Воронка конверсии
от англ. conversion funnel
Термин очень похож на воронку продаж, о которой слышало большинство бизнесменов и менеджеров. В какой-то степени эти инструменты схожи между собой, но есть принципиальные отличия.
Если воронка продаж показывает путь потенциального покупателя от знакомства с компанией или продуктом до покупки, то конверсионная воронка показывает последовательность пользовательских действий до совершения целевого действия. Целевым действием может быть покупка, подписка на канал или рассылку, продажа, заказ звонка, регистрация или что-либо другое.
Этапы воронки конверсии
Это маркетинговая модель, которая состоит из четырёх этапов:
- Знакомство потенциального покупателя с компанией и её продуктами или услугами.
Клиенты привлекаются извне с помощью контекстной рекламы, баннеров, поисковых технологий (SEO) и другими доступными способами. Это самая широкая часть воронки – верхняя. В зависимости от масштабности кампании, потенциальных клиентов может быть достаточно много, но далеко не все пойдут дальше первого шага.
Задача рекламодателя на данном этапе донести людям информацию о своём предложении. В идеале охватить максимальное количество целевой аудитории - Заинтересованность предложением.
На втором шаге воронка сужается, и остаются только те пользователи, которым интересно предложение компании. Например, 80% успеха в Landing Page зависит от первого экрана, на котором транслируется оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Если покупатель пришел из поиска или по контекстному объявлению, то он уже ищет что-то похожее на ваш продукт.
Задача второго шага – заинтересовать покупателя и показать ему, что он действительно пришел туда, куда ему надо - Возникновение желания получить товар, услугу.
На третьем шаге воронка сужается ещё больше – отсеиваются люди, которым предложение не интересно по каким-либо и остаются те, кто уже хочет получить доступ к продукту. Это уже “теплые” клиенты. С помощью техник продаж, маркетологи формируют у аудитории желание выполнить целевое действие прямо сейчас - Действие. Четвертый шаг – вся суть воронки конверсии.
Теплый” клиент совершает покупку, подписывается на канал или рассылку, регистрируется, звонит – то есть совершает целевое действие. Это самая узкая часть воронки, потому что до неё доходят меньше людей, если сравнивать с этапом привлечения
Процент конверсии
Воронка конверсии описывает изменение количества посетителей на сайте, когда они проходят все стадии преобразования из обычных посетителей в покупателей товара или услуги. По статистике на каждом шаге отсеивается примерно 25-75% пользователей.
Посчитать конверсию каждого уровня воронки можно по формуле:
(Количество пользователей совершивших целевое действие / общее число пользователей) * 100%
Например, на первом шаге сайт посетило 1000 человек, заинтересовалось предложением – 500, заполнили заявку или заказали звонок – 20, а совершили целевое действие – 18. В итоге конверсия второго шага – 50%, третьего – 4%, четвертого – 90%.
Классический алгоритм построения конверсионной воронки
Как работать с воронкой конверсии?
Для процветания бизнеса необходимо, чтобы как можно большее количество людей совершило целевое действие. Для этого нужно правильно выстроить каждый из этапов конверсионной воронки.
Рассмотрим классический алгоритм построения, как говорится “на пальцах”:
Планируем идеальный сценарий совершения покупки или другого целевого действия
Каждый посетитель на сайте использует индивидуальный сценарий – процесс покупки.
Например, один использует фильтр товаров, другой – читает отзывы, третий – звонит консультанту. Такие действия разбивают на микроконверсии – промежуточные шаги между основными этапами воронки.
Допустим, пользователь читает описание товара, просматривает изображения, изучает отзывы, сравнивает характеристики. Все это микродействия могут привести к макроконверсии – покупке товара, заказу услуги, обращению к консультанту.
Планируйте и хорошо прорабатывайте микроконверсии. Мелочей в продажах не бывает.
Настраиваем цели в Google Analytics
Эффективность каждого этапа воронки конверсии легко отследить в системе Гугл Аналитик.
Прорабатываем контент сайта
Эффективность этапов воронки, которые отвечают за появление у пользователей интереса и желания приобрести продукт или услугу, в 99% зависит от качества контента. Статьи, инфографика, видео, формы захвата внимания – всё это должно работать на одну цель: побудить посетителей совершить конверсионное действие.
