Паблисити

Паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность) - рыночное продвижение продукта или бренда. К такому методу популяризации прибегают звезды шоу-бизнеса, обладатели личного бренда, крупные компании.

Упоминание бренда в средствах массовой информации часто приводит к повторным продажам. Если бренд первым предлагает новую технологию, продукт или услугу и при этом создает новости, то скорее всего получит высокий уровень паблисити.

Паблисити — это упоминание бренда в средствах массовой информации, направленное на узнавание торговой марки. Паблисити эффективнее рекламы, потому что задействует стороннее мнение о товаре. Люди больше доверяют отзывам других, чем саморекламе.

Отличие от public relations и имиджа

Главная задача PR — формирование благоприятных условий внешней среды для совершения покупок и увеличения уровня продаж.

Задача publicity — знакомство с аудиторией, формирование лояльности к продукту у покупателей, создание благоприятного образа бренда.

Отличает их то, что PR создает продажи для широкого круга потребителей, а паблисити же формирует через СМИ определенный имидж для небольшой группы людей.

Publicity дает представление о товаре или услуге. Частое упоминание названия торговой марки повышает доверие со стороны потребителя, и среди малоизвестных брендов покупатель предпочтет тот, о котором слышал и больше знает.

Паблисити является входной точкой в воронке продаж. Сначала о бренде ничего не знают, затем о нем упоминают в статье, на телевидении, в репортаже. И этого достаточно для закрепления образа бренда в голове покупателя. В момент совершения покупки, человек отдаст предпочтение знакомой продукции.

Каким компаниям подходит паблисити?

Паблисити требуется тем компаниям, которые стремятся создать имидж торговой марки, зарекомендовать себя и правильно подать информацию о себе. А также тем, кто нацелен на широкую аудиторию и планирует или уже занимается производством товаров массового потребления.

Преимущества и недостатки

Преимущества паблисити:

• высокий уровень доверия у покупателя
• в разы эффективнее рекламы
• условно низкие затраты
• информативность

Из недостатков можно отметить:

• один инфоповод применим только единожды
• расходы на зарплаты специалистов по продвижению, рассылку сообщений, подготовку мероприятий

Принципы применения:

• Индивидуальность. Для каждой торговой марки или компании создается уникальная программа, отличная от остальных. Состоит из целей и задач конкретно для бренда с ориентацией на особенности предлагаемого продукта
• Гибкость. Программы паблисити неизменны, однако могут систематически пересматриваться для внесения коррективов
• Реалистичность. Программа должна соответствовать реальным условиям, чтобы быть примененной на практике
• Простота действий.

Инструментами паблисити могут выступать:

• пресс-релиз
• конференция
• видео-новость
• пресс-кит
• письма

Выделяют несколько способов формирования паблисити:

• письма, содержащие информацию о торговой марке
• пресс-конференции, направленные на встречу с корреспондентами, потребителями
• через пресс-кит рассказывают о работе компании в целом, отдела или отдельного человека
• видео-новости — видеоролики для потенциальных покупателей в новостной форме

Требования схожи с принципами:

• требование реалистичности
• простота выполнения
• постоянное изменение уже готовых решений
• собственная программа, подходящая для конкретного бренда

Средства массовой информации требуют лучшие информационные поводы. Чтобы паблисити озвучили в СМИ, нужен серьезный повод, сенсация, которая способна заинтересовать. И когда бренд создает достойные внимания новости, то может рассчитывать на качественное паблисити.

В качестве примера стоит привести таких лидеров IT-рынка как Microsoft, Intel, Dell, Oracle, Cisco, SAP. Компании появлялись на страницах передовых изданий, предлагая каждый день до сотни новостей. Эти бренды известны даже тем, кто не вовлечен в мир компьютерных технологий.

Когда повод интересный, редакция сама заинтересована в освещении новости, поэтому плата может быть номинальной или отсутствовать вовсе.

Также редакция сама может предложить опубликовать материал, но будет иметь право использовать представленную информацию в собственных целях.

Перед покупкой клиент проходит три этапа:

1. Осознание потребности
2. Поиск решения
3. Оценка выбора

Паблисити приближает покупателя к покупке шаг за шагом. При возникновении потребности в продукте, человек ищет решение, в том числе и в социальных сетях, журналах. В нужный момент он видит решение проблемы с помощью вашего бренда, оценивает вариант и совершает покупку. Чем больше потребитель знает о товаре и чаще слышит название бренда, тем выше уровень продаж.

Яркий пример первого паблисити — концепция Уолта Диснея, придуманная еще в середине прошлого столетия. Каждый вышедший в прокат фильм сопровождала маркетинговая кампания, включавшая выпуск и продажу игрушек, принадлежностей для школы и так далее.

Всемирно известная компания Nestle создала много замечательных паблисити. Она сотрудничает со многими знаменитостями, которые иногда выступают в качестве лиц компании, оставляют положительные отзывы.

Например, акция под названием Crunch. Компания организовала баскетбольный матч, в котором приняли участие и тинейджеры, и известные баскетболисты. Также компания выпускает видеоролики (не рекламного характера) для развлечения аудитории и привлечения внимания к социальным проблемам в обществе.

Паблисити — это часть маркетинговой компании, направленная на узнавание товара потребителем. Данный метод гораздо эффективнее рекламы, потому что основан на отзывах, а отзывы вызывают большее доверие. Для расширения аудитории и увеличения её лояльности необходимо рассказать о товаре массового производства - в таком случае без инструмента publicity не обойтись.