Customer experience

Клиентский опыт (customer experience) – это общий знаменатель, который включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом/компанией.

Обычно «опыт потребителя» начинается со знакомства (обнаружения) компании. Дальше – начало взаимодействия: заказ, оплата, использование товара или услуги, поддержка бренда. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и в процессе взаимодействия получает свой уникальный опыт.

В любом бизнесе обратная связь и знание клиентского опыта помогают лучше подстроиться к реальным запросам потребителей.

Маркетологи частенько заменяют слово «опыт» на более понятные и близкие по смыслу синонимы – переживания, впечатления. Выходит, что компании стараются понравиться клиентам, в некотором смысле управляя их эмоциональным состоянием.

На клиентский опыт влияют следующие факторы:

1. Позиционирование бренда/компании, узнаваемость на рынке
2. Уровень сервиса, культура общения сотрудников, взаимодействующих с клиентами
3. Удобство взаимодействия, чистота, удобство и доступность офисов/филиалов
4. Ненавязчивость рекламной кампании, работа с ожиданиями клиентов, политика лояльности и многое другое

Если компания знает о переживаниях клиентов и умеет эффективно с ними работать, несомненно, это повышает удовлетворенность клиентов и, соответственно, уменьшает их отток.

Например, в холле известного заведения грязно, не хватает мест для комфортного ожидания своей очереди, в летнее время не работает кондиционер и об этом говорят 60-70% клиентов. Даже если при этом предлагаются услуги высокого качества, впечатления о компании у более чем половины клиентов будут испорчены неудобством, и, вероятнее всего, их отзывы будут негативными. Владелец бизнеса может поспорить с этим, но, если он хочет улучшить клиентский опыт, придется заняться обустройством холла.

Зачастую, изнутри сложно выявить проблемы с отношением покупателей. Обычно они не кажутся руководителям настолько серьёзными и очевидными, чтобы выделять бюджет на их исправление.

Поэтому «вскрытием» проблем занимаются специалисты по Customer Experience – СХ-менеджеры. Они изучают компанию «со стороны» и находят нестыковки, которые мешают росту лояльности клиентов. Такие нестыковки называют «препятствиями» или «разрывами». В данном контексте, препятствием называется барьер, который мешает клиенту выбрать компанию среди конкурентов на рынке, портит впечатление от работы с ней и не позволяет рекомендовать своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам.

СХ-специалисты применяют арсенал инструментов для выявления препятствий. В него обязательно входит:

• мониторинг репутации бренда в офлайн и онлайн-пространстве
• тестовые заказы услуг и товаров
• интервью с сотрудниками
• обратная связь от клиентов и многое другое

Изучив клиентский опыт, СХ-менеджеры помогают бизнесу стать лучше. Для этого могут быть использованы разные методы влияния и решения проблем. В том числе проводятся различные корпоративные тренинги, мастер-классы с персоналом и руководителями.

Клиентский опыт включает в себя две обязательные составляющие:

• пользовательский опыт (user experience) – область взаимодействия пользователей с продуктами компании
• уровень обслуживания сервиса (customer service) – качество обслуживания и поддержки клиентов

Соответственно Customer experience – стратегия, которая позволяет улучшить общее впечатление потребителя товаров и услуг на всех ступенях взаимодействия с компанией.

Нужно ли управлять потребительским опытом? Лучшим ответом на этот вопрос являются статистические данные:

• исследования Oracle подтвердили: 77% ТОП-менеджеров уверены, что позитивные впечатления потребителей лучше любой рекламы развивают бренд
• данные American Express показывают, что 65% участников рынка готовы платить больше, если имеют положительный customer experience
• более 75% компаний, по информации Bain & Company, уверены, что у них лучший клиентский опыт, тогда как с этим согласны только 8-10% клиентов

Для анализа и управления СХ-менеджеры используют три основных параметра:

1. NPS

NPS (англ. Net Promoter Score)– индекс потребительской активности.

Это один из инструментов для оценки лояльности клиентов к компании. Данный индекс анализируется на основе ответов покупателей на NPS-опросы.

Стандартная формула вопроса звучит следующим образом: «Насколько вы готовы рекомендовать нас вашим знакомым и друзьям?» Человеку предлагается десятибалльная шкала и поле для комментирования.

Несмотря на простоту способа, NPS-опросы помогают быстро проанализировать лояльность клиентов. Наличие комментариев позволяют определить, что именно нравится или не нравится. Индекс считают по формуле: NPS = количество лояльных клиентов (%) минус количество недоброжелательно настроенных клиентов (%).

2. CSAT

CSAT (сокращение от англ. client satisfaction) – показатель удовлетворенности потребителей.

Инструмент по сути своей схожий с NPS-опросами. Отличие в том, что CSAT-опросы направлены на конкретный этап взаимодействиям с пользователем. Например, CSAT используют для определения клиентского опыта после обращения в службу поддержки, оплаты заказа и любого другого этапа взаимодействия.

