SERM

Отзывы в сети интернет зачастую создают общее впечатление о компании: представление о бренде, его имидже. В конечном итоге положительные и негативные отзывы существенно влияют на лояльность возможных клиентов и, соответственно, на итоговую прибыль.

SERM один из инструментов, позволяющий скорректировать репутацию и завоевать доверие клиентов. 

SERM (Search Engine Reputation Management) – это разновидность репутационного маркетинга. Дословно переводится, как управление репутацией в поисковых системах.

Технология управления репутацией компании в разных поисковых системах позволяет создать положительную репутацию бренда с помощью предлагаемого контента.

Поисковые системы выдают ту информацию, которая будет формировать у пользователей положительное представление о бренде и повышать их лояльность, как клиентов.

Пользователи редко заходят дальше первых страниц в поисковой выдаче. Поэтому технологии SERM в основном прорабатывают именно их: сервисы с позитивными комментариями поднимаются, с негативными — вытесняются. Запросы пользователей, являющиеся целевыми, не будут показывать отрицательные отзывы и критику. Подобная практика позволяет формировать у клиентов доверие к бренду.

В большинстве своём такой способ работы используется преимущественно маленькими или средними компаниями, лояльность аудитории которых еще не стабильна, а бренд недостаточно известен.

Безусловно, SERM помогает получить видимые результаты. Но лишь в совокупности с применением других маркетинговых инструментов.

Даже если специалист старательно выводит негативные отзывы за пределы топовой выдачи поисковых запросов, недовольные клиенты все равно будут писать новые жалобы. Поэтому необходимо в первую очередь устранять причины недовольства.

ORM (Online Reputation Management) — метод глобального управления репутацией компании в интернете. Цель ORM: формирование положительной репутации бренда с помощью использования разных маркетинговых стратегий. В эти стратегии в том числе входит и SERM.

Это комплексный подход, который прорабатывает имидж на различных ресурсах:

• группах и аккаунтах компании в социальных сетях
• профильных интернет-ресурсах, предназначенных для написания отзывов
• тематических форумах, предполагающих обсуждение организаций, товаров и т.д.

Обычно ORM используют с самого начала появления бренда, а SERM применяется спустя некоторое время.

У методик разный фокус контроля: SERM-специалисты работают через топовую выдачу поисковых систем, в то время как методы ORM гораздо шире и распространяются на всю репутацию компании в онлайне.

Ведь если прорабатывать только поисковую выдачу, можно упустить другие ресурсы: форумы, группы и т.д. Из-за этого идеальные отзывы в Яндексе или Google смотрятся неестественно и вызывают скорее отторжение и подозрение, чем доверие.

Стоит иметь в виду, что это работает и в обратную сторону: если шлифовать только профильные площадки и не корректировать топ выдачи, ситуация улучшится лишь локально. При этом большая аудитория, просматривающая исключительно результаты поиска, останется неохваченной.

Из этого следует, что доверие клиента к компании вещь довольно зыбкая, и лучшим выбором будет — сочетать оба приема.

Управление репутацией SERM как правило происходит в три этапа. Ниже рассмотрим каждый из них.

Сбор данных и анализ положения

Специалист мониторит системы поисковой выдачи, изучает сайты в топовой выдаче поисковых систем и выявляет негативные отзывы. Затем подобным образом отслеживает позитивные отзывы и выявляет преимущества компании или продукта по мнению клиентов.

Разработка стратегии

Специалист собирает информацию для аудитории. Это материал, который перечисляет преимущества товара или услуги, поддерживает положительный имидж бренда и мотивирует клиентов к покупке.

После сбора данных ищут тематические площадки, где размещают отзывы: социальные сети, отзовики, блоги и т.д.

Реализация стратегии

Готовые посты, отзывы, имиджевые статьи, ответы на отзывы оптимизируют под запросы пользователей и помещают в результат выдачи.

Компания, вызывает больше симпатии и доверия, если прислушивается к критике и устраняет имеющиеся проблемы, потому маркетинговая стратегия подразумевает оперативную работу с негативными отзывами.

