ROMI

от англ. Return on Marketing Investment - возврат инвестиций в маркетинг

Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, маркетологи используют множество различных метрик. Одно из первых мест в списке ключевых для бизнеса показателей занимает ROMI.

Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками как окупаемость, прибыль, возврат вложений.

Данная метрика показывает рентабельность вложений в маркетинг: контекстную и медийную рекламу, SEO-продвижение, email-рассылки и т. д. Как сработали маркетинговые активности: принесли прибыль, просто окупили себя или оказались убыточными. Для расчета этого показателя в упрощенном варианте достаточно знать, сколько было потрачено на рекламу и какой доход она принесла.

Как и в случае с ROI (Return On Investment), ROMI помогает быстро оценить эффективность проводимых мероприятий, без учета различных погрешностей – бухгалтерские расходы, сезонность спроса и прочее. В этом заключается главная универсальность формулы.

Показатель ROMI больше 100% говорит о прибыльности кампании. Например, вложили в контекстную рекламу 1 000 рублей, а получили заказов на 6 000 рублей. Таким образом, в 6 раз окупили вложения. Отрицательный индекс – всё, что меньше 100% - указывает на не окупаемость проекта, то есть инвестиции не возвращаются.

С помощью ROMI удобно вычислить и проанализировать прибыльные и убыточные рекламные кампании, а также перераспределить бюджет в пользу более эффективных кампаний. Данная метрика особенно актуальна, если бюджет ограничен.

Одно из главных преимуществ ROMI — скорость расчета и доступность. Если не брать во внимание маржу, себестоимость товаров и операционные расходы, а использовать упрощенную формулу, то рассчитать коэффициент возврата инвестиций сможет любой маркетолог.

Кому и когда следует использовать показатель ROMI:

• Компаниям, которые занимаются прямой продажей товаров и услуг, особенно в момент проведения акций и рассылок. Если за это время общие продажи бизнеса значительно упали или выросли, то расчет ROMI будет весьма показательным. Также эта метрика позволяет оценить рентабельность отдельных акций, которые не связаны между собой
• Маркетологам, которые занимаются привлечением клиентов и повышением продаж. Метрика отлично подходит для того, чтобы вычислить окупаемость контекстной или медийной рекламы, а также других активностей, направленных на увеличение сбыта (распродажи, скидки и т. д.)

Кому и когда ROMI не подходит:

Компаниям, продающим очень дорогие или элитные товары, на выбор и покупку которых человеку требуется определенное время.

Это может быть, к примеру, недвижимость, автомобили, крупная техника и электроника и т. д. В таких случаях продажа даже одной единицы товара может значительно повлиять на показатель возврата инвестиций.

Базовый алгоритм подсчета окупаемости инвестиций оперирует следующими данными:

ROMI = (прибыль компании – расходы / инвестиции ) * 100%

Таким образом, от полученной прибыли с помощью рекламной кампании отнимаются затраты на запуск кампании и это число делится на общие расходы. Результат умножается на 100%.

Итоговый результат расшифровывается следующим образом:

• Менее 100% - проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются. Причины могут быть разными, начиная от уникальности стартапа и до неточного прогнозирования перспектив ниши. В любом случае маркетинговая активность нуждается в пересмотре
• Равно 100% - точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула не учитывает все расходы
• Более 100% - каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается кампания

Пример

Доход составляет: 900 000 рублей (на расчетный период с момента запуска рекламной кампании)

Расходы на изготовление партии товара: 200 000 рублей

Запуск продаж: 70 000 рублей

Траты на формирование заказов к отправке: 60 000 рублей

Доставка: 80 000 рублей

Реклама: 70 000 рублей

Рассчитываем прибыль:

900 000 – (200 000 + 70 000 + 60 000 + 80 000 + 70 000) = 420 000 рублей

Рентабельность равна 42%.

Тогда показатель возврата инвестиций с рекламы составит:

 ((420 000 – 70 000)/70 000) *100% = 500%

В данном случае рекламную кампанию можно назвать удачной.

Расчет ROMI для периода с использованием значения рентабельности

Доход: 20 000 рублей

Рентабельность в месяц: 15%

Затраты на рекламу: 3 000 рублей.

Считаем возврат инвестиций:

((20 000*0,15 – 3 000)/ 3 000)*100% = 0%

Реклама по данному каналу в конкретный период не приносит ни убытков, ни прибыли.

С помощью этого показателя можно вычислить точку безубыточности канала, если известна фиксированная рентабельность и расход.

Например, в предыдущем примере мы определили положительное значение.

ROI = 3 000 /0,15 = 20 000 рублей - минимальный заработок для точки безубыточности.

Можно примерно высчитать среднюю стоимость клика в канале рекламы, если известна рентабельность, коэффициент конверсии и средний чек.