Обычно клиенту предлагается три варианта ответа: плохо, средне, отлично. Дополнительно имеется поле для ввода комментария. Чтобы посчитать CSAT, необходимо присвоить числовые значения ответам: 2 – плохо, 3 – средне, 5 – отлично. Затем необходимо сложить все полученные значения и разделить на количество опрошенных пользователей.

3. CES

CES (англ. Customer effort score) – показатель пользовательских усилий.

Задача этой метрики выяснить, насколько легко или сложно пользователю совершать целевое действие на сайте или сервисе компании.

Например, после заказа товара или услуги, клиенту предлагается пройти небольшой опрос: «Легко ли Вам было сделать заказ?». Могут быть предложены 4-5 вариантов ответов: «крайне сложно», «сложно», «средне», «легко», «очень легко». В 90% случаев, чем проще посетителю совершить целевое действие, тем лучше клиентский опыт.

При сравнении всех трёх метрик, можно увидеть актуальное положение дел с клиентскими впечатлениями о компании, а также выявить слабые и сильные стороны сервиса в целом.

Перед тем как разбирать алгоритм управления, следует осознать, кто в конкретной компании отвечает за customer experience. Это может быть отдельный специалист, например, ТОП-менеджер или сотрудник одного из отделов.

Чтобы получить существенный рост удовлетворенности клиентов каждому отделу и сотруднику необходимо использовать инструменты СХ.

Например, на разных этапах взаимодействия клиентским опытом могут управлять следующие отделы компании:

1. Отдел продаж

Сотрудники этого отдела получают обратную связь от покупателей, а также обеспечивают информационную поддержку клиентов о дальнейших этапах сотрудничества с компанией

2. IT-отдел

Может заниматься запуском и настройкой процесса сбора информации и анализа данных о потребительской активности

3. Маркетинг, реклама

В большинстве компаний инициативы по улучшению показателей customer experience исходят от маркетологов и рекламщиков

4. Финансовый отдел, бухгалтерия

Сотрудники осуществляют контроль бюджета на внедрение инициатив клиентского опыта

5. ТОП-менеджеры

Устанавливают задачи и цели СХ, следят за их достижением, создают четкую клиентоориентированную модель в компании

Эффективные компании задействуют всех сотрудников в управлении опытом клиентов. На сегодняшний день такой подход нельзя назвать «блажь руководства», он является необходимым условием успешного развития бизнеса.

Стратегий улучшения показателей СХ достаточно много, однако стандартный алгоритм, который участвует в подавляющем большинстве стратегий, выглядит следующим образом:

1. Проанализировать ситуации с customer experience

На этой стадии определяют слабые места в клиентском опыте с помощью метрик. В 2/3 случаев ТОП-менеджеры не догадываются об истинном отношении покупателей к сервису и продуктам компании (данная статистика особенно касается России). Можно долго носить «розовые очки», а потом столкнуться с неприятной реальностью высокого оттока покупателей. Чтобы избежать этого, следует проверить показатели метрик NPS, CSAT и CES. Это не занимает много времени, но позволит увидеть реальную картину.

2. Включить всех сотрудников

Подключить к работе с клиентами всех сотрудников компании, а также менеджеров, которые заинтересованы в успехе клиентов. В идеально построенной структуре все специалисты бренда ориентированы на позитивный клиентский опыт. Но, помимо них в компании должны быть «зажигалки» или success-менеджеры, для которых customer experience – суть всей их работы.

3. Настроить сервис, продукты и услуги с учетом обратной связи покупателей

Если получены неутешительные значения метрик, то проблема не на стороне потребителей, а в компании. Либо проседает сервис, либо качество продукта недостаточно для клиентов. По обратной связи несложно определить, с чем придётся поработать, для увеличения лояльности клиентов.

4. Улучшить показатели LTV, снизить процент отказов

Позитивные впечатления взаимодействия с компанией повышают пожизненную ценность клиента. То есть Lifetime Value увеличивает лояльность покупателей и соответственно прибыль бизнеса. Самый простой вариант рассчитать LTV – это разделить доход за период времени на количество клиентов за этот период.

1 ступень. Оценка потребностей и сегментация

На данном этапе необходимо разделить всю потенциальную клиентскую аудиторию по потребностям. Нужно выяснить и конкретизировать: что хотят покупатели, какими мотивами руководствуются при выборе товаров и услуг бренда.

В качестве основы для сегментации можно использовать:

• портрет пользователя: все известные факты о клиенте: локация, размер компании, отрасль
• поведенческие характеристики: что клиенты покупают, когда, где участвуют в торговле и так далее
• потребности: что нужно клиентам, как они решают свои проблемы и что ими движет

Последний пункт — самый определяющий для построения стратегии, и он требует глубокого изучения клиентов

2 ступень. Карта опыта

Необходимо составить карту клиентского опыта. Под каждый сегмент ЦА должна быть составлена своя, уникальная карта СХ.

Пути покупателей разных групп могут сильно различаться при общей схожести запросов, поэтому нужно каждый сегмент прорабатывать отдельно.

С помощью таких карт проще проанализировать все точки контакта покупателей с компанией на всех этапах взаимодействия: от знакомства до повторного обращения.

