KPI

Ключевые показатели эффективности или KPI – это один из инструментов для анализа результата деятельности персонала в компании. KPI также используется в маркетинге, но уже для определения эффективности рекламных кампаний.

Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — это числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность.

KPI — инструмент, позволяющий контролировать и оценивать работу, людей, групп, подразделений и компаний, а также позволяет помочь в оценке реализации стратегии.

Если выбранные KPI не связаны с целью и не образуются исходя из её содержания, то такие KPI использовать бессмысленно. Технологии постановки, пересмотра и контроля целей и задач легли в основу современного управления и называется «Управление по целям».

В переводе на русский язык «performance» наблюдается двойственность определения. Оно означает результативность или эффективность. В первом случае может возникнуть противоречие, т.к. результат в работе достижим и малопродуктивными способами. В свою очередь второе же определение охватывает больше показателей для анализа. Например, время на достижение цели, польза для компании.

Таким образом, более точной трактовкой является следующая: KPI – это ключевые показатели результата деятельности.

Критерии

У классического KPI выделяют пять главных критериев:

1. Производительность. Показатели определяют количество затраченного времени на достижение намеченной цели
2. Результат – цель
3. Затраты – сколько денег требует задача
4. Функциональность. Соответствие процесса установленному алгоритму
5. Эффективность. Показатели, учитывающие затраты денежных, временных и других ресурсов компании для достижения результата

На предприятиях систему KPI используют для определения эффективности работы сотрудников, чья деятельность непосредственно влияет на экономические показатели организации. Например, в риелторских компаниях считают кипиай каждого агента, а в магазинах – менеджеров по продажам.

Критерии для расчета продуктивности работника подбираются с учетом специфики конкретного бизнеса.

Типы KPI

В общем виде показатели KPI бывают двух типов:

• Запаздывающие. Показывают итог выполненной работы, например доход компании за месяц. По этим значениям трудно посчитать объемы затраченных ресурсов для достижения цели
• Оперативные. Вторые помогают держать «руку на пульсе» и вовремя реагировать на ситуацию в процессе работы. Например, прекратить закупку неликвидного товара, мотивировать менеджеров к продажам и другое

Ключевые показатели эффективности помогают маркетологам проанализировать успешность продвижения проекта, определить заинтересованность целевой аудитории предложениями компании.

Также KPI в работе маркетологов используются при расчете метрик: трафика, коэффициента конверсии, среднего чека (AOV), стоимости клиента, ROMI и прочих.

Пример

Какие критерии нужны для определения KPI, как рассчитать этот показатель? Ответим на эти вопросы на примере воронки продаж для интернет-магазина:

• Привлечение целевых посетителей на сайт.Эффективность считается по количеству кликов и стоимости перехода. KPI здесь – это качество трафика.
  
  CTR (коэффициент кликабельности) = количество кликов / количество показов * 100%
• Побуждение посетителя выполнить целевое действие – CPA. Рассчитывается процент конверсии из визитов на сайт в заявку. Например, Conversion Rate (CR) считается по формуле:
  
  CR (коэффициент конверсии) = количество действий / количество визитов * 100%
• Монетизация заинтересованных в покупке посетителей. Считают KPI оплат, стоимость одной продажи, возврат инвестиций и другое
• Удержание клиентов. На дальнейшую эффективность работы с покупателями влияет масса факторов – количество повторных заказов, процент кросс-продаж и другие метрики. Жизненный цикл клиента рассчитывается как доход от покупателя за вычетом расходов на его привлечение или удержание

Данный пример - воронка продаж первого уровня, на каждом этапе которой считаются свои KPI.

Специфика бизнеса может существенно увеличить количество этапов воронки продаж. При этом будет задействовано большое количество смежных отделов – логистика, бухгалтерия, call-центр и других. Подсчет ключевых показателей позволит определить эффективность каждого сегмента воронки.

KPI в контексте делятся на три типа:

1. Собираемые показатели. Берутся из аналитики
2. Расчетные показатели. Считаются по формулам на основе известных значений
3. Изменяемые показатели. Показывают в %, насколько поменялось значение того или иного индикатора за отчетный период

Популярные показатели KPI контекстной рекламы:

• Трафик

  Количество привлеченных пользователей за определенный период времени.В контексте – это клики по рекламному предложению в поиске или партнерских сетях (CTR). Качество таких переходов считается так:
  
  CTR = общее число кликов / кол-во показов * 100%

• CPC

  Cost Per Click или цена, которую вносит рекламодатель на счет сервисов контекстной рекламы за переход пользователя по объявлению.
  
  Цена клика = затраты на рекламную кампанию / кол-во переходов на целевую страницу

• CPO

  Cost Per Order или финансовые вложения на привлечение одного клиента. Низкое значение CPO увеличивает доходность бизнеса. Затраты рассчитываются как соотношение расходов на привлечение клиента / кол-во заказов.

• Коэффициент конверсии

  Conversion Rate. Индикатор помогает определить, сколько посетителей достигли цели на сайте – отправили запрос, запросили обратный звонок или консультацию.
  
  CR = кол-во посетителей, совершивших целевое действие / на общее число визитов * 100%

• Средний чек (AOV)

  Поможет сверить доходы компании за предыдущие периоды. Считается так:
  
  AOV = доходность за отчетный период / число заказов

Применение системы KPI в производстве, бизнес-сфере, интернет-маркетинге дает массу преимуществ.

С помощью правильно настроенной системы поощрений растёт эффективность сотрудников и кампаний в Интернете минимум на 30-40%.

В том числе этому способствует чёткое понимание специалистами своих задач и методов их решения.