После того, как проблемные ситуации разрешены, негативные отзывы могут удалить по согласованию с пользователем и администрацией площадки.

При должной ответственности работа с применением технологии SERM с успехом решает следующие вопросы:

• формирование положительной репутации бренда, продукции или персоны, связанной с компанией
• коррекция представлений у клиентов через продвижение нужного образа компании
• создание нового спроса на товары или услуги
• стимулирование роста продаж
• противодействие нечестным и проплаченным отзывам со стороны конкурентов
• сбор обратной связи и улучшение качества продукции по результатам отзывов клиентов
• увеличение привлекательности бренда для потенциальных партнеров и инвесторов

Поскольку управление репутацией даёт видимые результаты, это побуждает компании ответственнее относиться на каждом этапе работы. Ведь произведённый анализ данных очень чётко показывает как провальные, так и успешные моменты. 

Повышение репутации компании как в поисковых системах, так и на популярных сервисах влияет не только на отношение потенциальных и действующих клиентов к бренду. В конечном итоге репутация компании влияет и на продажи.

С этим связаны следующие особенности поведения пользователей:

• многие клиенты предпочитают делать покупки после изучения отзывов. В большинстве своём уделяют пристальное внимание лишь информации на первой странице выдачи
• отзывы реальных клиентов вызывают у людей больше доверия, чем описание товаров на официальном сайте компании
• негативные комментарии читают чаще, чем положительные

Работа с отрицательными отзывами и продвижение позитивного опыта от использования продукции — две неотъемлемые части стратегии SERM.

Они напрямую влияют на конверсию. Так как высокий рейтинг компании показывает, что ей можно доверять, и клиенты гораздо охотнее совершают покупки.

Плюсы методики SERM:

• формирует положительный образ бренда на первых страницах поисковой выдач
• устраняет негативные и порочащие репутацию материалы из топовых запросов
• указывает на проблемы с качеством товара или сервиса

Управление SERM подразумевает непосредственную работу с клиентом, который находится на последнем этапе воронки продаж. Он заинтересован в изучении бренда и совершении покупки. Позитивная информация в поиске Яндекса или Google скорее убедит его в надежности компании и закрепит намерение в приобретении продукции.

Минусы методики SERM 

• Для продвижения компании обычно используют материалы с положительной оценкой. Тогда как реальные клиенты не хотят описывать позитивный опыт и легче пишут о негативных впечатлениях. Заказные отзывы выглядят неестественно и отталкивают новых клиентов. Поэтому приходится долго стимулировать реальных пользователей на написание отзывов
• Стратегия действенно работает только в сочетании с ORM. Чтобы сформировать положительный имидж, нужна комплексная проработка репутации в интернете. SERM лишь один из ее элементов, только часть, а не полноценный продукт
• Страницы поисковой выдачи быстро меняются. Первые поисковые запросы динамичны и быстро уступают лидирующие позиции другим сайтам. На новых площадках тоже могут писать негативные отзывы, с которыми придется работать SERM-специалисту

Следить за репутацией и поддерживать её на должном уровне полезно и частным предпринимателям, и большим компаниям. Несколько реже данный метод применяют владельцы корпораций и крупного бизнеса, но в проблемных и скандальных ситуациях они также обращаются к SERM.

Метод SERM необходим вашему бизнесу, если: 

• компания готовит запуск новой линейки товаров или вводит новую услугу
• предприятие страдает от недостатка покупательского спроса
• бренд подвергся информационной атаке со стороны конкурентов. О нем пишут недостоверную информацию: негативные статьи, отзывы и т.д.  

SERM инструменты — комплекс маркетинговых инструментов, которые решают репутационные вопросы.

