C

CPO

Cost Per Order или CPO — это индикатор производительности рекламы. Его рассчитывают как отношение рекламного бюджета к числу заказов или покупок. По факту, это цена одной продажи. Если рассчитать CPO, рекламодатель узнает, сколько рекламных денег ушло на привлечение одного покупателя или заказчика. Вот как его считают.

Допустим, рекламная кампания обошлась нам в 100 000 рублей. По рекламному объявлению к нам пришло 200 человек, которые оформили на сайте заказ и сделали покупку. Значит, наш CPO — 500 рублей = 100 000 рублей ÷ 200 заказов.

Зная CPO, рекламодатель может легко посчитать, окупается ли объявление или реклама приносит убытки. Это полезно в любой рекламной кампании, цель которой — стимулирование продаж.

Почему СРО — это важно

Без CPO расчет стоимости целевых действий в рекламной кампании считается примерным.

Например, в CPA-сетях с рекламодателя берут деньги за оплату целевых действий: регистрацию, оформление заявки, заказ, просмотр рекламного видео. Рекламодатель платит за список совершенных пользователем действий. Но их совершение совсем не значит, что они конвертируются в сделку. Ничего не мешает пользователю положить товар в корзину, но не завершить заказ.

Расчет CPO устраняет этот пробел. С его помощью можно объективно посчитать, сколько рекламных денег ушло на привлечение одного клиента и определить каналы, в которых можно получать заказы дешевле всего.

Как и зачем считать CPO

В интернет-маркетинге считать CPO просто, используем формулу:

CPO = рекламный бюджет ÷ число продаж

Эту формулу можно использовать для оценки производительности любой рекламной кампании, независимо от способа продвижения.

Допустим, мы запустили контекстную рекламную кампанию в Яндекс.Директ и потратили 60 000 рублей. С нее мы получили 100 заказов. Считаем CPO: 60 000 ÷ 100 = 600 рублей, во столько нам обошлась одна сделка. Если на рекламируемом товаре мы зарабатываем меньше, кампания оказалась убыточной, если больше — реклама окупилась. Но это еще не значит, что она эффективна. Возможно, канал окупается, но хуже остальных каналов продвижения.

Если у нас запущено несколько кампаний, мы можем узнать какая эффективнее. Допустим, мы потратили на SEO-продвижение 50 000 рублей и получили 95 заказов. Кроме SEO, мы размещали баннеры в интернет-СМИ — потратили 80 000 рублей и привлекли 126 заказов. А еще запустили контекстные объявления в Google Ads — вложили 25 000 и привлекли 50 клиентов. Считаем CPO:

Для SEO: 50 000 ÷ 95 = 526 рублей

Для баннерной рекламы: 80 000 ÷ 126 = 634 рубля

Для контекстной рекламы: 25 000 ÷ 50 = 500 рублей

Получается, что дешевле всего оказалось продвижение через контекстные объявления. Рекламодателю стоит перераспределить бюджеты, а самые дорогие и наименее эффективные рекламные каналы отключить.

CPO и себестоимость

Важно понимать: доход бизнеса зависит не только от расходов на рекламу и выручки, но и от себестоимости продвигаемого продукта. Если не учитывать этот показатель, CPO не отразит реальной картины.

Допустим, мы продаем свадебные альбомы ручной работы. Средний чек — 8000 рублей. Себестоимость продукта складывается из расходов на бумагу, обложку, переплет, полиграфию и декоративные элементы, в среднем это 4000 рублей. Если CPO = 1500 рублей, то реальная прибыль от одной сделки — 8000 - (4000+1500) = 2500 рублей.

Но у любого продукта есть и другие расходы, которые тоже входят в себестоимость. Например, расходы на оплату труда, обслуживание оборудования, коммунальные расходы. Допустим, что с каждого проданного альбома работник, который занимается художественным оформлением, получает 2600 рублей. Тогда формула расчета дохода будет выглядеть так: 8000 - (4000+1500+2600) = -100 рублей. Это значит, что рекламная кампания приносит бизнесу убытки.

Как правильно работать с CPO

CPO — это объективный показатель стоимости привлечения клиентов по одному конкретному каналу. Но это далеко не единственный индикатор, который нужно учитывать при определении эффективности интернет-рекламы. Правильно анализировать рекламу комплексно. Бывает, что каналы с низкой конверсией помогают другим источникам продавать лучше.

Допустим, у нас запущено несколько кампаний, включая таргетинговую рекламу Вконтакте и контекстные объявления в Google Ads. У таргетинговой компании высокий CPO и низкая конверсия, поэтому ее хорошо бы отключить и перераспределить бюджет в пользу Google Ads.

Но сквозная аналитика показала, что половина покупателей, привлеченных контекстными объявлениями, сначала видели рекламу Вконтакте, а конечное решение принимали увидев рекламу в Google. Если мы отключим таргетинг Вконтакте, наши продажи упадут, при том, что сам по себе канал имеет низкую конверсию.

Иногда проблемы с продажами вызваны совсем не низкой эффективностью рекламы. Бывает, что реклама приводит клиентов, но сделок нет. Проблема может крыться в ошибках менеджеров по продажам. Они могут не обрабатывать заявки с обратным звонком, забывать перезвонить клиентам или терять контакты. В этих случаях CPO не поможет, лучше подключить хорошую CRM-систему. Она будет контролировать продажников и поможет конвертировать заявки в сделки.

