CPM

СРМ — это модель ценообразования в рекламе. В ее основе — оплата за показы, когда рекламодатель платит за количество демонстраций рекламного блока, а не за переходы или продажи. СРМ помогает посчитать, сколько заказчик тратит на рекламу в пересчете на тысячу пользователей. Поэтому обычно показатель используют для крупных кампаний, с охватом в сотнях тысяч или даже миллионах пользователей.

А еще с помощью CPM можно сравнить эффективность разных рекламных кампаний. Чем ниже этот показатель, тем дешевле обходится влияние на ту или иную целевую группу пользователей. Давайте разбираться, что такое СРМ, зачем он нужен и как его считать.

СРМ (англ. Cost Per Mille) — стоимость оплаты за тысячу показов какого-то конкретного рекламного блока или баннера. В диджитал-маркетинг СРМ перекочевала из обычной рекламы. Там охват аудитории измеряют сотнями тысяч и миллионами пользователей, поэтому и цену за рекламу считают сразу на тысячу человек.

Это удобно, если запускаете массовую кампанию с огромным охватом — можно получить много переходов и охватить как можно больше людей. Правда, можно и не получить вообще ни одного клика. Рекламная площадка за это никакой ответственности не несет.

Общие принципы. Как рекламная модель, CPM действует с некоторыми особенностями:

1. Учитывает только показы — клики, переходы, продажи не учитываются. Если с тысячи показов нет ни одного перехода, бюджет все равно потрачен
2. Концентрируется на аудитории. Если рекламу покупают по модели CPM, стараются сузить круг людей, чтобы точнее попасть в ЦА. Иначе есть риск «просадить» рекламный бюджет и не получить переходов
3. Формирует бюджет от охвата рекламной площадки. Чем шире аудитория, тем быстрее объявление получит 1000 показов и «съест» рекламный бюджет
4. Требует больших бюджетов — от этого зависит эффективность рекламы. Чем больше заложено денег, тем шире можно сделать охват и чаще показывать объявление

Где используется. Если отбросить традиционные СМИ, модель оплаты по СРМ обычно используют:

• рекламные сети контекстной рекламы
• социальные сети при настройке таргетинга
• тематические площадки при продаже медийной рекламы — размещении рекламных баннеров, видеорекламы

Как это работает в интернете. Обычно рекламодатель приходит на какую-то площадку, настраивает кампанию в рекламном кабинете и в качестве способа оплаты выбирает CPM или оплату за клики. Иногда CPM — регулируемый показатель. Так бывает на площадках по заказу таргетинговой или контекстной рекламы.

Рекламная площадка предлагает рекламодателю выбрать цену за 1000 показов. Обычно выставленная стоимость напрямую влияет на активность показов. Рекламная площадка смотрит на цену и на ее основе строит график показов: чем дороже — чем чаще. Вот как настройка цены по CPM выглядит в рекламном кабинете Вконтакте.

Эта модель оплаты рекламы подходит для больших рекламных кампаний, когда нужно показать объявление как можно большей массе людей. Раньше этот способ использовали только крупные рекламодатели, готовые тратить на рекламу серьезные деньги. Сейчас с этим проще. Стоимость интернет-рекламы по CPM обходится дешевле, чем продвижение через традиционные СМИ. Поэтому «оплату за тысячу» использует даже малый и микробизнес.

С помощью CPM можно запускать любую рекламную кампанию. Но чтобы не «сливать» бюджет, грамотные рекламодатели выбирают CPM, когда:

1. Повышают узнаваемость, формируют репутацию бренда
2. Выводят на рынок новый товар, продукт, предложение, услугу
3. Сообщают потенциальным клиентам про акции, скидки и распродажи
4. Рекламируют событие — открытие офлайн-магазина или ресторана, концерт, спортивное мероприятие, детские праздники
5. Сообщают про ребрендинг известной торговой марки
6. Привлекают массового потребителя

Важно: CPM выбирают, чтобы рассказать о себе аудитории, а не получить продажи или получить подписки. Если предпринимателю важна конверсия, лучше использовать рекламные модели с оплатой за клики. Например, контекстную рекламу в Яндексе.

Модель оплаты — это только одна сторона CPM. Как показатель стоимости, CPM часто используют для медиапланирования, оценки эффективности и сравнения результатов рекламных кампаний, запущенных на разных площадках.

Работает это так: одинаковое объявление размещают на разных рекламных площадках. Когда есть первые результаты, маркетолог смотрит, во сколько обошлась 1000 показов в одном и другом канале. Там, где показатель CPM ниже, контакт с аудиторией стоит дешевле, а значит, этот канал эффективнее.

