Ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс мер, направленных на изменение восприятия бренда. Процесс предполагает обновление атрибутов бренда, как вербальных, так и визуальных: фирменного стиля, названия, логотипа, позиционирования, сервиса. Включает в себя изменение не только позиционирования, но и концептуальной идеологии.

Бренды, завоевавшие любовь миллионов клиентов и успешно работающие на рынке не один десяток лет, со временем замечают снижение внимания к компании. Это происходит из-за изменения ожиданий, интересов и восприятия клиентов. Покупатели знакомы с продуктом, но хотят чего-то нового, переходят на другие товары. Чтобы соответствовать тенденциям, делают ребрендинг.

Чаще востребован частичный ребрендинг — изменение визуального образа бренда без трансформации внутреннего содержания и идеологии. Включает трансформацию логотипа, реже — слогана. Ниже пример частичного ребрендинга.

Для обновления бренда исследуют потребности клиента и предложения конкурентов. Для реализации ребрендинга требуется провести в СМИ информационную кампанию, соответствующую масштабам бренда.

Ребрендинг предполагает значительные финансовые затраты, поэтому его проведение требует создания концепции, продуманной до мелочей. Для этого компании лучше воспользоваться услугами брендинговых или маркетинговых агентств, которые обеспечат достижение поставленных целей.

На рынке работают агентства, предоставляющие услуги ребрендинга полного цикла. Они выполняют частичный или полный ребрендинг, предоставляют услуги от перепозиционирования компании до смены дизайна упаковки. Специалисты проводят аудит компании, дизайна, товаров и коммуникаций, изучают конкурентов и целевую аудиторию. Помощь агентств, безусловно, содействует проведению эффективной кампании.

Изменения необходимы для выстраивания корректного позиционирования и восприятия, ведь рынок меняется, меняется и целевая аудитория. Ребрендинг проводят после преобразования плана развития бренда и изменений в организационных структурах, а также для перехода в новые ниши, увеличения доли рынка.

Основные причины ребрендинга:

• бренд устарел и не соответствует требованиям рынка
• ухудшилась репутация компании
• снизилась конкурентоспособность
• при построении бизнеса допущены ошибки в позиционировании товара
• фирма расширяется или меняет направление деятельности
• постановка других задач и целей
• несколько компаний объединили в один бизнес
• репутация бренда оказалась под угрозой
• выход на глобальный рынок
• низкая узнаваемость бренда

Компании преследуют три цели:

1. Увеличить степень известности бренда среди ЦА
2. Увеличить лояльность клиентов
3. Привлечь целевую аудиторию

При ребрендинге важно не просто сформировать новое позиционирование, а усилить слабые стороны компании, подчеркнув сильные.

В зависимости от проводимых изменений различают два вида ребрендинга.

1. Трансформация визуального образа товаров без изменения внутреннего содержания. Заключается в редизайне упаковки — коррекции формы, размеров, замене цвета, шрифтов. Это освежает марку, не меняя продукт, и благоприятно отражается на восприятии целевой аудитории. Обновленный дизайн представляет продукцию в выгодном положении. Потребители, заметив привлекательную упаковку, с большим вниманием и интересом относятся к продукции. Выше вероятность, что товар заметят и купят
2. Комплексный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях — от названия компании до идеологии, важную роль играет выбор правильной стратегии. Целевая аудитория взрослеет и меняется, инструменты, которые раньше работали для увеличения продаж, со временем перестают работать. Это учитывают при разработке стратегии. В качестве примера комплексного ребрендинга можно привести изменение “Сбербанка”, ставшего компанией “Сбер” с другим позиционированием, визуалом и ценностями

1. Маркетинговый аудит бренда. Включает анализ состояния компании, позиционирования, восприятия ЦА, сильных и слабых сторон, ресурсов. Важно изучить конкурентов и их особенности. После этого становится ясно какой ребрендинг выбрать — полный или частичный
   
2. Разработка бренд-стратегии. Данные первого этапа используют для создания стратегии. Определяют, какие элементы требуют изменений, какие инструменты помогут усилить бренд
3. Ребрендинг. Внедрение системных изменений в позиционировании компании
4. Ознакомление клиентов с новым брендом. Донесение до аудитории смысла ребрендинга и преимуществ сотрудничества