Комплекс инструментов SERM

В состав комплекса входят следующие инструменты:

• мониторинг сторонних сайтов
• налаживание методов позиционирования компании в онлайне
• SMM
• SEO-оптимизация
• продвижение собственных площадок: групп в социальных сетях, официального сайта, блога

Сервисы для облегчения сбора данных

Есть сервисы, которые упрощают сбор данных о репутации и мониторинг негативных отзывов:

WordStat

Позволяет проверить, какие поисковые запросы пользователей связаны с наименованием компании, товара или услуги.

На сервисе можно отследить, с какими проблемами чаще всего сталкиваются клиенты, на чем основаны их предубеждения и т.д.

YouScan

Сервис для мониторинга репутации компании в соцсетях. Действует на основе ключевых запросов. Базы ежедневно находят больше 500 миллионов постов, половина из которых — изображения.

YouScan анализирует популярные социальные сети, форумы, отзовики, приложения, публикации в СМИ и предоставляет полную информацию о репутации компании.

Репутометр

Инструмент, предназначенный для управления репутацией в поисковиках Яндекс и Google.

Он автоматически отслеживает репутационные запросы, анализирует их и маркирует упоминания как позитивные, нейтральные или отрицательные. Это помогает отследить статистику по отзывам.

Когда данные собраны и проанализированы, можно приступать к устранению негативных отзывов.

Проблемы негативных отзывов могут быть решены следующими способами:

• ответ официальных представителей компании на проблемные ситуации
• уход от публичного обсуждения в приватную переписку
  
• удаление негативных отзывов (их устраняют только по согласованию с владельцами платформ, где они размещены, или после того, как конфликт с клиентом улажен)

После того, как проведена работа, препятствующая распространению негатива, можно создавать положительный контент. 

Сообщества компании, профильные группы продвигаются с помощью методов SEO-оптимизации. Они нацелены на коррекцию запросов по трем типам: 

1. Брендовый тип. Название компании в сочетании с отзывами о ее работе. 
2. Отраслевой тип. Поиск информации о тех компаниях, которые работают в той же нише, а также смежных отраслях
3. Услуговой тип или товарный. Поиск предложений, связанных с продажей одного конкретного товара или услуги.

Такое исследование даст представление о положении компании и перспективных направлениях работы с учетом возможных проблем.

У механизмов SERM есть несколько стратегий, которые зависят от целей и задач продвижения:

• регистрация аккаунта компании на сайтах-агрегаторах, картах и т.д.
• публикация продающих отзывов, чтобы стимулировать покупательский спрос
• публикация разъяснительных отзывов, подробно описывающих товар и отвечающих на частые вопросы пользователей
• мониторинг значимых для бизнеса площадок и размещение там положительных отзывов от пользователей
• общение с аудиторией и клиентами, комментирование вопросов, чтобы разъяснить неоднозначные моменты
• работа с негативом посредством разрешения проблемных ситуаций
• написание пресс-релизов и продающих статей для формирования образа в СМИ
• создание статуса экспертности для целевой аудитории, чтобы укрепить репутацию
• информирование пользователей о продукте
• изучение пространства социальных медиа для оперативного реагирования на негативные изменения

Для онлайн-мероприятий технологии SERM помогут:

• сформировать базы положительных отзывов, высказываний лидеров мнений, которые продвинутся в поисковой выдаче с помощью методов SEO-оптимизации
• проанализировать отрицательные отзывы и улучшить качество продукции
• создать каналы для обратной связи с клиентами: тематическую площадку в формате вопрос-ответ, группы в социальных сетях (будут мониторить комментарии и оперативно отвечать клиентам)
• сформировать позитивную повестку в СМИ (пресс-релизы, акции и мероприятия для укрепления положительного имиджа компании)

SERM-технологии помогают вытеснить негативные отзывы и вывести на их место позитивные, но это только часть многоступенчатой маркетинговой стратегии.

Чтобы добиться хорошей репутации, нужна ежедневная работа, комплексный подход и применение сразу нескольких инструментов. Тогда репутация начнет себя окупать: построит доверительные отношения с аудиторией, добьется ее лояльности, привлечет новых клиентов и увеличит прибыль компании.