Между посещаемостью рекламного канала и CPM есть прямая взаимосвязь. Чем больше посещаемость, тем меньше CPM. Если аудитория растет, стоимость тысячи показов будет ниже. Для этого маркетолог оценивает посещаемость сайта в динамике.

Чтобы повысить информативность статистических данных, вместе с CPM считают кликабельность показанных объявлений. В маркетинге это называется CTR — Click-through rate — показатель кликов к числу демонстраций. Допустим, что объявление показали 1000 раз, а люди кликнули на него 50 раз, CTR — 5%.

Для ясности картины CPM и CTR оценивают вместе. Например, если CPM снижается — это хорошо, охват растет. Но если с ним падает и показатель CTR, это говорит про бесполезность показов: показов столько же, но переходов все меньше. Иногда это может говорить про накрутку показов со стороны площадки. Если такая динамика сохраняется, есть смысл отказаться от рекламы на такой площадке. Но сначала стоит проверить настройки кампании. Возможно, неправильно указана ЦА.

Для этого используют два показателя: стоимость рекламы и прогнозируемое число отображений. Один показатель делят на другой и умножают на тысячу показов. Вот простейшая формула:

CPМ = (цена рекламы ÷ число показов) * 1000

Допустим, мы размещаем на городском новостном сайте рекламный баннер с объявлением про открытие нового супермаркета. Стоимость баннера — 3000 рублей в неделю. Средняя посещаемость сайта — 300 000 в месяц или 70 000 в неделю. Считаем CPM = (3000 / 70 000) * 1000 = 43 рубля — вот сколько стоит показ нашего объявления тысяче человек.

Такой расчет актуален только для медийной рекламы. Рекламные площадки с такой моделью разрешают размещать статичные объявления, которые транслируются на сайте постоянно. Но если речь идет про крупные сайты с большой аудиторией, рекламные расходы могут оказаться слишком большими. В таких случаях рекламодатели стараются выкупать нужное число показов в сутки.

Если мы запускаем контекстную кампанию в Яндекс.Директ или таргетинг Вконтакте, мы самостоятельно задаем CPM. Обычно в рекламном кабинете есть минимальная ставка, и отталкиваясь от нее мы задаем сумму, которые реально готовы платить с учетом нашего бюджета.

Алгоритм смотрит, сколько мы готовы потратить, и от этого задает частоту показов. Тут работает так называемый «аукционный метод»: чем выше наша ставка, тем чаще она побеждает в аукционе, и тем чаще система показывает наше объявление. Рекламодатель может регулировать ставку и так влиять на частоту показов и скорость расходования бюджета.

CTR. Кликабельность прямо влияет на результаты рекламной кампании. Если показы есть, но объявление привлекает мало кликов, это плохое объявление. Хорошая реклама мотивирует пользователей переходить баннеру, вовлекает аудиторию.

Чтобы повысить CTR, рекламодатели работают над креативной составляющей: улучшают текст объявления, меняют иллюстрации, подбирают новые цветовые решения. Если изменение графических элементов не дает результат и CTR остается низким, вероятно, есть смысл отказаться от рекламы на этой площадке.

Активность аудитории на сайте. Чем активнее пользователи на сайте, тем больше раз объявление покажут одному и тому же человеку. Из-за этого бюджет будет «сгорать» быстрее, а охват окажется меньше. Чтобы избежать таких проблем, некоторые площадки разрешают ограничивать количество показов объявления одному человеку.

Попадание в ЦА. Многие площадки собирают данные про своих посетителей. Они сегментируют аудиторию по полу, возрасту, предпочтениям, географии и другим метрикам. Тогда рекламодатель сможет задать метрики, по которым площадка будет показывать объявление. Он сможет выбрать самых перспективных пользователей и повысить эффективность кампании, использовать рекламные деньги рациональней.

1. CPM — это рекламная модель с оплатой за тысячу показов.
2. CPM используют, чтобы охватить как можно больше пользователей.
3. CPM отлично подходит для вывода на рынок нового продукта, повышения узнаваемости торговой марки, оповещения пользователей о событии.
4. CPM используется как рекламная модель в традиционных СМИ, а также в медийной, контекстной и таргетинговой рекламе в интернете.
5. Чтобы рассчитать показатель CPM, цену рекламы делят на число показов и умножают на 1000.
6. Для объективной оценки эффективности кампаний, CPM анализируют вместе с показателем кликабельности объявления.