CR

Интернет-маркетинг изобилует различными метриками подсчета эффективности рекламных и медийных кампаний. Одним из важнейших параметров является CR показатель или конверсия.

CR (от англ. Conversion rate) – переводится как коэффициент конверсии.

Конверсией в интернет-маркетинге называют количественное соотношение пользователей ресурса, которые совершили целевое действие к общему числу посетителей. Целевое действие может быть любым: заказ услуги, покупка товара, регистрация, коллбэк и прочее. Человек, который достиг цели на сайте, в маркетинге называется «Лид».

Все эти понятия очень тесно связаны между собой, так как позволяют определить эффективность рекламной кампании. Например, можно с успехом накручивать показы баннеров в РСЯ и не получать нужного объема трафика. Другой пример, тизеры приведут много посетителей на сайт, которые не конвертируются в клиентов (лидов). Соответственно «холодный» трафик показывается малую конверсию и не генерирует продажи.

Чаще всего CR (конверсия) считают для следующих видов кампаний:

• покупка или заказ товара в онлайн-магазине
• заявка на коллбэк или консультацию со специалистом
• подписка на e-mail рассылку
• социальная активность пользователей – «поделиться с друзьями» в соцсетях, комментарии в блоге и другое
• глубина вовлеченности пользователей в контент сайта

Значение конверсии измеряется в процентах.

Допустим, на целевую страницу перешло 200 человек за сутки, из них оставили заявку 10 лидов. Конверсия страницы 5%. Много это или мало – другой вопрос.

Например, если магазин продает недорогие товары массового потребления, то это низкий показатель. С другой стороны, если этот магазин продает товары элитной группы – яхты, самолеты и прочее. Конверсия в 5% - это выдающийся результат.

CTR (click-through rate) – показатель кликабельности объявлений. По сути, параметр CTR является частным случаем коэффициента конверсии – CR.

Например, если рекламная кампания ставит своей целью получить как можно больше кликов по ссылке или по конкретному блоку информации на сайте, соцсетях, то CTR=CR. Во всех иных случаях CTR используется для расчета эффективности рекламного объявления, баннера или тизера.

Например, 1000 показов рекламного поста в соцсети принесло 50 кликов. Подсчитаем коэффициент кликабельности по формуле:

Количество кликов / количество показов * 100%.

Получаем: 50 / 1000 * 100% = 5%. Кликабельность баннера – 5%.

Полученное значение никак не связано с коэффициентом конверсии, так как из 50 кликов целевые действия на сайте могут совершить 10-15 человек. Таким образом, CR будет отличаться от показателя CTR.

Коэффициент кликабельности напрямую воздействует на показатель EPC - earning per click, то есть средний доход с одного перехода/клика. Это уже максимально приближенная к показателю конверсии метрика. Зачастую, CR в арбитраже является именно коэффициентом кликабельности с учетом EPC.

Если сравнивать метрики в воронке продаж, то они находятся рядом. Сначала смотрят значение кликабельности объявлений, а потом какой конверсией обладает привлеченный трафик на сайт.

Таким образом, воронка сужается до конкретного целевого действия:

• рекламные объявления с высоким CTR привлекают больше целевого трафика на сайт
• целевые страницы с высоким CR конвертируют «теплых» посетителей в клиентов-лидов

Если управляемый бизнес – то, к чему стремится компания, то считать метрики конверсии и не только их, безусловно, обязательное условие. Коэффициент конверсии показывает, насколько эффективно работает сайт или целевая страница в плане лидогенерации.

Самый простой и условный пример: через рекламы в Яндекс.Директ на сайт приходит 100 человек в день, средняя цена клика – 500 рублей. Итого на генерацию трафика потрачено 5000 рублей. Однако из 100 человек получили только 1-2 лида. Понятно, что проседает не контекстная реклама, а конверсия целевой страницы.

Конечно, здесь много «но». Первое – ниша, второе – средний чек, третье – релевантность трафика и прочее. Однако в общих чертах анализ эффективности площадки делается так.

Обязательно считают конверсию после нововведений на сайте. Например, нужно протестировать оффер или СТА на целевой странице. Есть два-три варианта с разными подходами. Для полноценной аналитики необходимо на каждый оффер генерировать примерно равное количество целевого трафика. Средние цифры для небольшой кампании – 700-1000 кликов. Далее нужно сравнить показатели CR и выбрать тот оффер или СТА, который приносит больше конверсий.

Формула расчета показателя конверсии оперирует следующими данными:

• количество посетителей целевого ресурса за конкретный период времени
• количество пользователей из общего числа посетителей, которые совершили целевое действие за выбранный период времени

Для расчета CR нам нужно выбрать временной отрезок – день, неделю, месяц, квартал. То есть нужно посчитать количество лидов разделить их на общий трафик за период времени и умножить результат на 100%.