Пользователь, попав на грамотно разработанный сайт или Landing page, проходит все этапы воронки конверсии. В результате он заказывает товар или услугу.
Выявляем причины оттока пользователей в воронке
Идеальных решений в бизнесе не существует, поэтому всегда будут недовольные. Относитесь к этому философски. Любой опытный маркетолог понимает, что выбить 100 из 100 – это утопия.
Посмотрите на воронку с другой стороны – на каждом этапе отсеивается нецелевая аудитория. Это значит, что на выходе с вами останутся те клиенты, которые реально заинтересованы в вашем продукте. Это может быть 2 из 100%, или больше.
В любом случае анализируйте каждый этап воронки и старайтесь устранить отток посетителей. Используйте удобные отчеты Google Analytics, такие как «Визуализация воронки» и «Обратный путь к цели». С их помощью можно определить наиболее распространенные пути пользователей для каждой микро- и макроконверсии.
Исправляем ошибки
Хорошая конверсия сайта достигается постоянной работой над ошибками. На предыдущем этапе вы определили, на каких этапах происходит отток посетителей.
Что делать дальше? Проведите А/В тестирование страниц с низкой конверсией. Попробуйте поменять цвет кнопки, придумайте несколько вариантов СТА (современные технологии автоматизации) и протестируйте их.
Для определения «проблемных» зон используйте тепловые карты – эта опция показывает области, где пользователи чаще всего сосредотачивают внимание. Идеальный вариант, когда «горячие» области расположены возле кнопок заказа или СТА.
Делаем больше предложений
Если вы рассчитываете на массовость, то подготовьте несколько предложений для каждого сегмента целевой аудитории.
Например, посетители могут уходить из-за того, что ваше предложение им не по бюджету. Но интерес у человека к продукции уже есть, поэтому вам остается только сделать более актуальное предложение с учетом возможностей клиента.
Это очень хорошо научились делать в автосалонах. Покупателям предлагают шикарные автомобили, которые стоят дорого. Если клиент не может купить, предлагается взять машину в кредит или в рассрочку.
Определяем эффективные каналы привлечения клиентов
Задача на первом этапе воронки – привлечь больше целевой аудитории. Здесь вы забрасываете сеть и пытаетесь «ухватить» большой улов. Но, чем шире сеть, тем больше нецелевой аудитории привлекается.
Именно поэтому на втором шаге воронка конверсии очень сильно сужается, иногда в 2-5 раз. Это уходит нецелевой трафик. Поэтому уже на первом этапе желательно привлекать качественную целевую аудиторию.
В отчетах Google Analytics «Источники трафика» можно увидеть каналы, которые приносят больше посетителей, а также источники, которые дают большее число конверсий.
Поддерживаем контакты с клиентами
Посетитель, который прошел все этапы воронки, сделал заказ или покупку, может и не вернуться ещё раз на ваш сайт.
Чтобы превратить его в постоянного покупателя необходимо поддерживать интерес к продукции компании. Например, предложить в почтовой рассылке скидки при повторном обращении, напоминать об акциях и новых товарах.
Увеличиваем LTV клиента
Lifetime Value (LTV) – это общая сумма прибыли, которую получает компания в результате всего времени, которое клиент взаимодействует с вашим бизнесом.
Главная аксиома успешного бизнеса: дороже привлекать новых клиентов, чем удерживать постоянных. Когда клиент уже знает о вас все, доверяет качеству продукции и услуг, продать ему что-либо ещё раз будет в разы проще.
То есть цикл конверсии сократиться до одного-двух действий. Например, вы делаете рассылку с предложением нового товара по выгодной цене для постоянных покупателей. Второе действие – продажа. Всё. Затрат минимум.
Что дает анализ воронки конверсии?
Изучение отчётов по каждому этапу конверсионной воронки даст необходимую информацию, с помощью которой можно наилучшим образом оптимизировать путь клиентов к целевому действию. Как на каждом конкретном этапе отслеживания микроконверсий, так и в целом по итогу воронки. Оценить слабые стороны и предпринять действия по улучшению, на основе конкретных данных.
С помощью воронки конверсии можно отследить разные процессы в деятельности компании: продажу, прохождение тестов, регистрацию, подписку и другое.