С чем не стоит путать CPO

В интернет-маркетинге кроме CPO есть вагон других индикаторов, на основе которых тоже оценивают эффективность рекламных кампаний. Не стоит их путать.

CPA — это стоимость целевого действия. Ее считают по тому же принципу, что и CPO — рекламный бюджет делят на количество действий, но разница есть. CPA может охватывать любые целевые действия, например, регистрацию на сайте, подписку на новости или заказ консультации. Нет гарантий, что такое действие завершится сделкой. Но часто как раз они, а не прямые продажи, считаются целью рекламы. Например, когда нужно сформировать пул клиентов и собрать их контактные данные, целевое действие — подписка или регистрация.

CPL — это стоимость лида. Лид — это прогретый пользователь, который оставил на сайте свои контакты. Чтобы рассчитать CPL, рекламный бюджет делят на количество привлеченных лидов. Важно понимать: лид — еще не покупатель. Человек может заказать обратный звонок, консультацию или расчет стоимости услуг, но и так и не оплатить заявку.

CPM — это стоимость тысячи рекламных показов. Такую метрику обычно используют как модель оплаты контекстной, медийной рекламы или таргетинга в соцсетях. Например, если мы запускаем кампанию Вконтакте, можем выбрать способ оплаты «Оплата за показы» и самостоятельно установить стоимость 1000 этих самых показов. Чем больше мы заявим цену, тем чаще нашу рекламу будут показывать. Но проблема в том, что показы рекламы далеки от конвертации в продажи. Поэтому CPM обычно используют для оценки стоимости массовых кампаний, цели которых — охват аудитории, а не прямые продажи.

CPC — это стоимость клика по рекламному объявлению. Чтобы посчитать СРС, рекламный бюджет делят на количество переходов по рекламе. Этот индикатор обычно используют для оценки релевантности баннерной и контекстной рекламы. Чем меньше CPC, тем дешевле обходятся рекламные переходы. А значит, объявление релевантно запросу пользователя — реклама эффективна.

CPT — это стоимость тысячи кликов по рекламному объявлению. Как СРС, только базовый показатель, не один, а сразу тысяча переходов.

CTR — это индикатор кликабельности рекламного объявление. Его рассчитывают как отношение количества переходов к общему числу показов рекламы. Например, если объявление показали 1000 раз, из них 50 пользователей перешли по объявлению, CTR = 5%. Эта метрика помогает понять, насколько привлекательным является объявление.

CRM — это система управления продажами. Например, OkoCRM. Она не является метрикой, но тоже помогает оценивать эффективность. Не только рекламы, но и продавцов

Преимущества CPO как модели оплаты

Если используют CPO как модель оплаты за рекламу, обычно ее называют CPS или Cost Per Sale. У нее есть три больших плюса.

Эффективность. Такая реклама работает гораздо лучше, чем при оплате за клики или показы. Вебмастер заинтересован в том, чтобы привлеченные с его сайта люди заключили сделку. Поэтому он работает на результат, а не набивает показатели в статистике.

Экономия. Рекламодатель платит только за закрытые сделки. Если пользователь пришел на сайт, но ничего не купил, заказчик не несет никаких расходов. В итоге рекламный бюджет не будет «слит» или «скликан», а потратится только на реальные сделки.

Простота. Нет никаких сложных расчетов и формул эффективности. Используются только две составляющие: бюджет и число продаж. Чем меньше их соотношение, тем эффективнее реклама.

Недостатки CPO

Вместе с плюсами, у такой модели оплаты есть три жирных минуса:

Большие комиссионные. Чтобы заинтересовать вебмастера, рекламодателю придется платить большие комиссионные. На иных условиях партнерские сайты не согласятся работать. Им проще разместить баннер и брать деньги за показы и клики, чем стараться привлечь реальных покупателей.

Рост ценника. Большие комиссионные на рекламу нужно за счет чего-то компенсировать. Либо за счет дохода рекламодателя, которым он поделится с вебмастером, либо за счет повышения стоимости своего продукта. Обычно выбирают второй вариант, и это заметно снижает привлекательность предложения.

Сложности с подбором площадки. Привлечение реальных покупателей — большой труд. Нужно попасть в аудиторию, подготовить вовлекающее объявление, убедить человека. Если он перешел на сайт рекламодателя, совсем не факт, что сделал заказ. А если решение о заказе было принято не сразу, рекламная площадка вообще лишится своих комиссионных. Поэтому найти партнера, который готов работать на таких условиях, задача не из простых.

Кратко

  1. CPO — это индикатор производительности рекламных кампаний. С его помощью считают, сколько рекламных денег потратили на генерацию одной продажи или заказа.
  2. С помощью CPO можно оценить эффективность разных рекламных кампаний и отключить убыточные.
  3. Чтобы объективно посчитать эффективность рекламы, CPO оценивают в контексте других расходов бизнеса, таких как себестоимость продукции, оплата труда и т.д.
  4. CPO не стоит путать с другими маркетинговыми метриками, такими как CPC или CPA.
  5. Иногда CPO используют как модель оплаты за рекламу. Это справедливый способ расчета, но он может включать большие комиссионные. А еще сложно найти партнеров, которые готовы работать по такой модели.