дополнительными ссылками) и в других форматах

Чем выше качество объявлений, тем меньше расходы и успешнее реклама.  

Google Реклама наиболее эффективна, когда объявления максимально релевантны поисковым запросам и содержат нужную пользователям информацию. От этого выигрывают все: рекламодатели, издатели, компания Google и, конечно же, сами пользователи. 

Следует помнить, что на этапе создания рекламы следует стараться разделять объявления с разными параметрами — в первую очередь, с разными площадками (Поиск и КМС) — по разным кампаниям. Так будет легче понять, отследить и проанализировать эффективность тех или иных настроек, когда они не смешаны в общую массу.

Для проведения тщательной аналитики лучше установить на сайт коды ремаркетинга и коды Google Analytics, позволяющие собирать и отслеживать аудитории, а также правильно ставить цели. Например, таковыми могут служить заполнение и отправка пользователями форм, совершение покупок на сайте или звонки.

Удобно использовать расширение AdWords для Google таблиц и десктопный интерфейс Google AdWords для облегчения работы с перечнем сложных кампаний.

В разделе «Проекты и эксперименты» есть функция сплит-тестирования, которое поможет эффективно определить оптимальные настройки кампаний.

Используйте AMP вместо лендингов. Это кэшированные облегчённые копии страниц, подгружаемые моментально по сравнению с обычными мобильными лендингами.

Скорость загрузки сайта — критичная величина. Большинство пользователей пренебрегают переходом на заинтересовавшую их страницу, если время ожидания на миллисекунды превышает и так низкий временной порог.

В условиях постоянной конкуренции не стоит пренебрегать такими удобными и многофункциональными рекламными инструментами, как Google AdWords. Он прост в обращении и эффективен в продвижении сайтов в Google.