Например, рентабельность 15% в среднем за месяц, конверсия – 2,1%, а чек – 3 000 рублей.

Для положительных значений решаем следующее неравенство:

(0,15* 3000* 0,021 – СРС)/СРС > 0

Так как стоимость клика не может быть меньше нуля, то формула сворачивается в выражение (0,15* 3000* 0,021 – СРС). Получаем CPC меньше или равно 9,45 руб.

Средняя стоимость клика не должна быть выше 9,45 рублей.

Информацию можно взять из бесплатных сервисов аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Однако всегда нужно учитывать нюансы реальной торговли: возвраты товаров, покупка по телефону и другое. В этих случаях рекомендуется подключить дополнительно платформу коллтрекинга, которая позволит учитывать «телефонных» клиентов.

К достоинствам показателя возврата инвестиций относят:

1. Универсальность и быстрота вычислений. Рассчитать ROMI сможет любой маркетолог или предприниматель
2. Подстройка под персональные условия, потребности бизнеса. При наличии массива исходной информации можно считать различные значения. Например, прогнозируемую стоимость клика в контекстной рекламе, рентабельность периода, точку безубыточности и другое
3. В учет берется весь анализируемый сегмент маркетинговой деятельности компании. Это и хорошо и плохо. Плюс в том, что можно быстро понять положение дел без углубления в отдельные метрики. Минус – не видно всех нюансов

В любом варианте окупаемость рекламы – это первое, что интересует владельцев бизнеса и профессиональных маркетологов.

К недостаткам относят поверхностность вычислений.

ROMI не учитывает изменения прибыли в перспективе и не ориентируется на особенности ниши, развитие технологий.

Например, большинство инновационных стартапов никогда не появились бы на рынке, если бы маркетологи использовали только одну формулу вычисления эффективности проекта.

Классический метод подсчета окупаемости инвестиций не работает в сферах продаж дорогих товаров и услуг.

Например, на рекламу элитных домов в загородном поселке можно потратить много денег на старте продаж и не получить отдачу сразу. Клиент долго выбирает, сравнивает, осматривает жилье. Первые 2-3 месяца ROMI будет низким, но, стоит состояться одной сделке и сумма покроет все затраты продвижения на год вперед.

Показатель также некорректен при подсчете рентабельности проектов, которые работают в совокупности. Считая окупаемость отдельных каналов, трудно установить их результирующую эффективность.

При недостатке данных и достоверной информации считать ROMI нет смысла. Значения будут сильно отличаться от реального положения дел в проекте.

ROAS – позволяет считать окупаемость расходов на рекламную кампанию. Это показатель рентабельности вложений в рекламу. Используется для оценки эффективности конкретной кампании, группы объявлений, конкретного объявления или даже ключевого слова.

То есть, показатель определяет: удалось ли заработать больше, чем потратить. Считается как соотношение прибыли кампании к расходам по конкретизированному показателю.

ROI – классический показатель рентабельности инвестиций в бизнесе.

ROMI – то же, что и вышеуказанный параметр, но только исключительно для маркетинговых вложений.

ROMI и ROI часто путают и заменяют один термин другим. Нельзя сказать, что это грубая ошибка, так как метрики обозначают практически одно и то же и считаются по одинаковой формуле. Разница лишь в том, что ROMI показывает рентабельность маркетинга, а ROI — всего бизнеса в целом (поэтому-то из него и пропала буква «M»).

Тогда как ROMI и ROAS лучше не путать! Это может привести к ошибочным решениям. Для успешных кампаний ROMI должен быть положительным, а ROAS превышать 100%.

К примеру, ROMI 100% означает, что вы заработали вдвое больше, чем потратили, а ROAS 100% означает, что вы не получили прибыли — только «отбили» расходы.

Рекомендации по улучшению показателя рентабельности следующие:

• Повысить конверсию сайта. Следует использовать SEO, расширять семантическое ядро ресурса, привлекать клиентов с помощью акций, бонусов, качественного сервиса и т.п.
• Проанализировать цикл продаж. Особое внимание нужно уделить изучению моментов, когда сделка не состоялась. Какие причины вызвали это?
• Увеличить релевантность рекламы. Реклама должна в полной мере соответствовать потребностям целевой аудитории, чтобы повысить кликабельность объявлений в поиске и на сайтах партнеров
• Грамотно распределить бюджет. Этому способствует анализ предыдущих рекламных кампаний, а также рекламных кампаний конкурирующих фирм

Цель ROMI — измерить, как расходы на маркетинг влияют на доходы. С помощью показателя ROMI можно определить, какие инструменты продвижения окупаются, какие приносят прибыль, а какие из них убыточны.

Показатель возврата вложений – универсальный, но не единственный инструмент маркетолога. Максимум пользы он приносит в совокупности с другими средствами аналитики.