Churn rate

Одна из важнейших метрик любого бизнеса – показатели продаж зависят от количества лояльных покупателей. Если в компании отток клиентов выше притока, то это отчетливый сигнал – пора что-то менять. Только ни в коем случае не нужно делать это импульсивно и наобум.

Прежде чем начинать изменения, необходимо произвести тщательный анализ: почему уходят клиенты, как рассчитать реальный отток и что нужно предпринять для исправления ситуации?

Одним из важных показателей, который помогает прояснить ситуацию, и является Churn rate.

Churn Rate (CR, показатель оттока клиентов) — это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть клиентами компании в течение определенного периода.

Другими словами Churn rate – это термин маркетинга, который служит для подсчета количества пользователей сайта, канала мессенджера, группы в соцсетях или любой иной онлайн-площадки, которые перестают взаимодействовать с компанией или проектом. Например, отписываются от рассылки, отказываются от услуг сервиса, покидают сообщество.

Для успешного развития проекта необходимо, чтобы отток (Churn rate) не превышал приток (growth rate). Коэффициент обычно рассчитывают в процентах.

Churn rate является важнейшим показателем эффективности SaaS-сервисов и компаний, где доходы зависят от массовости использования услуг.

Например, провайдеры сотовой и телефонной связи постоянно конкурируют между собой за абонентов. Тратят миллионные бюджеты на рекламу и другие способы привлечения людей. А теперь представьте, если 1-2 человека из каждых 30 абонентов прекращают всякие коммуникации с провайдером. Годовой отток составит целых 5-7% и Churn rate это покажет.

Другой пример из сферы SaaS-компаний. Облачные сервисы предоставляют посетителям прикладное программное обеспечение для работы, хранения информации в сети. Технологии обслуживаются провайдером и, соответственно, доход напрямую зависит от количества пользователей, вносящих абонентскую плату. Если человек отказывается от подписки и прекращает пользоваться сервисом, то он автоматически попадает в процент оттока.

Маркетологи выделяют три типа оттока пользователей:

1. Естественный churn rate. Когда люди взрослеют, меняют место жительства, жизненный уклад, у них появляются другие потребности, и они, соответственно своим потребностям, меняют требования к привычным компаниям (как пример, детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка)
2. Мотивированный отток. Клиент отказывается от услуг компании, сервиса в пользу конкурента или альтернативного варианта удовлетворения своих потребностей. Например, отказ от доставки воды на дом в пользу установки очистных фильтров на водопровод
3. Скрытый churn rate. Это вариант, когда человек продолжает пользоваться услугами компании, но объем взаимодействий резко снижается. Скорей всего пользователь нашел более выгодные предложения на «стороне» и параллельно юзает продукты конкурентов. Таких клиентов нельзя причислить к проценту оттока, но это сигнал, что в будущем пользователь может окончательно разорвать отношения с компанией

Нельзя быть уверенным на сто процентов, что постоянный, лояльный вашей компании клиент будет верен вам до конца. Это бизнес, необходимо быть лучшим предложением всё время.

Самый простой вариант рассчитать показатель за конкретный период – разделить количество ушедших клиентов на общее количество активных пользователей. Сформулировать просто, но на практике придется расширять формулу.

Для начала нужно определиться, кого считать активными клиентами, а кого потерянными. Например, отток можно составлять из тех пользователей, которые долгое время ничего не покупают. А можно из тех, кто официально отказался от услуг. Здесь решать только вам.

Желательно сразу отсеять утраченных по естественным причинам клиентов – переехали в другой район, город, страну или изменились потребности в связи с возрастом и тому подобное.

Таким образом, формула churn rate = количество потерянных покупателей в конце периода, деленное на общее количество в начале периода. Результат умножается на 100%.

CR = (С1 – С2) / С2 * 100% где CR (churn rate) – это отток клиентов, С1 – количество на начало периода, С2 – количество в конце периода.

Например, на начало месяца у компании было 1000 клиентов (С1), к концу месяца их стало 890 (C2). Считаем CR = (1000 – 890) / 1000 * 100% = 11%

Эта достаточно общая формула, которая подходит для подсчета показателей оттока за определенный период – квартал, месяц, год.

Метод можно детализировать. Значение в числителе высчитать учитывая как ушедших, так и новых пользователей.

Количество ушедших = общее число на начало периода + новые пользователи – общее число на конец периода

Например, на начало квартала сервисом пользовались 500 человек, а на конец периода – 520, новых пользователей – 30.

Считаем количество ушедших = 500 + 30 – 520 = 10.

Видим, что база абонентов выросла на 20 человек, но 10 клиентов все-таки отказались от услуг сервиса. Это частое явление даже во время набора базы, потому что рост компании – это разница между притоком и оттоком пользователей.

Дальше считаем CR = 10 / 500 * 100% = 2%.

Когортный анализ позволяет точнее и полнее рассчитать отток пользователей за длительный период (квартал, год или более).