CR = количество целевых действий или лидов / общее число посетителей * 100%

Например, сайт онлайн-магазина посетило за 30 дней 5000 человек, из них 1200 совершили покупку. Необходимо узнать CR.

Считаем = 1200 / 5000 * 100% = 24%.

Другой пример, сервис посетило 1500 человек в неделю, из них 500 человек просматривали тарифные планы на услуги и 270 человек добавили в корзину. Из этого числа оплатили тарифный план на месяц 90 человек.

Рассчитаем конверсию в заказ = 90/1500*100 = 6%.

Можно рассчитать CR конкретного этапа воронки, например,

Добавление в корзину = 270/1500*100 = 18%.

Видим, что пользователи охотно добавляют услугу в корзину, но до оплаты доходят в 3 раза меньше пользователей. Возможно проблемы в оформлении покупки. Например, сложная и «глючная» форма заказа.

Показатель конверсии, как и любая другая метрика в интернет-маркетинге, не является абсолютной величиной. На величину конверсии влияют разные факторы: тематика ниши, средний чек, уровень конкуренции, ассортимент товаров и прочее.

Например, магазин массовой продукции для широкого потребления априори будет иметь бóльший процент CR, чем ресурс, который предлагает элитные и дорогие товары. Но высокая конверсия не означает, что один проект успешнее другого. За одну продажу недвижимости премиум класса в Москве компания получит прибыль, которую не заработать на массовых продажах за 2-3 месяца.

Эксперты вывели средний коэффициент конверсии в самых популярных нишах. Можно его придерживаться при разработке бизнес-плана стартапа.

• финансы, банковское дело, инвестирование – 10%
• медиасфера, реклама – 10%
• здравоохранение и образование – 8%
• разработка программ, IT-технологии – 7%
• высокие технологии, инновации – 5%
• производство товаров – 5%
• туристическая ниша – 4-5%
• продажи в розницу, оптом и посредством средств электронной коммерции – 3%
• различные организации некоммерческого типа – 2%

Эти цифры довольно приблизительны, но они отражают усреднённые значения, на которые можно ориентироваться.

Способов повысить CR сайта или целевой страницы достаточно много, но из них можно выделить основные, которые работают в подавляющем большинстве случаев:

1. Тестировать новые варианты подачи контента

Если конверсия низкая, одна из возможных причин – это «нецепляющий» контент. Это могут быть слабые тексты, аляповатый дизайн, неинформативные офферы, СТА и прочее. Следует тестировать разные варианты, чтобы найти наиболее конверсионный. Проще всего это сделать, проанализировав результат на основе реальных метрик. Например, компания добавила на главную страницу сайта оффер и СТА. Можно направить на этот блок максимум трафика, чтобы посчитать CR обновленной страницы.

2. Работать над качеством трафика

3. Доработать карточки товаров

Зачастую целевой посетитель не оформляет заказ, потому что не получил исчерпывающей информации о товаре, способах покупки, доставки, обслуживания. Стоит также учитывать, что большинство посетителей сайта не станут звонить и уточнять информацию.

4. Создать удобную навигацию по страницам и структуре сайта

Чем быстрее посетитель «дойдет» до нужной страницы с товаром, тем больше вероятность, что он конвертируется в покупателя. Тот же принцип работает и с меню. В интернет-маркетинге есть принцип 3-х итераций. Суть в том, что если пользователя «заставляют» совершить 5-7 переходов вглубь сайта, то в 90% случаев он не станет этого делать. Максимальное количество переходов с главной страницы в карточку товара – 3 клика.

5. Проработать наполнения сайта

Следует добавить поиск по сайту, ссылки на социальные сети, поставить больше инфографики, качественных фотографий товара и видеофрагментов. Разнообразный и релевантный контент положительно влияет на конверсию. 

6. Добавить призывы к действию – СТА (Call to action)

Простые, понятные и ненавязчивые призывы к действию, в идеале мягко побуждают клиентов к покупке товара.

7. Доработать офферы в соответствии с релевантными поисковыми запросами

Релевантный оффер сразу сообщает посетителю, что он пришел «по адресу» и здесь получит искомое.

В интернет-маркетинге коэффициент Conversion rate определяет, насколько эффективны маркетинговые усилия. Так при отслеживании кликабельности, можно лишь ориентировочно оценивать заинтересованность пользователей. Зная коэффициент, например, конверсии интернет-магазина, можно выяснить, какое количество людей реагирует на действия компании должным образом (совершает целевое действие).

Поскольку этот показатель сравнивает число положительных ответов клиентов с общим числом контактов, его признают одной из самых точных и полезных метрик.

С помощью тестирования CR можно устранить недостатки в рекламной и маркетинговой кампании, а также «докручивать» целевые страницы до желаемого показателя конверсии.