Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – рекламная технология, которая подразумевает продвижение продукта, товара или услуги через представителей целевой аудитории. Простыми словами – это сарафанное радио. Цель вирусного продвижения – создание контента, который провоцирует резонанс в обществе, заставляет распространять его.

Вирусный маркетинг хорош тем, что он распространяется в геометрической прогрессии – один человек поделился со вторым, второй с третьим и четвертым, третий и четвертый – еще с пятью-шестью людьми и так по цепочке без ограничений.

Однако есть и недостатки. Главный – часто такая реклама находится на грани фола. Рекламный посыл может быть не только позитивным, но и негативным, а негативная информация вполне может попасть под запрет по ФЗ «О рекламе». Кроме того, негативный резонанс – это не всегда хорошо. Короткая рекламная кампания с негативным подтекстом может стоить репутации бренда, а восстановление доверия со стороны аудитории может занять годы.

Сперва следует поговорить о носителях такой рекламы. Вирусным контентом может стать все что угодно: 

• видеоролик
• картинка
• графика
• текст в виде поста в социальной сети
• какая-то игра или программа

Виды вирусной рекламы:

1. Классика «Сарафанное радио». Сделайте цепляющий ролик или пост и миллионы пользователей разнесут ваш посыл по сети
2. Слухи. Слухи всегда были предметом обсуждения, только сейчас они приобрели новую форму и говорят о других явлениях. Например, вокруг продукции Apple всегда много разговоров: каким будет дизайн нового продукта, вернется ли квадратная форма, какая батарея будет в новом смартфоне и так далее
3. Аналитика мнений. Если сарафанное радио и слухи сложно или почти невозможно контролировать, то мониторинг мнений – специально созданный инструмент, который позволяет контролировать впечатления о продукте: его можно искусственно изменить в положительную сторону
4. Провокация и скандал. Любой конфликт вызывает бурную ответную реакцию со стороны целевой аудитории. Если правильно использовать этот инструмент, можно получить отклик от большого пласта аудитории. Главное правильно использовать скандал и регулировать его так, чтобы в конце концов выставить компанию в положительном свете
5. Вознаграждение за распространение положительных мнений. Такой вирусный маркетинг дорого обходится компании, но он положительно сказывается на репутации бренда. Соберите 1000 человек, дайте им задачу восхвалять продукт при любом его упоминании и репутация компании увеличится
6. Лидеры мнений. Это привлечение медийной персоны к продвижению продукта. Пример – звезда пишет у себя в Instagram пост о том, что она пользуется косметикой Mary Kay. Этот пост увидят тысячи человек, кто-то в любом случае заинтересуется, потому что у привлеченной звезды красивая кожа и вообще она молодец
7. Юмор. Мы привыкли к серьезной рекламе, в которой компании превозносят себя, рассказывают о преимуществах сотрудничества с ними. Поэтому, когда компания говорит о себе с иронией, это выглядит очень нестандартно и увеличивает интерес к ней

Это не закрытый список методов вирусной рекламы. Интернет открыл простор для развития этого направления, сейчас постоянно появляются новые методы вирусного продвижения. Метод рекламы не имеет большого значения, когда вы знаете главный принцип вирусного маркетинга – сделай то, что привлечет внимание и запомнится.  

Сначала о плюсах:

1. Низкие затраты. Практически любая реклама требует серьезных вложений. Не важно, что это: ролик по ТВ или контекстная реклама, везде нужны бюджеты. Вирусная реклама в 90% случаев бесплатная или почти бесплатная. Все затраты сводятся к созданию контента, размещением же занимаются сами пользователи: они делятся этой информацией
2. Почти всегда высокая лояльность. Юмор, слухи, мнения лидеров – все это воспринимается хорошо. Провокации и скандалы – могут восприниматься по-разному, в зависимости от типа аудитории
3. Показы без ограничений. Срок рекламной кампании ограничивается только интересом к контенту. Некоторые видеоролики и изображения остаются актуальными и спустя 2-3 года после их запуска

Недостатки:

1. Нужен подогрев аудитории. Необходимо постоянно отслеживать ажиотаж вокруг запущенного вирусного ролика или изображения, при необходимости, поддерживать жар споров
2. Реакции на вирусный контент сложно контролировать и предсказать эффект рекламной кампании практически невозможно. В некоторых случаях вирус приводит к негативным последствиям
3. Вирусный маркетинг сам по себе не может работать. Чтобы увеличивать узнаваемость и популярность компании таким образом нужно применять комплекс мероприятий, подключать другие маркетинговые инструменты

Вирусная реклама, как и любой другой маркетинговый инструмент базируется на фундаментальных принципах и требует поступательного внедрения. Рассмотрим поэтапный план разработки: 

1. Подготовка

Чтобы реклама работала как следует, необходимо провести исследование целевой аудитории и площадок, на которых наблюдается наибольшая концентрация ее представителей. Таким образом, грамотный подход к запуску вирусного маркетинга такой:

Подбор правильной целевой аудитории → определение лучших каналов для распространения → разработка сообщения.

Люди правильно воспримут ваш посыл только в том случае, если он попадает в их интересы, ценности или потребности. Чтобы определить аудиторию, задайте себе несколько вопросов:

1. Кому адресовано мое послание? Возраст, пол, доход, мышление
2. Что волнует этих людей?
3. Какими сервисами пользуются эти люди

На выходе вы получите портрет типичного представителя вашей аудитории и место, где нужно размещать контент.

2. Разработка идеи и выбор типа контента

Креатив для креатива вряд ли сработает. Чтобы сделать действительно работающий вирусный контент, необходимо собрать реакции аудитории на более ранние акции, исследовать тенденции SMM и на основе этих данных создавать контент.

Тип контента зависит от того, на какой площадке вы продвигаетесь:

• Instagram – красивые фотографии, короткие ролики
• YouTube – более длинные ролики
• VK – юморные мемы и для некоторых ниш полезные материалы

3. Тестирование

Чтобы вирусная реклама работала хорошо, необходимо проконтролировать несколько моментов:

• насколько легко делиться контентом
• можно ли его скачать
• можно ли его использовать в своих целях

Тестируйте на личном опыте и в небольших группах респондентов, проверяйте реакции.

4. Посев вируса

После тестирования и проверки реакций можно запустить вирусную рекламу. Для этого подберите каналы с максимальной концентрацией представителей вашей целевой аудитории.

Один из ярчайших примеров агрессивного вирусного маркетинга – рекламная кампания Burger King против McDonalds. 

Вывеска прямо над заведением McDonalds

А вот еще агрессивнее:

Эта реклама агрессивная и остается смешной для представителей целевой аудитории, но позволить себе такое могут только мастодонты индустрии. Если вам нужно продвинуть маленькую закусочную, Мак вас задавит. Так что, осторожно. 

Не менее резонансная вирусная реклама «Было Сало»

На региональном уровне Барнаула она стала взрывом и чуть не довела фитнес-клуб до суда, но все закончилось благополучно УФАС признала этот баннер приемлемым. Дерзко и сильно, фитнес-клуб остался на слуху.

Вы еще помните, кто такой ждун? Вот как его используют в рекламе:

Круто – привязали рекламный посыл к известному персонажу, реклама сразу привлекла больше внимания и запомнилась.

Вирусный маркетинг – сильный инструмент, но его нужно применять крайне осторожно. Такая реклама собирает внимание аудитории, помогает продвигать бренд, но если использовать ее неправильно, вы получите вред вместо пользы. Будьте осторожны.