Если в отчете за первый месяц можно смело поставить CR = 0, так как абоненты обычно платят за услуги сервиса на месяц вперед, то второй и последующие месяцы нужно считать отток отдельно для каждой когорты.

Например,

• 1 месяц – база подписчиков 500, отток = 0
• 2 месяц – база 520, новых клиентов 30, отток = 2%
• 3 месяц – база 540, новых подписчиков 40, отток = 3,8%

Соответственно за квартал получаем CR = 0+2+3,8 = 5,8%

Тогда как при подсчёте CR по первой формуле мы получим лишь прирост клиентов (минусовой отток пользователей), а по уточнённой формуле получим CR=6%

Через показатель оттока можно также вычислить среднее время жизни клиента – Average Customer Lifetime (ACL).

Показатель Churn rate обратно пропорционален ко времени жизни одного клиента на сайте, сервисе, в проекте и т.д.

ACL = 1 / churn rate за период

Например, CR за год равен 25%, тогда среднее время жизни клиента = 1/0,25 = 4 года. Возьмем короткий период: 3% пользователей уходят ежемесячно, то ACL = 1/0,3 = 33 недели.

С помощью коэффициента оттока клиентов можно посчитать LTV – прибыль с клиента за весь период его жизни в компании.

LTV = вся выручка с одного клиента / churn rate

Например, покупатель в среднем приносит 25 000 рублей в месяц, тогда как отток клиентов за период 3%. Считаем LTV = 25 000/3 = 8 300 рублей в месяц.

Соответственно, чем ниже значение Churn rate, тем дольше пользователи взаимодействуют с компанией и тем больше приносят прибыли.

Показатель Churn rate сильно зависит от ниши и «возраста» бизнеса, плюс некоторые дополнительные факторы.

Например, стартапы часто испытывают трудности на первых порах, поэтому и CR у них может достигать 15-20%. Для них такие цифры приемлемы, так как новый продукт, бренд только адаптируется к рынку и лишь начал набирать свою целевую аудиторию.

Для «старых» компаний и крупных корпораций отток в идеале не должен превышать 1-2%. Компании, работающие преимущественно онлайн, показывают средние значения 4-5% ежемесячно.

Ниже находится таблица средних значений CR для разных сфер:

Churn rate – это регулируемый параметр, поэтому на его значения можно воздействовать различными способами. Ниже приведены самые эффективные решения:

1. Повысить ценность продукта/услуги для целевой аудитории. Один из вариантов это сделать – чаще напоминать о нём. Грамотные маркетологи используют рекламные рассылки по базе email-подписчиков, настраивают push-уведомления на сайтах, подключают sms-рассылки, уведомления на мессенджеры и в группы в соц. сетях.
Словом, продукт должен быть на всех площадках, где собирается целевая аудитория, и активно взаимодействовать с ЦА
2. Составить образ идеального покупателя. Чтобы снизить отток, нужно продавать товар или услугу именно своей целевой аудитории, т.е. заинтересованным клиентам, а не всем подряд. Возможно, клиентов станет меньше, но они будут «вашими» клиентами, будут лояльны именно вам. Соответственно взаимодействовать вы с ними будете долго и продуктивно. В некоторых нишах, особенно это касается телекоммуникаций и связи, наоборот, желательно расширять и более гибко настраивать сегменты ЦА, ориентируясь на массовость услуги и метрики бизнеса
3. Предоставлять качественные продукты, держать марку. Это поможет увеличить лояльность клиентов, а также время жизненного цикла LTV и другие метрики. В итоге вы снизите отток и поднимите прибыль
4. Привлекать новых пользователей. Самый большой отток наблюдается среди новобранцев сервиса или компании, поэтому задача бизнеса быстрее провести человека от этапа регистрации до полноценного подписчика и пользователя услуг. Следует убедиться, что новички правильно понимают ценность продукта – исследовать метрики вовлеченности, поведенческие факторы, отзывы, уровень конверсии и другое. Оказывать максимальную поддержку на первых этапах, и при необходимости обучать
5. Поощрять пользователей за активные действия. Например, можно поздравить пользователя с регистрацией и предложить бонус или скидку на последующий месяц подписки или же за годовой тариф. Также всегда стоит спрашивать обратную связь о качестве предоставления услуг, оказания поддержки.
Например, простые опросы с вариантами ответов помогут увеличить вовлеченность пользователей, их лояльность к проекту, и дадут необходимые статистические данные и информацию для маркетологов компании

Churn rate – это одна из важнейших метрик, которая показывает рост бизнеса в разрезе притока и оттока клиентов. CR влияет на связанные продуктовые метрики LTV и ACL.

Чтобы эффективно работать с churn rate, необходимо повышать качество продукта и сервиса, а также постоянно анализировать ситуацию на рынке и действия конкурентов.

Серьёзное отношение к показателю оттока клиентов и своевременные действия по его уменьшению, приведут к повышению лояльности пользователей и, конечно, повышению конверсии.