Спецразмещение

Спецразмещение – это платный рекламный блок, расположенный над органическими результатами поисковой выдачи (бесплатными позициями, попадание на которые есть результат серьёзной SEO-оптимизации сайта).

Рекламный блок включает в себя не более четырех позиций. Показы таких объявлений приносят бóльший трафик, однако обходятся дороже, чем публикация в других рекламных блоках. Это обусловлено тем, что чем выше располагается объявление, тем чаще на него кликают потенциальные покупатели/клиенты.

Спецразмещение в Яндекс.Директ привлекает внимание пользователей благодаря расположению объявления вверху поисковой выдачи при конкретном запросе, а также благодаря форме подачи данного объявления. Что и приносит больше переходов по ссылке.

Также есть аналогичный рекламный блок – гарантированные показы. Это блок в конце поисковой страницы состоящий из не более чем четырех объявлений. Спецразмещение Яндекса показывает рекламу отвечающую конкретному запросу сверху, гарантия – снизу.

Демонстрация объявления в верхнем ряду поисковой выдачи не есть залог прихода сразу «горячего» клиента. Пользователи обычно сравнивают несколько вариантов, выбирая для себя оптимальный и не придавая значения тому, где именно наткнулись на объявление.

При этом следует осознавать, что статистически по первым ссылкам переходят чаще, что и поднимает показатель кликабельности – CTR. У гарантии этот показатель ниже, что при недостаточной конверсии делает размещение невыгодным или даже убыточным.

Спецразмещение в Яндекс.Директ обладает следующими достоинствами:

• Привлечение трафика. Пользователи видят эту рекламу в самом начале, а потому чаще переходят по ссылке и изучают предложение более внимательно, пока ещё есть энтузиазм и силы на поиск и сравнение
• Первенство. Потенциальные клиенты могут заинтересоваться первым же предложением и даже не дойти до конкурентов
• Визуальная уникальность. Первое спецразмещение в Директ позволяет выделить подробное описание, что недоступно для иных позиций поисковой выдачи

Однако, есть и негативные стороны спецразмещения.

• Основной и существенный недостаток первой позиции спецразмещения – его стоимость. Ставка значительно превышает цену размещения аналогичного объявления на других позициях
• Плохо проработанный текст объявления, показы по нецелевым запросам также встанут на пути пользователя и не подтолкнут к дальнейшим действиям
• Не избежать и случайного трафика – пользователи, что пришли не читая объявления, по невнимательности или незнанию
• Если трафик от спецразмещения плохо конвертируется, то показы на высоких позициях могут неэффективно тратить бюджет. Именно поэтому вопрос о том, нужно ли бороться за место над выдачей, должен решаться отдельно для каждого случая
  

Ставка – сумма, которую рекламодатель отдает за один клик. Она рассчитывается, исходя из популярности запроса и наличия большого числа конкурентов.

К примеру, попасть в спецразмещение по запросу «стоматология» будет дорого, а по запросу вроде «модели машинок 1:60» сравнительно дешевле.

Если ставка окажется ниже, чем у конкурентов, объявление не попадёт в спецразмещение в Яндекс.Директе. Максимум – будет отображаться в гарантированных показах, то есть внизу страницы поиска по конкретному запросу.

Чтобы не допустить лишних расходов устанавливают дневной бюджет. Он позволяет ограничивать траты на один клик, не выходя за рамки заданных значений.

Показатель кликабельности не менее значим, чем ставка. Для расчета CTR берут период за 28 дней, в рамках которого считают клики.

Если же рекламную кампанию запускают с нуля, платформа спрогнозирует будущий CTR. Это происходит с учетом качества объявления, которое зависит от релевантности предлагаемой услуги выбранным запросам.

Узнать, показываются ли объявления над результатами выдачи Яндекса, можно в статистике кампании. В «Мастере отчетов» нужно указать период, в столбцах выбрать «Ср. позиция показа» и «Ср. позиция клика», а в срезах то, где нужно смотреть информацию.

Если средние позиции находятся в пределах до четырех, а лучше для верности трех, значит объявления проходят в спецразмещение. Если числа больше – не дотягивают.

Чтобы попасть в рекламный блок, нужно обеспечить сочетание кликабельности, ставки и коэффициента качества  лучше, чем у конкурентов.

Самый простой способ – поднять ставку. Но это грозит перерасходом бюджета. Также всегда остается риск, что кто-то поставит ставку еще больше.

Управление ставками для удержания позиции можно доверить специальным сервисам или производить в ручном режиме.

В Директе можно настроить рассылку уведомлений на почту о вытеснении с позиции.

Главное условие попадания в спецразмещение – высокий CTR. Он рассчитывается следующим образом: если на 100 показов объявления приходилось 5 кликов, CTR будет равен 5%.

CTR считаются высоким, если он от 65% и более.

Также имеет значение ставка. Цена за клик выставляется самостоятельно. Она должна быть выгодна как самому рекламодателю, так и сервису. Рассчитать примерную стоимость можно вручную или в специальном сервисе (например, Декомпозиция онлайн).

Яндекс распределяет рекламу по аукционной системе: наверх пробиваются рекламодатели, которые делают качественные объявления и при этом платят больше конкурентов. Если представить это в виде формулы:

Позиция = Ставка * CTR

При выборе стратегии есть два пути: самостоятельный расчет и автоматический.

При автоматическом расчёте объявление попадает в спецразмещение, только если его ставка будет выше остальных. При этом обязательно нужно выставлять дневной лимит, иначе система быстро израсходует бюджет. 

Самостоятельная стратегия показов позволит настраивать объявление фактически вручную и попасть в специальный блок даже без высоких ставок. Для сокращения расходов можно настроить время и географию таргетинга, чтобы показывать контекстную рекламу только целевой аудитории. Например, если бóльшую часть заявок приносят жители Москвы с 8 до 10 вечера, следует ограничить время показов этим промежутком.

Выбирать стратегию спецразмещения лучше всего на основе качества объявления. Попасть в спецразмещение можно с высоким CTR, что снизит рекламный бюджет. В сочетании с оптимальной ставкой CTR выводит объявление в первые позиции, значительно увеличивая трафик и конверсию.