3 ступень. Желаемый опыт

Определить желаемый опыт. По разработанным картам необходимо составить модель идеального customer experience, после этого сравнить с существующим положением дел. Далее следует наметить пути улучшения сервиса, продукции, услуг.

4 ступень. Опыт взаимодействия

Создать опыт взаимодействия (Brand Experience). На этой стадии необходимо проработать эмоции клиентов при сотрудничестве с брендом.

Во время настройки Brand Experience следует ориентироваться на ожидания клиентов, а также на идентичность и ценности компании. Важно создавать позитивный опыт, использовать положительные эмоции, сближаться с покупателями на всех уровнях взаимодействия.

5 ступень. Точки контакта

Теперь следует распределить точки контакта с покупателями.

Пять основных элементов взаимодействия:

• привлечение внимания – каким образом клиенты узнают о компании
• интерес – как у клиента возникает интерес к продукту компании
• контакт – как ведет себя потенциальный покупатель, начиная взаимодействовать с брендом
• впечатление – какие эмоции, какое «послевкусие» остается у клиента после контакта с брендом
• вовлечение – как компания будет вовлекать клиента в дальнейшие отношения, переход к следующему этапу взаимодействия, вплоть до целевого результата (сделки) или его повторения

С помощью этих элементов появляется возможность посмотреть на процесс глазами клиента, понять, какие болевые точки у него есть на каждом этапе, каким образом их можно закрыть.

6 ступень. Анализ и улучшение

На последнем этапе нужно проанализировать клиентский опыт и, соответственно, улучшить его.

Для анализа используются метрики NPS, CSAT, CES и VLP, рассмотренные выше.

Также применяются следующие подходы измерению эффективности СХ:

• опросы общей удовлетворенности клиентов работой компании, сервисом, продукцией
• опросы по конкретным событиям, которые проводятся сразу после совершаемых мероприятий или действий
• систематические опросы случайно выбранных или новых покупателей – помогают определить восприятие бренда у «холодных» и «теплых» клиентов

Для создания наилучшего Customer experience необходимы следующие качества:

1. Клиентоориентированный подход

Важно подразумевать под клиентом не только тех людей, которые уже что-то покупают, но и всех, кто каким-либо образом взаимодействует с брендом. Значение имеют как текущие клиенты, так и потенциальные. То есть важно концентрироваться именно на целевой аудитории, ставить ее во главе угла.

В первую очередь следует думать о нуждах и потребностях ЦА, так как вся СХ-деятельность направлена на то, чтобы максимально их удовлетворить и оставить приятное впечатление.

Стоит направить силы и внимание на изучение и понимание клиента, в каких-то моментах даже поставить себя на его место, уметь смотреть на процесс взаимодействия с брендом его глазами.

Обязательно нужно разделить аудитории на сегменты, создать портреты клиентов и изучать их отдельно, персонализируя подход для каждого.

2. Умение смотреть дальше продукта

В отличие от UX, CX должен смотреть за границы простого удобства пользования сайтом или мобильным приложением. Под его контролем находятся все точки касания с брендом и компанией, все элементы взаимодействия — от маркетинга до сервиса доставки.

3. Навыки решения сложных и неочевидных проблем

Работа с клиентским опытом включает в себя проблемы, которые требуют нестандартного подхода и высокой компетентности. Практически любая из задач требует внимания, времени, умения разбираться и добираться до истины.

4. Умение работать с данными

Специалист по клиентскому опыту должен хорошо ориентироваться в больших массивах данных, которые местами бывают противоречивы. Необходимо умение их анализировать и делать выводы.

Все собственные предположения необходимо проверять и подкреплять с помощью надежных данных. Зачастую здесь нет места риску и попыткам угадать, что же больше понравится клиенту. Даже незначительные изменения, сделанные наобум, могут навредить и оставить негативные впечатления у многих людей.

5. Непрерывно повышать квалификацию

Поведение пользователей склонно очень быстро меняться. Появляются новые каналы влияния на клиентов. Ещё вчера потенциальные клиенты спрашивали рекомендации у знакомых, а сегодня верят отзывам анонимов на сайтах-отзовиках.

Появляются новые прогрессивные методы изучения покупателя и его опыта использования продукта. Не стоит надеяться на то, что изучив путь клиента однажды, получится работать с ним по известной схеме бесконечно долго.

Таким образом customer experience, что это – совокупность впечатлений, ощущений и опыта взаимодействия клиентов с компанией.

Профессиональное управление СХ высоко ценится на рынке. Часто бывает, что компании много и «сладко» говорят о себе на словах, а на деле не оправдывают ожидания клиентов. Неудовлетворённый покупатель несёт свой негативный клиентский опыт в массы – друзьям, коллегам, подписчикам в соцсетях. В итоге из небольшого снежка проблема вырастает в огромный ком отрицательных отзывов и разочарований покупателей. И не одна PR-кампания не сможет вытащить бренд из болота негативного customer experience.

Именно поэтому повседневная работа с клиентским опытом поможет соединить ожидания потребителей с реальностью. А в идеале сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания клиентов.